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抖音店铺代运营团队排名(抖音电商专题报告:服务商体系,助力直播电商发展)

covsun 2021-12-31 06:40:32 运营技术 2790 0

(报告出品方/作者:中信建投证券,杨艾莉)

1 抖音电商跟踪:保持快速增长势头,挑战传统电商渠道

抖音电商近期追踪:抖音电商818活动表现亮眼,商家自播稳定增长

818活动各项指标增长显著:2021年8月抖音开展了平台级营销活动“818 新潮好物节”。根据果集数据,8月18日当天全平台直播销售额预计达到31 亿,8月直播销售额数据累计看播人次304亿,购物人次超过1亿人,同比增 长3倍。

达人带货仍是主力,商家自播模式稳定成长:从GMV贡献来看,达人带货 仍为主力,TOP10达人的带货GMV保持20亿上下。而品牌自播模式的贡献 保持上升趋势,其中8月由于818活动下,商家通过达人带货冲量较多,导 致TOP10品牌的销售额主要由达人贡献。根据飞瓜数据,截止2021年9月, 已有150+自播号单月销售额超千万。

展望未来之机:进一步打通后,抖音电商依靠内容更易形成分享裂变

未来有望打通小程序以及App直接跳转:随着互联 互通的进一步推进,不排除微信生态未来允许抖音 打通小程序和App直接跳转。如果开放程度达到拼 多多的程度,有望为抖音电商带来新的流量增量。

融入分享、拼团等社交裂变模式有望成为抖音电商 长期工具:尽管目前分享、拼团等工具借大促活动 推出。但是回顾抖音历史上各大促期间推出的工具、 活动等,有大量转为长期固定工具的案例。例如今 年“818活动”的“抖in爆款榜”。我们认为分享、 拼团等促销工具也有望成为电商长期工具。

优质内容更易形成分享裂变:拼多多推动社交裂变 的手段是通过优惠、促销等方式。而抖音电商除此 以外,短视频直播的种草广告更易吸引用户。根据 2021年中国移动社交营销发展白皮书,吸引社交用 户观看广告的影响因素前4条理由均与广告的内容质 量有关,可见优质内容对广告营销的影响巨大。

更低更可控的电商成本、更多的品牌参与是抖音电商冲击万亿的关键:抖音电商目前处于冲击万亿的进程 中,品牌方在试水抖音电商后,如何在平台上建立长期稳定的电商渠道是其持续发展的关键。对于商家而 言,开拓新的渠道需要渠道提供更低更可控的电商成本,那么品牌方在平台上完成的交易才不会出现低 ROI。而抖音电商则需要为品牌方降本提效,推动更多的品牌参与。

服务商(TP/DP)是一个电商平台降本提效、不断成长的关键参与者:回顾历史,在2012年淘系电商合计 GMV冲击10000亿的前后,淘宝网宣布,将在卖家业务、买家业务、无线、物流等领域全面开放,引入第 三方开发者、企业和服务商,投入3个亿扶持,以推进电商生态建设、解决商家淘系电商管理营销的问题。 TP在淘系初期的发展中,为品牌方实现了降本提效,助推更多品牌方开拓电商渠道。

当前抖音电商正冲击10000亿GMV,DP同样在抖音电商体系里协助建设电商生态、解决商家抖音电商管理 营销问题。我们认为,在抖音电商快速发展至成熟的历程中,DP将伴随着电商规模扩大而蓬勃发展,且较 TP之于淘系电商,DP较抖音电商的重要性更强。

2 回顾TP发展史:伴随淘系电商的成长而崛起

TP(Taobao Partner)——为商家提供经销和服务业务

什么是TP:为商家在淘宝开店提供服务的中间 商,联通商家、平台、消费者三方。TP是通过 淘宝资质审核,在电商领域具有一定硬件和软 件能力,为品牌商提供单项或者整体电商运营 服务的第三方服务群体;服务包括但不限于客 服接单、店铺日常运营、仓储管理、品牌推广、 分销渠道建设、IT系统开发及运维、频道招商、 频道运营等。

从业务类型上,TP业务分为两类:

1)经销业务:在电商平台作为经销商销售产品, 分直接经销和分销两种模式,需要TP采购商品;

