作者 / 张倩鋆 朱正尧 何丽芯
家住朝阳的杜女士，双十一收了23个快递。
或许没人意识到：在这些她光顾的店铺里，飞利浦天猫店的客服、MICHAEL KORS的商城系统、耐克官网的发货人、甚至她刷到的汉堡王广告，都来自同一家公司——这就是电商代运营，一个深度渗透日常生活、但始终藏在幕后的产业。
本期华映洞察，一道起底电商代运营产业，揭秘这些电商品牌背后的“隐形守护者”。
本文将告诉你：
- 代运营商们如何参与了这次双十一？
- 行业的价值链条是怎样的？当前发展到哪一步了？
- 拼多多、快手、抖音等新流量平台带来哪些代运营机会？
- 都有哪些新老玩家在牌桌上？
- 电商代运营产业未来将走向哪里？
电商世界的沉默金矿
虽然作为C端消费者的我们甚少察觉，但代运营早已在多年发展中演变成一门成熟产业，堪称电商世界的“沉默金矿”。
头部代运营公司2019年双十一战绩
代运营公司，简单理解就是为品牌方提供运营服务的第三方公司。本文主要讨论的线上代运营产业，相比传统定义的范围更广，模式大致分为两类：线上流量代运营及线上渠道代运营。
消费者与一个品牌建立联系的过程，分为四个阶段：认知、兴趣、购买、忠诚。流量运营主要针对前两个阶段，俗称“种草”，作为品牌方的触手触达消费者；渠道运营主要完成后两个阶段，即“拔草”，促进消费者的转化及后续运营。两类公司互有交叉和渗透。
线上代运营业务分类
而进一步对业务类型进行细分，线上代运营产业可分为内容服务、线上营销服务、线上分销服务三类。从联络kol合作到分销，从店铺页面打理到客服接线，代运营商们会深度参与线上商品交易的各环节，并各有业务侧重：
- 例如宝尊电商近几年逐步从重资产代销走向轻资产服务，通过建立强中台为客户解决全渠道场景的销售、订单管理、库存管理等问题；
- 壹网壹创用数据回流逆向影响上游产品，通过终端市场数据测算产品趋势，反哺产品孵化。例如发现60-80元价格带的面膜品类市场存在巨大的潜力，为百雀羚孵化的小雀幸系列已成为当前天猫月销量超60万件的爆品。
- 在新流量平台的代运营商中，麻雀电商则在拼多多为品牌提供商品方案及供应链服务。曾用3个月时间，帮助某抽纸品牌从月GMV8万提升到100万。
百雀羚《四美不开心》等爆款广告，背后也有代运营公司的身影
7年增长32倍的千亿产业
代运营是电商的孪生兄弟，伴随后者持续发展，代运营产业到今天已经历20多年的积累摸索，逐步走向专业化、集中化，近两年也加速了资本化进程。
在此有两个标志性时间点值得注意：
- 2015年，B2C市场首次超过C2C市场规模，代运营服务进入高速发展期，渗透率逐步提升；同年，宝尊电商美股上市，代运营产业势头正猛；
- 2019年，壹网壹创登陆创业板，抖音、快手、拼多多等平台加速带货，针对新流量的代运营商持续出现。
电商品牌化的背景下，各品牌对于线上渠道和资源的竞争越发激烈，电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元到2018年的9,623亿元，CAGR达64.5%，7年时间里增长了32倍，渗透也更加充分。
发展至今，代运营商已成为电商市场中的核心组成部分之一。以刚过去的2019年双十一为例，全网4,101亿（淘宝2,684亿）成交额中，代运营龙头宝尊电商成交额突破100亿，凭一己之力撑起双十一淘宝成交总额的4%。
当前，天猫代运营商累积近千家，头部代运营公司服务的店铺数有数百家，平均100家店铺中，有3家是以代运营方式存在，这一占比在活跃的头部店铺中会更高，在美妆行业头部品牌中甚至达半数以上。根据天猫运营官网数据，956家代运营商中平均每家代运营6.9家店铺，主要分布在上海、浙江和广东。
行业分布上来看，化妆品，食品，母婴等高毛利行业是代运营公司的聚集地。原因在于：
- 这些行业价值链中利润分配空间较大，行业天花板高，品牌商有足够的支付能力供给代运营公司；
- 个体需求复杂，产品具有后验性，也因此更能展现代运营公司的精细化运营能力的价值。
而再进一步，从更普遍的意义上讲，品牌为什么需要代运营？代运营商如何链接平台、品牌、消费者三方并从中切分蛋糕？我们将在下一部分详述。
价值链分析：
品牌为什么需要代运营？
简而言之，代运营的行业价值产生于渠道的精简和费率的再分配。代运营服务的存在，就是为了连接平台、品牌和消费者，通过更有效的资源置换，达到效率最大化。
上图是一个品牌从生产到销售的全链条。传统经销模式中，产品需要通过层层代理商体系才能最终到达消费者，利润分散在中间环节；
