健身场馆如何「拉新获客」是个亘久不变的话题，在场馆准备拉新之前，前期调研必不可少，比如大众通常通过什么渠道关注健身信息、哪个渠道触达的人最多、什么方式获客的性价比最高等等。

三体云动数据中心通过一系列调研，完成以下数据，供各类体育健身场馆运营者参考。

「抖音」成会员了解健身的主要渠道

根据三体云动数据中心发布的《2020中国健身行业数据报告》显示，主流城市俱乐部场均会员1887人，健身工作室场均会员185人。疫情提高了大家的健身意识，而且复工后的场馆普遍推出了各种营销拉新活动以弥补疫情期间的业绩亏空，很多新会员涌入健身行业，虽然也有部分老会员流失，但总体上俱乐部和工作室场均会员数环比2019年还是有所增加。

来源：《2020中国健身行业数据报告》

疫情之下，健身会员人数的增长得益于健身相关内容的大量hth，越来越多人通过线上各种内容平台了解健身信息、获得健身启蒙、消减健身困惑、培养健身兴趣、增强健身认识。

线上健身的蓬勃发展为线下场馆培养了更多潜在用户，特别是原本没有健身观念的用户，毕竟健身场馆的专业程度对于他们来说还是有一定认知门槛，而线上健身知识的hth至少让他们开始接触健身，换句话说，中国健身人群的市场规模增多了，而且还有很大增长空间。

来源：《2020中国健身行业数据报告》

根据一份针对潜在消费者的调研中，我们发现在主流新媒体平台中：

1）有45.2%的用户有观看、收藏或点赞过健身相关的视频，抖音#健身话题的播放量已经达到841亿；

2）同为短视频的快手，健身话题的播放量为151.8亿，通过快手经常性浏览健身咨讯的受访用户占比为27.5%，这可能和两个平台的用户画像和推荐机制有关；

3）B站的健身生态也是越来越完善，但覆盖的用户范围相对还是窄一些，未来随着“破圈”深入，包括健身在内的B站非二次元内容也会受到更多人关注。

4）在老牌内容平台中，微博和小红书还是健身咨询的主要hth平台，微信其次，知乎关于健身的讨论和话题相对较少。

「私域运营 」是智能化场馆主要获客渠道

2020年对场馆获客渠道的区分更加精准，主要衡量的是场馆和会员发生接触的一级途径，不考虑具体通过何种方式以及场开、体测、TO等二级渠道，而且为了更精准反应当前健身市场的获客生态，根据智能化程度不同对场馆也做了区分。

综合来看，场馆对地推和美团点评等公域流量的依赖还是比较高，私域转介绍相对还是不足，特别是在没有金钱、实物等奖励诱导下的自发转介绍，根据一项针对用户满意度和推荐意向的调查，健身会员的净推荐值平均只有6分左右，用户对场馆的忠诚度还有很大提升空间。

来源：《2020中国健身行业数据报告》

而根据场馆智能化的差距（包括系统智能化和硬件智能化），使用以三体云动软硬件设备为代表的智能化场馆相较于传统场馆对私域玩法的应用更加成熟，特别是在活动转介绍方面，即使活动内容相似，利用小程序、自动生成推广码、线上一键参与分享等形式，极大地扩大活动的hth范围和hth速度，而且在有效触达目标用户后，场馆可以很快和目标用户取得联系，减少中转、等待造成很多意向用户的流失。

这些场馆在内部资源充分调动的情况下，对美团点评、地推派单的依赖也相对减少，而在用户自发转介绍方面，虽然因为整体更便捷高效的服务相比传统场馆要好一些，但整体也不是很让人满意。

「37.33%」的场馆正式会员获客成本在200-300元

根据有效潜在会员获取成本的调研（有正式沟通、接触，排除无效信息），俱乐部获取潜在会员的人均成本集中在50-100元，即获取一位有办卡意向的会员需要付出50-100元。其中，受访场馆中有35.23%的场馆每获取一位有效潜在会员需要花费50-69元，甚至有12.46%的俱乐部潜在会员人均获客成本超过100元，这些场馆如果转化率和客单价不高，在没有足够现金流支撑的情况下场馆很难持续经营下去。

