在电商市场上，代运营算是一个“古老”的行业。阿里的第三方服务商体系，最先成长起来的就是代运营平台。

然而，直播电商的异军突起兴起，以及快手抖音账号的强势入局，对传统电商模式产生巨大的冲击。对于深耕淘系的代运营服务商而言，虽然仍将在一段时期内享受品类扩张带来的增量红利，但“内忧外患”已经显现。

代运营行业已进入关键变革期，传统代运营如何革新？新兴代运营模式将如何享受行业红利？近期，开源证券研究所传媒团队发布深度报告《直播电商系列3—代运营：求变与新机，善营销者得未来》，为您解读电商代运营的“危”与“机”。

 合作或收回，淘系代运营行业的护城河有多深？

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淘宝拥有多种类型的营销产品，在品牌进驻淘宝初期，尤其是国外品牌刚刚进入中国市场，开设线上店铺时，由于对营销产品的选择搭配、推广时机等方面经验不足，或更倾向与代运营服务商合作，以期较快提升市场份额。这种营销信息、经验和玩法理解上的差异，是新品类和新品牌在提升线上运营能力时，更愿与代运营合作的原因之一。

▼ 淘宝具有多种类型的营销产品

资料来源：阿里妈妈官网

同时，代运营服务商所掌握的消费数据、用户标签、营销资源、推广策略具有边际成本下降的优势，这使得服务多个品牌的代运营商相对品牌方能以更低的成本完成更高效的运营，相比自建运营团队而言更高的性价比使得品牌乐意与代运营服务商合作。并且，代运营服务商的确取得了良好的带货成果，这在一定程度商能起到“榜样”效果，吸引新的品牌商选择代运营。

▼2012年百雀羚未进入中国美妆个护品牌top10

数据来源：Euromonitor、开源证券研究所

▼2018年百雀羚位居中国美妆个护品牌第二位

数据来源：Euromonitor、开源证券研究所

基于上述对营销产品的经验缺乏和销售额“榜样”效果的吸引，品牌商拥有了与代运营合作的源动力，而通过对目前代运营核心品类和近 4 年与代运营合作数量增长较快的品类对比，我们认为更多品类具有与代运营合作的驱动力。根据艾瑞咨询的数据，2019 年美妆、服装和家电占代运营行业成交额的比例分别为 20.9%、18.9% 和 17.2%，三者合计占比达 57%，且 2016-2019 年保健、家装家居、食品饮料等行业 选择代运营服务的品牌数量年均复合增速较快，上述两个数据的品类差异使得代运营未来有望与传统优势品类之外的品牌合作。

▼2019 年美妆、服装和家电占代运营服务品类成交 额 50%以上

数据来源：艾瑞咨询、开源证券研究所

▼2016-2019 年保健、家装家居等行业选择代运营服 务的品牌数量增长较快

数据来源：艾瑞咨询、开源证券研究所

因此，在为品牌带来价值的同时，代运营自身也在成长，行业和个体规模的提升均能进一步提升竞争壁垒。

我们选取宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯诘电商、杭州悠可、百秋电商、上佰电商、杭州昆汀共 9 家披露业绩数据的代运营服务商，发现其在 2016-2019 年间营业收入和净利润均保持逐年上升态势，且头部效应日趋明显，其中，宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创在 2019 年营业收入超 10 亿元，净利润在 2 亿元以上，均已成长为细分品类代运营的龙头。

▼ 2016-2019 年头部代运营服务商营业收入持续增加

数据来源：公司公告、开源证券研究所

▼2016-2019 年头部代运营服务商净利润持续增加

数据来源：公司公告、开源证券研究所

虽然代运营服务商依托规模扩张、品类拓展、数据优势、营销资源等性价比相对较高的能力不断加深护城河，但未来适合代运营的品牌仍将以大中型企业为主，特大型企业在产品线足够丰富的条件下，或能缩小运营成本，从而使得自建团队和外部合作代运营的成本逐渐接近，进而不再需要代运营服务。

举例而言， 2018 年欧莱雅终止与丽人丽妆的合作，将店铺交由旗下电商公司百库运营，后在2019 年变更为欧莱雅运营，百库以欧莱雅电商运营中心的角色继续管理店铺。我们判断，这样的变化或有助于欧莱雅旗下各品牌线和事业部的协同，较适用于特大企业采用。此外，新兴的品牌，例如薇诺娜、珀莱雅等均在较早即布局线上渠道，而未来主攻线上零售的品牌亦会以自建电商运营团队为主。综合来看，头部品牌收回运营权及新兴品牌自主运营或成为代运营服务商留客获客的主要障碍。