而如果选择代运营模式，不仅整个流程得到精简，还会赋能品牌宣发、数据分析、仓储物流等。这对于有好产品和供应链、但缺乏流量运营能力的品牌，尤其有助力价值。
虽然线上营销的费用仍然存在，但中间结存的效率仍然为代运营公司提供了可观的利润空间。以壹网壹创为例，其线上营销业务毛利能达到40%，品牌管理业务的毛利能达到60%以上。
从被连接的平台、品牌和消费者三端来看，代运营产业的价值可以被进一步解读：
1.对平台：代运营公司所创造的GMV是平台交易量的重要支撑。天猫等平台会通过评选星级服务商，激励代运营公司将服务体验不断优化，同时，平台对大型代运营方也有一定的流量扶持。
2.对品牌：代运营方通过经验、技术、售后服务，助品牌建立线上渠道。对品牌来说，代运营服务能帮助品牌快速高效进入新市场。对于一些存在时间长、形象老化的产品，代运营公司通过对终端数据的分析，帮助产品改变策略、重塑形象，增强品牌的年轻化和可持续性。
代运营方对品牌的价值体现
3.对消费者：代运营方提供了更多的渠道触达。对于价格敏感型消费者，代运营方解决了信息不对称，提供了高性价比产品；对于非价格敏感型消费者，线上代运营为消费者提供了更丰富的购物选择和更便捷的购物体验。
依据平台和自身切入点不同，代运营公司在价值传递方式和具体业务上还有一些差异化。头部上市公司走到哪里了？拼多多、抖音、快手等新平台上的代运营有何特征？投资机会在哪？以下是我们的一些观察。
新流量格局下
牌桌上的新老玩家
总的来说，代运营产业中已有白马跑出来，但同时，跑道还在不断拓宽。
发展较为成熟的头部代运营公司业务有轻有重，市场逐步走向集中化、专业化。目前代运营业务集中在品牌线上营销和品牌线上管理两类，其中宝尊电商、壹网壹创的模式较轻，丽人丽妆、凯诘电商的模式较重。虽然全行业公司众多，但细分领域的头部代运营公司专业度高、资源丰富，拥有明显优势。
头部代运营公司业务及及资本化程度
头部电商代运营公司
但与此同时，线上的代运营公司往往需要依附于某个平台（例如淘宝、京东、拼多多等）提供服务。伴随着平台的成长诞生了不同类型的公司，如淘系生态代运营起家的宝尊电商、丽人丽妆；京东平台起家的京拍档等等。
随着社交流量及短视频直播流量的增长，拼团系、头条系、快手系成为新的流量汇聚中心，基于内容生态延展出新的商业化契机。新平台上的新玩家还在不断涌现，并且平台逻辑、运营方式各有差异化，我们尤其看好此类增量机会：
1.拼多多：“十年前的淘宝”，代运营需求强烈
拼多多借助社交电商流量，一跃成为仅次于淘宝、天猫、京东的电商平台。根据星图数据统计，今年双十一其交易规模约250亿。
拼多多目前的成长轨迹和淘宝很像，平台流量快速发展，吸引众多品牌、经销商和工厂货进驻，但基础设施不完善，实际运营起来并不容易，仓储、营销工具、物流体系都需要第三方服务。同时，对于是否需要在拼多多上花大量人力物力，很多品牌持中立态度。来自大量品牌的低成本试水需求，给了依附于拼多多平台的代运营公司机会。
拼多多运营的核心逻辑在于货品和流量的匹配，需要数据、供应链支持，也需要一定的品牌运营能力，只通过人力运营效率不高，需要深入研究平台规则。
目前拼多多平台有很多代运营方，主要以经销商和工厂货为主。品类多是服装、日用品、食品、家电等。后期运营方壁垒的建立，还要靠数据沉淀及服务积累。
2.抖音：种草平台，带货能力有待验证
作为种草平台，目前的抖音还不适合在B2C电商大节凑热闹：今年双十一当天，抖音的用户数据出现了较为明显的跌落，只相当于之前每周一的六成水平，近四成的用户在其他购物平台“过节”。
抖音是中心化流量分发逻辑，基于核心算法将内容推荐给用户。用户的反馈对于内容的二次推荐至关重要，好的内容可以放大流量成为爆款，结合优质KOL及创新玩法，在抖音可以形成一套方法论。
但也正因如此，内容曝光具有不确定性，流量极差大，是基于推荐算法的不断反馈。这给KOL变现带来很大挑战，更加需要相对成熟的代运营公司，提供动态供应链来支持流量的电商转化。目前在抖音做流量运营的公司有几类：
1）MCN公司。擅长内容策划，通过签约和培养自己的KOL，建立流量池并进行商业化变现；MCN公司一般聚焦某个品类，自己控货或做自有/联名品牌，供应链能力单一；
2）S2B2C公司。有比较优质的供应链能力，通过流量运营和算法挖掘，制订一整套解决方案；该类公司目前在抖音可以吃到流量和品类红利，快速起量，但如果想建立长期壁垒，还需要沉淀数据和建立可延伸的方法论；
