打开某自拍软件，首先映入眼帘的不是各色滤镜，而是全屏网贷广告，声称“信用积分换贷款”，用户稍不小心就会点进申请页面；正想追剧，贴片广告浮出屏幕，飞机上，一名农民工正因缺钱为母亲升舱而抓耳挠腮，一旁西装革履的男士神采飞扬地劝他一键申请贷款，就好像这钱借了不用还似的；刷着短视频，突然跳出一个情景剧，女生嫌弃男朋友穷酸提出分手，蹿出来的路人浮夸地向男生推荐某信贷产品……

不知不觉，网贷广告正以图片、视频、电话等多种多样的形式嵌到人们生活的各个角落。近日某电商金融平台的广告更是被指“三观不正”、存在严重价值观问题等而引发大众热议。这些广告不论形式如何，几乎都会大力宣扬旗下信贷产品“只需一张身份证即可秒速申请贷款”，宣传超前消费价值观，却只字不提贷款利息和延期成本，等着人们禁不住诱惑往“套子”里钻。

面对这些铺天盖地的广告，也有人发出疑问：这些广告可以存在吗？是否违规？是否有配套的法律法规能够进行管理和约束？

接受第一财经记者采访的业内人士认为，类似广告的出现，本质上是相关机构抢夺长尾客户导致的，此类金融借贷产品广告的制作风格，以及植入快手、抖音等短视频平台，主要是希望能够迎合、收割下沉客户。

事实上，对于借贷类产品广告宣传的乱象，监管部门此前曾出台过相关规则对其限制。但如今乱象不止，监管还需进一步加大力度，同时相关平台也应该认真落实和整改。还有建议称，未来，金融行业协会和广告行业协会可强化协同共治，健全广告审查、发现制止违法广告等相关制度。

躲不开的网贷广告

“我曾经差点就鬼使神差地申请了，还好在提交页面打了一个激灵刹了车。”90后白领阿衫对第一财经记者说。

阿衫表示自己曾多次在视频网站上看到借贷广告，一开始也没当回事，觉得这些频繁出现的广告极其影响自己的观影体验。直到某次手头资金流转确实有些紧张，她突然想起来这些号称“一张身份证”就能方便快捷申请到贷款的平台，便点开了某家大型电商旗下的信贷产品申请页面准备尝试。

“要求填写的信息实在是太多太细致了，我一个对隐私保护不太敏感的人都觉得不对劲。”细致琐碎的个人信息让阿衫在最后提交的那一步“悬崖勒马”，退出了页面。“尽管我没有提交，但让我后怕的是之后隔三差五就有该平台的工作人员打电话给我，向我推销他们的信贷产品，这说明我的个人信息实际上已经泄露。”阿衫说。

除了视频网站上插入的情景广告，电话推广也让用户不堪其扰。

华东某高校的研究生心怡曾在一个月内接到四五次某大型信贷平台的电话，说自己本科期间曾办理过校园贷，需要添加工作人员QQ进行注销，否则会被纳入国家征信黑名单。

“一开始我还真的有点担心，怀疑是否有人曾假借我的身份证开通了校园贷。”但直到她加了对方QQ，让她提供更详细的个人信息，她才开始觉得事有蹊跷，反问对方为何不能在官方平台操作，“但他们只是重复核对我的身份证号，仿佛是想吓唬我，让我觉得他们知道我的真实信息。可那时我已经明白他们仿佛就是‘骗子’了，无非是想获取更多个人信息去真的办贷款”。

心怡接到的几通电话都显示来自国内的不同地区，尽管每次挂断之后都将号码拉黑，但过不了多久还是会有新的号码打进来。“对方能够准确说出我的名字和身份证号，还报出了我如今的就读院校。但让我觉得十分黑色幽默的一点是，这个院校是我某次填问卷时虚构的，真是‘骗子’遇上了‘同行’。”心怡笑称。

阿衫和心怡的经历并不是个例，第一财经记者在采访中发现，大多数人或多或少都曾遇到过网贷广告。在当前移动互联网时代，尽管可能过于浮夸，过于戏剧，但这类广告确实已喧嚣地占据了一隅之地，正等着消费者的“一键点入”。

背后的用户之争

实际上，不管是电话、还是视频，种种广告方式可以看作是互联网贷款产品网络引流的全渠道布局，尤其是通过情景剧视频的方式进行引流，针对性地制作契合平台调性、用户点击率高的内容产品，以此实现产品的宣传和用户转化。

中关村互联网金融研究院首席研究员董希淼对第一财经记者表示，类似广告的出现，本质上是相关机构过度下沉、抢夺长尾客户导致的。此类金融借贷产品广告的制作风格，以及植入快手、抖音等短视频平台，主要是希望迎合、收割这部分客户。

