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抖音代运营优享服务商(微视是否会成为腾讯的“弃子”?)

covsun 2021-12-23 02:01:41 运营技术 3789 0

文 | 一刻商业,作者 | 云梦泽,编辑 | 于沐

腾讯短视频布局有了新变动,而这次变动暗含着腾讯的“取舍”。

微信视频号仍在稳步向上,但曾被寄予厚望的微视却日渐式微。如今,曾一度被外界称为“扶不起阿斗”的微视,在迟迟没有起色的情况下,近日又传出了“裁员”风波。

据界面新闻报道,腾讯微视正在进行大规模人员优化,员工裁减比例接近70%。其中部分员工被辞退,部分员工被要求活水(内部职位调岗),部分团队合将并入其它部门。

此外,因为保持最低限度运营的需求,微视的绝大部分对外投放也已经停止。

对此,腾讯平台与内容事业群(PCG)方面紧急回应称报道不属实。腾讯称,在OVBU(在线视频事业部)进行的新一轮整合中,腾讯视频和腾讯微视的产品将整合进在线视频产品部,仍将保持独立发展。本次调整不涉及任何人员裁撤。

事实上,早在今年中旬,腾讯高层已官宣视频产品整合的消息。

今年6月,腾讯在线视频首席执行官孙忠怀出席2021腾讯视频影视年度发布大会表示,腾讯旗下视频相关业务线开启架构整合,将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为腾讯在线视频事业部(简称“OVB”)。

回顾微视的两度出山,是腾讯应对抖音和快手等短视频崛起的策略之一。

微视自2013年在孕育先机中诞生,到2017年短暂关闭后,2018年4月,腾讯宣布对微视重大更新并重新启动,向其投入超过100亿元,但到而今一系列的调整举措,微视变得越来越边缘化,它最终会成为腾讯的弃子吗?

01 扶不起的微视

时至今日,在风生水起的短视频领域,腾讯微视似乎已经渐渐淡出了大众视线。

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年中国短视频用户规模增至8.09亿人,随着短视频平台社交属性愈发突出,其覆盖人群不断扩大,头部平台抖音、快手已发展成超级应用。

短视频市场火热,但腾讯微视从“市场春天”进场、退场,再到“市场盛夏”二进宫,今年以来却彻底进入了寒冬。

最近几天内,在脉脉的“职言动态”里,与“微视裁员”相关的信息发布了20多条。还有微视员工戏谑称:“刚从抖音被挖到微视入职俩月,还没摸清门儿呢,就要黄了?我真是最美逆行者。”

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脉脉上微视裁员讨论,图/脉脉

在业内人士看来,裁员也好,整合也罢,其实都在变相宣告微视项目的式微。据界面新闻援引内部人士表示,微视的绝大部分对外投放已经停止,“内部的意思是不继续投入了,除非还有没消耗完的项目。”

这意味着微视项目正在进行战略收缩。

这两年,为了扶持微视,腾讯可谓是不余遗力倾囊而出。

首先是加大补贴的力度,将重新上线的微视全面改版,不仅延长了视频长度,在原有的滤镜、字幕上添加了新的元素,还添加了原创大片、音乐秀MV、对口型等多种功能。

此外,便是腾讯对于微视“关联”的推广宣传了,QQ、微信、腾讯视频、QQ音乐等各大腾讯系产品中,都能看到微视的广告。

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近期热播剧组图,图/腾讯微视微博

在营销推广上,微视除了与自家造星综艺《创造101》《创造营》《明日之子》等联动,还邀请到黄子韬、张杰等明星做代言人,周杰伦的新曲《等你下课》的首发,在腾讯视频热播的《如懿传》《长歌行》《扫黑风暴》等当中,更是频频出现配合剧情的微视情景广告。