2)非经销业务(服务业务):围绕淘系店铺的 无需TP采购商品的业务,包括从店铺建设到售后服 务的全流程、代销、商业营销、品牌设计等业务。

TP发展历程,与淘系GMV成长关联密切

TP的发展历程经过三个阶段:

1)2000~2008:早期淘宝出现小规模的代运营,TP为部分没有电商能力的商家提供基础的经销和服务业务;

2)2008~2016:2008年淘宝商城(天猫前身)成立,品牌开始入局电商业务,TP开始为品牌商提供代运营;

3)2016~2019:天猫GMV快速增长,TP业务从单一的代运营扩展向多样化综合业务,一站式品牌服务商出现;

4)2019至今 :2019年TP升级为TEP(Tmall Ecological Partner),为商家提供智能商业一站式解决方案, 2021财年天猫GMV反超淘宝。随着的兴起,部分TP开始衍生出直播电商业务。

TP发展面临的挑战:流量竞争激烈,头部TP的货币化率降低

竞价广告是TP非经销业务的主要成本之一:淘系用户流量有明确的购物意图,搜索电商是商品展示主要模式。 阿里巴巴针对用户对于搜索电商流量的需求,制定了直通车、智钻等玩法服务,帮助品牌店铺引流,以竞价为 核心。TP只需要根据ROI(即一元钱能实现多少GMV)来购买流量即可。

成本端上,淘系流量投放成本上升:根据艾瑞数据,阿里的获客成本从2015年的150.4元上升至2019年的 530.4元。未来淘系存量流量的争夺预计将更加激烈,势必会导致TP代品牌购买流量的成本上升。

需求端上,淘系电商玩法相对简单,国内品牌对TP的需求降低,导致TP的货币化率降低:随着平台发展成熟, 竞价广告投放ROI较为稳定,商家易上手,对TP需求降低。根据艾瑞咨询数据,2019年国内品牌对品牌服务 商的需求只有20-30%。商家的需求降低则意味着TP为了争夺品牌资源面临价格战,以头部TP宝尊电商的货 币化率来看,从2012年至今持续下滑。

3 融合内容营销和消费转化的DP业务难度较TP更高,难以替代

什么是DP(Douyin Partner 抖音电商服务商)

DP服务商是通过抖音官方资质审核,符合一定的硬件和软件要求的第三方服务群体。为商家提供抖音号运营、 品牌直播、店铺代运营、信息流广告投放、达人带货、培训等其他服务。

如何理解DP、商家和抖音的关系:商家是“店主”,DP是“掌柜的”,抖音平台则是整个商场。 DP帮助具有 电商需求的商家高效参与抖音电商。

如何理解DP、MCN和达人的关系:DP和MCN都是抖音服务商的一种,MCN类似于达人的经纪公司,抖音通 过巨量百应、巨量星图和巨量引擎等基础设施为服务商提供工具。区别是DP服务商家,MCN服务达人,两者 在业务上存在合作的机会。

TP和DP差异根源:抖音电商融合了内容营销和消费环节

从根源上思考,DP和TP的核心差异在于抖音电商融合了内容营销和消费环节,而TP以消费环节为主。从引 流到转化再到最后通过直播/短视频完成消费,在抖音电商上,品牌方的内容营销要穿插每个环节。对比TP更 标准化的流量消费转化,DP业务的难度更难、和品牌合作深度更深。

4 对平台而言,服务商加快品牌参与自播

抖音电商将自播列为基本盘,DP可以加速品牌参与

自播被列为抖音电商基本盘,自播对抖音电商的贡献的日益提升:根据抖音电商“FACT”营销矩阵,商 家自播被列为抖音电商的基本盘。根据飞瓜数据,2021年抖音年货节商家带货GMV已经达到47.67%, 2021年上半年,抖音小店品牌销量超过30%由商家自播号贡献。

抖音电商进军万亿,品牌自播是主力:抖音官方认为,兴趣电商的GMV在2023年将达到9.5万亿。在此 前我们的《一文看懂抖音电商》报告中分析了,品牌自播之所以被视为增量主力,是由于对比达人和明 星的冲量模式,其稳定性高、品牌营销效果好、成本较低,是对于商家而言性价比最高最稳定的方式。