▼欧莱雅旗下店铺运营权变更为丽人丽妆→百库→欧莱雅

资料来源：淘宝 App、开源证券研究所

但同时，我们也看到了新的“生机”，即直播电商有望为品牌运营带来溢出效应，以及快手、抖音账号为主的短视频平台发展内容电商的代运营空间。这些也构成了后续两个问题，即直播电商和内容电商给代运营行业带来的影响有哪些？

 机遇或挑战，

直播电商给代运营带来了哪些影响？

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我们关注的第二个问题是正在向万亿市场进发的直播电商，究竟对代运营带来了哪些影响？

自从 2016 年淘宝直播初现雏形以来，直播电商经历了突飞猛进的发展，根据阿里研究院和毕马威联合发布的数据，2020 年直播电商市场规模有望超万亿， 并在 2021年接近 2 万亿元，2017-2021年均复合增长率高达172%。在此期间，直播电商成交额占电商总成交额的比例有望从2017年的0.5%提升至 2021 年的14.3%，成为线上消费的重要方式之一。因此，日新月异的直播电商给以运营网店为主的代运营服务商带来的机遇或挑战，就成了我们关心的问题。

▼ 2020 年直播电商市场规模有望超万亿元

数据来源：阿里研究院、毕马威、开源证券研究所

▼ 直播电商成交额占电商总成交额的比例不断提高

数据来源：阿里研究院、毕马威、开源证券研究所

首先，我们认为直播电商是营销的一种方式，并非结果，消费需要落地到店铺，这意味着直播电商和代运营是产业链协同而非竞争。其次，我们认为以直播电商为代表的营销具有溢出效应，配合短视频、图文等方式在内的推广，能够在直播过后为店铺持续引流，并有效提升单品的销售量。

▼ 购买直播间商品会跳转至店铺完成下单

资料来源：淘宝App、开源证券研究所

不过，在直播电商带来较好效果的同时，也伴随着核心流量获取的成本上升，这使得代运营服务商需要更多的与品牌方协商决定推广方式，并可能压缩代运营方的话语权。

▼2016-2019年壹网壹创经销模式推广费用占该类业务收入的比例持续上升

数据来源：壹网壹创招股说明书、开源证券研究所

因此，直播电商对代运营而言，并不是替代作用，而是流量的双刃剑。一方面头部KOL的直播引爆热点后，配合中腰部KOL营销，能使得直播拥有溢出效应，持续为店铺引流；但另一方面，直播推动的流量成本上升也给代运营服务商带来了成本压力，且单纯依赖淘系流量已较难获取店铺新增量，短视频平台的流量成为代运营服务商关注的焦点之一。

营销或管理，哪种代运营更适合内容电商？

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基于短视频平台快手和抖音账号快速成长的内容电商，其产业链中的代运营服务商，创造价值的关键点或不再是对店铺的管理，而是对产品的营销。

首先，从市场规模来看，我们认为以快手和抖音账号为代表的短视频平台正处在拓展电商的成长期，且拥有用户红利，深耕短视频平台的代运营服务商，在流量上涨的大盘中具备优秀的前端获客能力或成为提升GMV的核心。

▼手机网购的用户规模持续增长

数据来源：CNNIC、开源证券研究所

▼2020年6月短视频用户规模超8亿人

数据来源：CNNIC、开源证券研究所

其次，在享受流量红利的同时，内容电商成交额提升的空间同样足够充足，因此能快速吸引用户下单购买的推广模式更易取得立竿见影的效果。

▼ 2019年淘宝直播GMV达2,000亿元以上，但距离传统电商仍有差距

数据来源：公司公告、36氪、开源证券研究所

同时，从中观的平台视角来看，抖音账号电商的闭环与快手电商的“三分天下”使得淘系代运营直接延展至内容电商平台难度增加，尤其是用户数据链方面可谓“捉襟见肘”，这也使得不同类型的代运营服务商有机会在同一起跑线竞赛。

▼国庆期间抖音账号小店占抖音账号直播带货渠道的比例达96.0%

数据来源：QuestMobile、开源证券研究所

▼国庆期间淘宝、快手小店、有赞占快手直播带货渠道的比例各约30%

数据来源：QuestMobile、开源证券研究所

基于以上判断，我们认为由于对短视频营销和直播带货的重视，加之消费者购物数据、用户标签、算法逻辑、投放模式等方面的差异，在后端供应链日趋成熟的情况下，内容电商代运营率先成长起来的或是以营销见长的公司。