今年5月,腾讯微视还针对美食垂类创作者推出了“星厨招募计划”,以现金奖励和资源扶持激励创作者参赛。试图想从垂直领域作为切入点,丰富自己的内容生态。

而在刚刚闭幕的东京奥运会期间,微视也重磅推出了“看奥运赢礼包”直播间活动。

如若腾讯微视的对外投放停止,那显然意味着其将更为迅速地淡出大众视野,沦为被用户彻底忘记的产品。

这或许也意味着,腾讯终究没能扶起“不争气的”微视。

据七麦数据显示,腾讯微视App近一年下载量预估为1900万。而据易观千帆数据显示,截至2021年6月,短视频平台的月活数据统计显示,抖音70287.81万人,快手42698.82万人,快手极速版13774.22万人,抖音火山版12343.09万人,微视5387.32万人。

也就是说,微视目前的月活不敌抖音的十分之一。

微视与抖音、快手的差距已经形成,在这样的差距下,微视追赶的难度非常大。

手握一副好牌,却打得稀巴烂。如今裁员风波和运营停止对外投放的消息一出,微视也由世人眼中的重回怀抱的腾讯“亲儿子”成为了“扶不起的阿斗”。

02 视频号和微视的不同命运

腾讯在短视频领域的两个产品,正在经历命运的“向上走,向下走”。

在腾讯微视不断下滑的同时,张小龙则在一年前官宣微信视频号日活破2亿。此后,据方正证券发出的一份报告显示,在其测算下视频号日活峰值已达3.5亿,预估基准水平是3亿。

去年1月底正式开启内测的“视频号”一直在不断迭代优化,这是继微视之后承载着腾讯短视频梦想的另外一个短视频产品。作为“后进生”,微信视频号要突围并不容易,但是依托微信这个拥有上十亿用户的平台,视频号也天然具有无法比拟的优势。

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微信发现页的视频号入口

与微视不同的是,微信视频号用户不需要下载另外的软件,而是通过微信发现页则可以直接进入视频号,此外在发现页还有用户点赞过的视频提醒,充分捆绑了大量微信用户加入到视频号中来。

因此,目前视频号的成功还是要归功于背靠微信这棵大树。

视频号与微视两者的同时存在,重心势必有所倾斜。目前微信视频号“发表60秒视频”的功能,就是此前微视占据的推广入口,如今对于微视来说,已经失去微信的导流。虽然视频号前路未知,至少现在来看,在防御抖音、快手等短视频平台上,它有着强于微视的拦截能力。

去年底,微信视频号大招不断,上线了连麦功能,支持美颜瘦脸、打赏等操作。今年2月份,微信新增“视频号直播提醒”功能,只要用户关注的主播开始直播,用户便会收到“开播提醒”的系统提醒,点击卡片便可直接进入直播间。

微信视频号的频频出手,被外界看作是微信生态内的一座流量金矿。张小龙对微信视频号的推广也寄予厚望,亲自下场为视频号做宣传,用户名为“Allen Zhang”的张小龙时不时在直播间乱窜,留下“哈哈,路过,再见”等留言,他也经常连麦主播,为视频号引流,一度创下日活最高记录。

种种迹象都让外界认定,微信的视频号将会替代腾讯微视,视频号向上走、微视向下走,只是时间问题。

但在2021的微信公开课Pro版的微信之夜上,张小龙却表示:2019年微信才组建一个小团体做视频号,因为时代是往视频化内容方向发展。但视频号不是腾讯的短视频战略重点,微视才是。在张小龙的语境里,视频号不是腾讯用来对抗抖音的武器,重点只在于连接。

今年5月,腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布对视频业务进行一轮重要组织架构调整,调整多个部门职责外,撤销包括短视频平台产品部等多个部门。不过隶属于腾讯PCG短视频社区产品部的微视并未受到影响。

在去年8月9日微视内部的一次绩效总结会上,任宇昕也曾对团队表态,“微视要一直做下去,而且还要做得更好。”

晚点LatePost在2019年7月的一篇报道提到,腾讯不放弃微视的原因有很多,一方面它考验着腾讯在面对挑战者时的防御和战斗能力,以及检验着整个管理层在930架构改革后的实际效果,另一方面从字节跳动崛起以来,腾讯几乎没有打过一场胜仗,内部真的太渴望赢一次了,如果当时放弃,士气肯定会备受打击。

但一直到现在,微视也没能取得期待中的成绩。腾讯对它还有多久的耐心?