从2021年上半年抖音各类型播主销售额占比来看,品牌自播已形成一定规模,但要实现GMV的不断增长, 必须要让自播形成性价比更高、更稳定的渠道。此前我们从商家角度分析,品牌自播融合了营销和消费 两个环节,DP可以提供全环节的支撑,降低自播门槛。因此扶持DP可以加速品牌参与自播。

快手:布局品牌自播方向

品牌自播的稳定性和相对来说更低的成本,使得快手近期也投入了对品牌自播的扶持:

1)2021年5月,快手推出“STEPS”战略,将品牌自播(Self-operation)放在第一位,强调品牌商家要基 于品牌人设在快手上进行自播。在“STEPS”战略中,达人(E)仍是品牌进入快手电商的新店破零的方式, 而店铺爬坡则是以品牌自播为主要模式。

2)2021年7月,快手服务商大会上,提出三个大搞:“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。

3)2021年9月,快手116商家大会再次强调“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略。

5 重点公司分析:值得买、壹网壹创、星期六

值得买:星罗从广告联盟平台逐渐演化出DP业务

星罗早期为广告联盟平台的业务模式:2016年7月,星罗推出LinkStars广告联盟平台,帮助电商、品牌方对 接内容创作者等资源,主要模式为CPS互联网效果营销平台服务。截至2018年底,LinkStars已接入包括京东、 苏宁易购、1号店和国美在线等国内外知名电商在内的约470家广告主,覆盖了3万+商家和11大品类的商品。

2020年6月,推出商品与媒体匹配的全链路服务(即人货匹配服务):星罗帮助品牌商找到合适的创作者, 通过短视频、直播等方式提升商品交易的效率,2020年9月与华熙生物达成战略合作,为品牌提供达人带货。

2020年10月,推出新媒体平台代运营服务(DP业务):在人货匹配业务的阶段,品牌方在抖音快手等新媒体 平台上的带货和自播需求旺盛,基于此,公司从原本的匹配平台,进一步推出新媒体平台代运营业务。

星期六:遥望网络打造头部MCN机构,GMV呈现季节性

遥望网络促成GMV快速增长:2021年上半年,遥望网络促成GMV36亿元(同比增长约4倍),且单一主 播的销售额贡献占比不断下降,业务持续稳固。

MCN机构的收入呈现明显的季节性:由于电商行业的大促双十一、双十二多在下半年,一般第四季度的 GMV全年占比最高。在2021H1依然取得较2020H2环比增长的情况下,下半年遥望的GMV有望继续保持 高速增长。

壹网壹创:TP业务认可度高,具备向DP过渡的良好基础

TP业务认可度高,具备向DP过渡的良好基础:2021年8月公司第四次被评为天猫“六星级”服务商,2021年 上半年深度合作的品牌数达到66个,从2019年开始持续快速增长。TP和DP同为服务品牌方,高认可度的TP 业务可以留存高粘性客户、建立对品牌的理解,为DP业务打下良好基础。

新增长:加速品牌引进。TP业务以销售额为导向,公司在百雀羚业务调整后受到一定的影响,但是仍然持续 开拓新品牌。2021年新签约包括博世生活、泸州老窖、高露洁等知名品牌,TP服务品牌数达到约66个。 2021H1,壹网壹创促成GMV109.64亿元(YoY+59.83%),2021年618,公司共促成6个品牌实现了破亿销 售额。4月公司组建新的BD团队,未来品牌签单效率和速度进一步提升。新品牌的引入带来了GMV的增长。

新机遇:开拓新的品类。除了传统美妆个护类目外,公司在潮玩、母婴等类目上也有突破,2021H1潮玩类目 同比增长172.5%,公司帮助泡泡玛特在京东渠道618GMV同比增长10倍,母婴类目同比增长1157.58%。

新渠道:公司基于天猫和唯品会渠道,向抖音、京东、小红书、口碑、微信小程序、苏宁、拼多多等渠道持 续开拓。2021H1,公司京东渠道GMV增长了5460.67%,拓渠道成效显著。

报告节选:


抖音店铺代运营团队排名(抖音电商专题报告:服务商体系,助力直播电商发展)  第1张

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(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库官网】。

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