潜在客户的获取对于场馆来说是第一道门槛，但更重要的是能够付费转化，所以即使潜在会员获客成本控制得比较好，如果转化环节出了问题，导致场馆正式会员获客成本很高，场馆经营也是举步维艰。

来源：《2020中国健身行业数据报告》

在受访场馆中，能将正式会员获客成本控制在200元以下的只有28%，37.33%的场馆正式会员获客成本主要集中在200-300元区间，32%的场馆正式会员获客成本集中在300-600元，按照2000元的会籍年卡来看，仅获客成本就占了15%-30%，而服务需要维持一年，各种损耗摊销，再加上人工、房租、物业、水电等开支，场馆的财务收益所剩无几。

获客成本的居高不下对于当下健身场馆来说有如下建议：

1）渠道优化。场馆需要对获客渠道做好细分和评估，清晰每一个渠道的支出费用，跟踪每一个渠道的会员，找到投入产出比不高的渠道针对性优化，加强内部资源的调动，很多经营者只知道新增多少会员，但对于投入的成本和来源并不清晰；

2）珍惜会员。不管是潜在会员还是付费的正式会员，对场馆来说都是宝贵的财富，在转化阶段需要将转化落实到每一位责任人、每一天、每一个环节，尽量提高转化率，对于未转化的需要相应的回访机制，对于已经转化的也要做好服务，转化付费只是开始，续费和转介绍才是会员身上更宝贵的价值。

「5000-30000元」

75.36%的健身俱乐部月均营销费用

从整体来看，大多数场馆在营销费用支出方面相较去年有所下降，一方面是由于疫情对场馆现金流的巨大压力，营销费用预算不足被动缩减；另一方面也是因为很多重支出营销活动的投入产出比确实不高，所以场馆转而开始花费更多精力研究更高效的获客拉新、维护促活的方式，对营销预算的把控更加严格，主动减少营销费用支出。

来源：《2020中国健身行业数据报告》

俱乐部的月均营销费用相对分散，75.36%的俱乐部月均营销费用控制在5000-30000元；而工作室相对比较集中，83.78%的工作室月均营销费用控制在10000元以下，其中有52.20%的工作室月均营销费用在5000元以下。

这些营销费用的流向从使用途径来看，主要用在外部拉新获客，只有25.57%的营销费用投入在内部会员维护方面，其中大部分也是作为刺激会员转介绍，单纯提高会员服务的，诸如免费补剂、礼物、刺激续费的营销费用占比还是较少。

来源：《2020中国健身行业数据报告》

虽然场馆开始注意到营销支出的投入产出比，有意识控制公域获客支出，但在内部会员服务和转介绍体系还未成熟情况下，点评和派单的费用占比还是很高，包括其他公域流量获取渠道的投入，基本占到场馆整体营销费用的70%左右，但从会员来源来看，这些公域渠道的产出越来越低，竞争也越来越大。

这种情况下，作为本就非流量型业务的健身场馆需要更加注重“内循环”，逐步形成以老会员转介绍内循环为主体、公域私域双循环相互促进的新获客增长格局。

这要求场馆建议更完善、更标准的会员维护服务体系，以数据为抓手，根据不同会员的特征针对性的设计获客活动，跟踪活动的数据结果和反馈，总结经验后再推出更好的活动，如此反复，逐渐摸索出一套适合自身场馆的存量操盘体系，每一分投入的价值发挥到最大。

关于《2020中国健身行业数据报告》

报告通过产业宏观、商业微观及消费变化等多个层面与角度，分析疫情笼罩之下的2020年全球与中国健身行业现状与趋势变化，为健身场馆管理者/投资者、行业从业者、媒体、投资研究机构及政府单位等提供2020-2021年健身产业360度全面而立体的高价值参考。

报告建模提取

7.83亿 平台大数据

17465份 有效调研样本

6531份 终端数据

452个 数据图表

332项 数据维度与解读

29名 行业专家顾问

10大 版块内容

这是一本业内更全面、更可信，能够对健身房实际门店经营提供高价值数据借鉴、参考和指导的开店内参手册，也是中国健身从业者回顾2020年、展望与规划2021年经营与发展的必备读物。