刚刚过去的双11又创造了新的纪录：4982亿元；京东累计下单金额超2715亿元；苏宁易购19分钟GMV破50亿。

在这场直播盛宴中，主播，品牌商家没有任何一方愿意缺席，但市场中也出现了不少中小商家“在夹缝中突围”的声音。

不少品牌商感叹，流量明星带货带来的短期品牌效应不可量化，也不能保证销售量，中小体量主播则让商家付出了高昂的坑位费，赔的一塌糊涂的案例也不在少数。

在泥沙俱下的行业生态中，商家选择合作主播越来越谨慎，从目前行业中的反馈来看，商家对于直播带货的理解也愈发深刻，越来越多的商家转向店铺自播。

淘宝直播数据显示，早在“6·18”期间，15个成交额破1亿元的淘宝直播间中，9个都是品牌、商家自己的直播间；并且本届天猫双11全球狂欢季纪录之夜，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%。

代播的需求在哪？

“自己产品自己播，说什么时候播就什么时候播，最关键的是也不用比价了，怎么卖都是自己说了算，就算积累粉丝慢一点，也都是自己的资源，总比大主播选不上、小主播卖不动要好”，目前行业的现状导致不少商家都抱有这样的想法。

可对于稍微有点体量的品牌商来说，直播却也是是重要的消费者运营工具和销售渠道，借助专业的直播服务，品牌可将带货与消费者运营结合，形成整体方案，效益最大化。

实际操作中，品牌商除了招聘主播、直播运营等人之外，还要购买直播设备、租赁场地搭建直播间等，成本高昂之下也催生了代播行业火热发展。

代播机构相当于商家的第三方直播部门，专人通过商家的账号沉淀粉丝和流量，连同幕后的运营策划、场控，一条龙解决。

据淘宝官方数据统计，使用专业直播运营服务的商家成交渗透是非代运营商家的2倍，转粉能力是非代运营商家的3倍，2019年6月，淘宝上的代播服务机构还是0家，到现在已经增长为200家。

“主播实际上就是受过专业训练的导购”，这句话实际上充分说明了代播的逻辑属性。

代播机构处于直播生态链中的下游环节，代播机构的主播收入按小时付费。据媒体报道，市场上的主播费用一般是300元/时，一个代播主播在淡季的薪资有一两万，大促时能达到三四万。

有业内人士指出，“代播与达人主播的唯一区别就是他们不知名，没有那么多粉丝，但其实能力是一样的，机构们挣的则是“劳务费”，但这是主播职业化与行业理性的发展方向。”

从中小主播的高坑位费与无法保证销售量的角度来看，那些将直播作为日常运营的成熟品牌，选择雇佣代播机构的性价比显然更高。

“刷数据”的困扰

达人主播们用自己的账号直播，而代播机构账号所属权归品牌商所有，其中体现的是品牌商不同的诉求方向。

代播让整个直播生态变得更丰富，但该领域的成长也在重复直播电商行业的发展路径。

大部分代播机构在招商时，都会打出类似“主播都是经过专业培训认证，团队服务过多个产品类目领域”的口号，但实际上行业也存在业务能力良莠不齐、整体运行效果不佳等问题。

“服务费+佣金”的模式下，品牌商也也避不开“刷数据”这个困扰。部分商家需要代运营机构在流量运营、促销技巧等方面做更多工作，为了提高机构积极性，会在基础服务费略低的条件上给予一定的产品佣金，但这又导致商家陷入刷数据的套路中。

纯服务费的模式下，也存在一定风险。达人主播因为有直播经验，要求的底薪都会比较高，考虑成本的情况，有些机构甚至会招些没有工作经验的应届生或者转行到这个直播行业的新人，那么主播的带货能力可想而知。

更有甚者为了表面数据好看刷观看和关注，但数据大幅地异常增长，不但无法提升直播间的流量与粉丝，反而会降低直播的权重。

行业人士指出，“目前并没有公开的数据和标准去衡量代播机构们的实力，这导致优质机构很难被品牌发现，但在这种新业态中成长起来的代播们，不仅是一种新的细分职业，也是没有足够资金入场的直播机构与商家的另一条出路。”

END

淘宝方面透露的数据显示，商家直播已占到淘宝直播GMV的70%以上。京东方面透露，2021年直播电商会加码商家自播，并推动其向规模化发展，通过直播沉淀更多私域用户，让直播成为商家日常运营的标配。由此可见各大电商平台都对商家自播虎视眈眈。