维持或革新，未来的代运营将如何演变？

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对于代运营行业的未来发展，我们提出了三个假设：

一是孵化自有品牌，寻找优质代工厂，依托运营能力进军消费领域；

二是增强整合营销能力，包括跨平台运营和网红营销等；

三是不断拓展新品类，在可能到来的行业整合中脱颖而出，成为个中翘楚，并获得一定的议价权。

其中，第一和第二个假设是革新，第三个假设是维持现状，且在前文中已论述，我们认为保健、食品饮料等品类具备较强的代运营需求，这能为代运营提供新的客户资源。

对于孵化新品牌，已有代运营服务商开始了类似的变革。2020年10月19日壹网壹创公布《2020年度向特定对象发行股票预案》，其中计划募集5.34亿元用于自有品牌和内容电商项目，而自有品牌主要以食品、保健品等领域的快消品类为主。我们认为，代运营服务商开创自有品牌的优势在于店铺运营能力较强，在深耕的电商平台具有用户标签数据，有能力完成产品的闭环链路。

对于第二个假设，我们认为传统的淘系代运营营销优势主要在淘宝平台，更熟悉淘系的推广玩法，跨平台投放能力较弱，且直播主要局限于店铺自播，缺乏运作头部KOL的经验。因此，我们判断代运营服务商可能会通过外延并购的形式补齐整合营销短板，并能反哺代运营业务，且将服务范围拓宽至以营销为重的内容电商平台。我们已看到壹网壹创通过自组团队进军内容电商的计划，这可视作淘系代运营“出圈”的第一步，我们认为未来更多的传统代运营服务商将向“营销向”代运营拓展，从而布局更多平台。

进一步来看，如果将第一和第二条假设合并起来，我们认为代运营服务商依靠前端整合营销和后端店铺运营，或能促进自有品牌较快形成产品力，从而打开市场，提升销售额。参考近几年兴起的新消费品牌，以2016年成立的元气森林为例，其主打“0糖0卡0脂”，在疫情后消费者对健康管理需求提升的时期，线上以“头部KOL直播带货+短视频推广”等新型营销模式为主，线下携手分众传媒，在电梯电视、智能屏、路灯箱多场景进行广告投放，使元气森林在2020年5月销售额达2.6亿元以上，超过2018全年销售额。

▼：元气森林借助线上线下多渠道推广，迅速提升销售额

料来源：抖音账号、分众传媒、开源证券研究所

在疫情后“内循环”的大趋势下，国内的优质代工厂或有更多的剩余产能为新品牌供给产品，这为代运营服务商孵化自有品牌的转型创造了基础条件。

2020年“双十一”或是分水岭，

新龙头如何脱颖而出？

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对于淘系代运营服务商而言，2020年“双十一”或将受到较强的外部挑战，龙头代运营服务商虽然借助新增品类优势依然有望保持较高增速，但长期来看，变革逐渐成为必需。从2020年“双十一”第一波预售护肤彩妆品类销售额来看，欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻组成了第一梯队，与其他品牌市场份额差距相对较大，2019年处于第一梯队的品牌OLAY掉至第6名，位列资生堂和后之后。且2020年“去头部化”趋势渐显，CR10为37%，低于2019年预售时CR10达46%的比例。因此，我们认为立足淘系的基础上，拓展“自有品牌+内容电商”或是传统淘系代运营转型的关键，重点推荐近期孵化自有品牌拓展内容电商的代运营龙头壹网壹创，并建议关注其他代运营服务商的新变化，其他受益公司包括丽人丽妆、若羽臣、宝尊电商等。

2020年“双十一”或是行业分水岭，快手、抖音账号强势发力，或吸引传统电商客源至内容电商，这给予快手和抖音账号的代运营方弯道超车的机会。从快手和抖音账号电商“双十一”规划来看，快手已经于11月6日开启最终售卖，而抖音账号将主打“宠粉节”活动，内容电商平台将以“直播+短视频”的形式冲刺“双十一”。且根据11月5日快手发布的招股书来看，2020H1快手电商GMV为1,096亿元，考虑到电商旺季通常集中在下半年，我们判断快手电商2020年GMV或达3,000亿元，延续高速增长。我们重点推荐以营销开路，布局内容电商代运营的公司值得买、元隆雅图、姚记科技，其他受益公司包括蓝色光标、华扬联众。