03 微视终成腾讯“弃子”?

在短视频领域,腾讯也曾是一个先行者。

微视项目,诞生于2013年。这个时间点距离抖音诞生还有三年时间,距离快手问世也才不到一年。当时,相比短视频,各家争夺用户的焦点围绕在长视频上,微视可谓是短视频领域的先行者。

微视的诞生,腾讯寄予厚望,在腾讯2014年的一次调整中,腾讯微博被腾讯新闻收归,原本依附于腾讯微博的微视则成立了独立的产品部门,开始了短视频领域的远征。

然而这场远征有些猝不及防,彼时的微视都没有找到一个明确的方向,还被擅长运营的秒拍与主打女性市场的美拍压制,始终没有起色。

2015年开始,腾讯只对微视做简单的维护,到2017年3月,微视被彻底关闭了。

短视频之战才刚刚揭幕,腾讯微视却按下了暂停键,而腾讯投资的快手发展得稳稳当当。

直到2018年春节,抖音异军突起。仅仅一年多的时间,字节跳动凭借西瓜视频、火山小视频与抖音三款短视频产品已成为千万级日活产品。据Questmobile数据,2018年中头条系日活其占产品全量的9%,相比2017年上升6.2%,腾讯系则由54.4%下降至47.7%。

抖音的咄咄逼人是腾讯决定亲自下场的直接原因。2018年4月,腾讯迅速组织团队,复活了微视。

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重新开始运营之后,腾讯进行了一轮集团层面的组织架构改革后,SNG、OMG都被统一整合进了PCG(平台与内容事业群),力图在短视频领域占领住自己的堡垒。

除了依靠从朋友圈直接跳转微视进行视频拍摄、支持在朋友圈“用微视拍摄视频”等腾讯内部大量的资源支持外,据华金证券研究所研报透露,2018年4月至8月,腾讯投入30亿元补贴微视。仅2020年春节,腾讯对微视的春节红包营销活动就投入了5亿元。

在投入加码之后,微视的日活有了明显的上涨,在2020年9年达到高峰。但至今未实现腾讯COO任宇昕给其定下的“达到5000万DAU(日活跃用户)”的目标。

微视复出后的第一战以失败告终。

屋漏偏逢连夜雨。今年4月,73家影视机构和500多名艺人联名发声抵制短视频平台搬运等侵权行为;同月,腾讯宣布将微视整合入在线视频产品部;6月的中国网络视听大会上,爱优腾再次抱团控诉短视频平台侵权;8月,微视裁员消息被曝出。

据晚点 LatePost报道,腾讯在线视频BU (OVBU)将进行新一轮整合。这是腾讯平台与内容事业群 (PCG) 在 2021 年 4 月成立的新部门,旗下包括腾讯视频与微视等产品。

几经沉浮错失良机,与腾讯视频“合体”能拯救微视吗?

显而易见的是,此次“短长结合”的整合模式,微视只不过是腾讯视频的附属品,势必会更加弱化微视的独立品牌效应。微视将以影视泛娱乐短视频为核心内容,辅助分发腾讯视频拥有版权的长视频,以短带长,短长融合的方式满足用户差异化的内容需求。

不过值得期待的是,腾讯视频与爱奇艺、优酷拼杀多年,在影视视频运营等方面颇有心得,与微视整合后,能为微视发展中视频、微短剧提供运营经验。同时,长短视频平台的内部整合,既能为微视解决内容版权问题,又能通过短视频平台将目标用户导流至长视频平台,实现影视视频消费闭环。

微视最终会在腾讯视频的大树下成长,还是会如以往腾讯其他的短视频APP一样消失,答案很快就会揭晓。

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