通常而言，这类视频广告倾向使用比较低俗的情景吸引低收入人群观看，然后在视频中反复强调“日利息仅XX元”、“XX天免息”等词语，对借贷产品的风险只字未提，借此营造一种借钱消费没有风险的氛围，而低收入人群恰恰是风险意识更为薄弱的人群。

另从分发上来看，“短视频内容的曝光取决于机器算法，为追求更高的曝光难免会驱动内容创作不断低俗化、争议化，最终触及公众无法接受的临界点引发舆情危机。”一位互金行业资深从业者如此说道。

但普惠金融不是越下沉越好，在董希淼看来，对于金融知识相对匮乏、金融素养相对不足的金融消费者，更应该注重规范营销宣传和消费者权益保护，而不是诱导甚至误导他们。

在豆瓣上的“负债者联盟”讨论小组中，就能看到许多因借贷广告而陷入网贷沼泽的人在求助和挣扎。

一位自称负债35万的1989年女生详细列举了自己的借款金额，包括“有钱花”、“分期乐”、“微粒贷”在内的十多家网贷平台以及多家银行贷款。“我刚开始以贷养贷，累计20万左右的贷款要还，但后来因为还款心急在网上被引诱‘杀猪盘’，到现在本金加利息大概有35万，至今没敢跟家人坦白。”她在帖子里写道，自己每晚睡不着，睡着了梦里都是想着怎么跟家里人解释，希望广大网友以她为前车之鉴，不要步她的后尘。

董希淼认为，从业务发展模式看，合规地发展业务、推介产品本身无可厚非，但这并不意味着所有人都需要借贷甚至过度贷款，而是要精准匹配、精准服务。

相关监管规则需进一步落实

中伦律师事务所合伙人刘新宇对第一财经表示，上述过于“夸张”的广告，难免有误导消费者的嫌疑。归纳而言，这类广告可能涉及的法律问题包括：违反广告法相关规定，对金融产品或服务未合理提示或警示可能存在的风险以及承担风险责任的；片面宣传金融产品，未正确告知消费者借贷产品实际利率；通过引人误解的内容误导消费者，诱导消费者过度消费。

事实上，对于宣传乱象，监管部门此前曾出台过针对金融产品营销宣传规范的要求，并开展过相关治理。比如央行、银保监会、证监会、外汇局等多个部门去年曾发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，其中明确提到，银行业、证券业、保险业金融机构以及其他依法从事金融业务或与金融相关业务的机构应当在国务院金融管理部门和地方金融监管部门许可的金融业务范围内开展金融营销宣传，不得开展超出业务许可范围的金融营销宣传活动。

另外，今年9月上海市发布了《关于进一步加强金融广告监管工作的意见》，而后上海市银行同业工会、上海市证券同业公会等金融机构、同业公会还联合发布《金融广告发布行业自律公约》，明确约定：发布贷款类金融广告应当清晰准确展示贷款年化利率，不发布仅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容，不以“日利率”、“日还款”等与实际执行利率表达方式不一致的方式宣传贷款利息。

还值得一提的是，12月15日，在银保监会官网的专题专栏之“防范和处置非法集资”项下，“上海市市场监管局 地方金融监管局等九部门发布关于进一步加强金融广告监管工作的意见”的文件再被列出。

“种种措施看出监管机构、金融机构审慎对待金融类广告的态度。在社会层面，这类视频广告还可能有违社会良好风尚，与现在倡导的主流价值观不符，给社会造成一定的不良影响。”刘新宇说道。

但如今，借贷宣传乱象仍然不止，有业内人士表示相关监管规则需进一步落实，相关平台也需整改。

另外，刘新宇还建议，从互联网金融广告监管的角度看，未来要加大执法力度，通过各级市场监管部门加大执法力度，整治互联网金融广告案件；同时，重点关注社会关注度高、群众反映强烈、危害人民群众人身财产安全的这类广告，加大处罚力度，并对违法违规的行为加强公示效果；此外，金融行业协会、广告行业协会强化协同共治，健全广告审查、发现制止违法广告等相关制度；加强宣传引导，营造良好的社会价值体系，鼓励社会广泛监督互联网金融广告秩序；再者从立法的角度，可以出台规制互联网金融类广告内容的细则，明确互联网金融广告的制作、发布标准。

不过，前述互金行业资深从业者表示，从监管的角度讲，应更多就产品本身的信息披露做出规定，至于内容本身所承载的价值观则需要企业和平台自行把关。市场和舆论会在必要时反击，因为价值观无法量化，监管层较难出手干预。

（实习生刘甜对本文亦有贡献）