3）数据公司。主要是飞瓜、千瓜等数据平台，通过数据监测及分析，沉淀基于平台达人的数据库，如后期通过数据进行广告及电商投放，也有代运营机会。
整体而言，抖音的代运营较为早期，大部分公司都处于摸索及构建方法论的阶段，后期不同模式的成长值得持续关注。
3.快手：老铁文化的深度信任粘性是带货关键
双十一当天，快手直播红人的数量反而比每周一的平均水平高出了3-5%，直播场次也比平时增加一倍以上。快手借着老铁文化的深度信任链接，将一部分用户在双十一锁在了快手平台。
和抖音的中心化流量不同，快手的流量分发更多是基于社交链，用户和达人有较强的信任粘性。商业逻辑和微信号类似，带货能力和核心粉丝数正相关。快手生态的代运营机会更容易规模化，可以通过开店工具，切入供应链服务。目前快手生态中成长较快的是两类模式：
1）类MCN。主要是签约快手达人，提供供应链服务。核心壁垒是签约的头部达人数，但头部达人的流失和腰尾部达人带货能力的不确定性，是需要面对的制肘。
2）开店服务。代表产品是快手小店、魔筷科技。通过一整套开店解决方案吸引达人使用，再切供应链服务。
整体而言，针对快手平台的代运营成长更快，模式更加成熟。短期更容易形成有一定规模的公司。
三大阶段与三大风险
行业未来走向哪里？
在变化中寻找机会，在不变中坚守价值。我们认为代运营行业发展主要会经历“利润分配——价值创造——价值沉淀”三个阶段，当前正从最初的利润分配向更具持续性的价值创造和价值沉淀过渡，也带来一些挑战。
第一阶段是利润分配。在初始阶段，代运营本身是对产业链利润率的瓜分，经营链条的缩减创造出一步利润空间。所以客户大多集中在美妆、母婴和服饰等毛利和渠道费用相对较高的产品中。
第二阶段是价值创造。回到销售额创造的公式，销售额=流量*转化*客单价*购买频次，代运营需要在每个环节创造价值。当前淘宝品牌数据银行认证的34家服务商中，有18家具备电商运营能力，从壹网壹创为大宝孵化眼霜产品等案例来看，数据回流对生产关系的改变已经在头部代运营公司中有所体现。
第三阶段是价值沉淀。整体而言，代运营目前还是一个劳动力密集型的产业，人才是核心资产。因此，完善的人才培养体系、合理的人员结构是代运营公司的短期壁垒；且长期来看，行业需要更坚实的价值沉淀。
而另一边，品牌和代运营商的关系仍然微妙，体量各异的品牌需求和战略相应不同。在规模化的过程中会出现大小品牌逻辑的矛盾，面临领地分化挑战。
1.大品牌的留存度未知。随着大品牌的电商经验和人员的积累，为了控制渠道和终端数据、通过内部协作提高代运营的效率，大品牌收购小代运营公司组建自有运营团队的情况频频发生。如欧莱雅收购广州百库，歌力思收购百秋电商。
2.对中腰部品牌的争夺更加激烈。头部代运营商希望利用其服务能力和规模优势向下渗透，小型代运营商希望运用其精细化运营向上发展，中腰部品牌会是代运营商的下一个激烈战地。
3.小品牌的盈利空间有待提升。小品牌的生存周期短，本身分配给渠道的利润空间就小，除开平台费用和低人效下的人力成本后，代运营公司利润微薄，小品牌需要更加经济的运营和孵化方案。
整体来看，头部代运营公司还是希望先和国际品牌以及国内大品牌合作，规模化获利。中长尾代运营公司缺乏资金和资源，生存艰难，服务小品牌的同时有一部分也在寻求业务转型。
内在价值、服务对象和流量环境的内外全方位转变中，未来电商代运营行业还将走向哪里？以下是我们观察到的一些趋势和破局思路。
1.扩展边界：淘系头部格局已定，代运营公司试图扩展业务边界，例如从全球收购/控股品牌，在国内的核心渠道投放。
2.自立门户：建立渠道品牌或孵化新品牌，例如丽人丽妆推出自有品牌momoup。
3.平台突破：头部效应促使在现有平台上利润稀薄的中小型代运营公司，转向新平台和新渠道。
4.精细运营：通过运营方法论的提取，数据中台技术（渠道协同、数字化技术、智能运维）的创新等沉淀内在核心价值，增加运营颗粒度，进一步渗透市场。
5.资源聚集：深化渠道和供应链的网络效应，例如连接高柔性供应链，发挥数据资源的优势。
尾声
整体来讲，代运营产业已经成为电商发展路上不可或缺的一部分。我们尤其看好流量迁移和新平台带来的代运营机会。
一方面巨头对流量的持续收割、大平台数量减少、用户在单个APP使用时间变长，有利于代运营方的精细化运营。
另一方面，流量平台因电商基础设施不够完善，仍处于野蛮生长期，如何进行流量收割对品牌方而言是挑战，需要寻找有力支持。
随着主流电商渠道流量的增速放缓，品牌方被迫寻找新的流量来源。更多流量代运营方的崛起，反过来也将带给品牌新一轮的清洗和增长。
