会议纪要

时间：2021年06月08日

嘉宾：抖音电商运营专家

Q&A

Q:请从合作方式、流量运营、成本构成等方面讲述抖音与传统电商的区别。

A:1）合作形式方面：抖音是一个内容平台，可以将传统电商的图文以短视频直播的形式展现，互动更加及时；

2）成本方面：传统电商的主要费用在平台上，抖音有一个较为特殊的补贴成本，即通过做一些活动把货品补贴给用户，也类似于做一个品牌或达人人设，或者说一个的人设，所以也更加偏重于消费者这一端；

3）产品链方面：传统电商做一个爆款可能需要一个月，甚至是更长时间，再通过对产品进行点击、正常推广后算出转化比。而在直播领域，特别是在抖音这样一个不缺流量的平台上测试爆款与打造爆款所需的链路更短，时间更快。这需要考验商家的供应能力，即返单能不能跟得上，整个供应体系（包括备货）能否满足当前爆款的深度要求。

Q:有哪些方式体现抖音更侧重于消费者，具体是怎样的补贴形式或比例如何？

A:首先，直播与传统电商的最大不同在于直播更加灵活，而且消费者对有“全网最低价”的共识。在流量足够的情况下，可以通过零距离互动、补贴的形式让粉丝感觉到温暖。通过把部分投放费用补贴到营销活动上带来更高的转化成本与边际效用；

其次，直播的节奏和玩法更多样化，抖音可以在预算范围内通过小额优惠、短平快的补贴做一些调整，进而撬动更多的自然流量。对于传统电商来说，他们需要考虑其它线下的价格渠道，所以要严格按照原本的企划价格推销商品。

因此，从整体GMV上来说，抖音可以很明显地提升在线人数、转化率，带动直播节奏，费用比也更加均衡。

Q:假设一个品牌要在抖音上通过直播形式销售商品，那么它的成本构成，特别是与平台端的成本情况如何？

A:主要分为以下几个部分：

1）基础成本：

①包含小店保证金、抖音账号的蓝V认证等，这块门槛很低，不同品类可能3000、5000、2万或5万不等，食品类的会多一点；

②基础搭建费用-直播间的搭建，比如直播间装修按照目前的行情来说，如果自己设计的话，需要2万-3万元。因为直播是内容创作，所以需要电脑推流软件、摄影、摄像，这块的相关配套费用价格较高，基本上3万-6万元；

2）运营成本：

①人员费用，包含运营人员、主播。在一般情况下，假设要播4~6个小时，前期准备需要2~3个小时，8~9个小时的工作量需要一个运营、一个场控、一个中控，一个主播，这最基础的配置。他们的月薪至少6万~10万，会根据具体情况调整。

如果主播咖位比较大，需要和他签署费用更高的协议。因为目前市面上s级大咖比较少，他们的年薪几乎100万以上。每个月播20场，一年平均下来，他们的单场费用达6000~8000元，但这部分费用远小于投放费用；

②投放费用：做好运营计划之后，正常的服饰投放投放费比在3%-15%，即100万的GMV，投放费用就有3万-15万。它的浮动主要取决于两个部分-货品情况与运营主播。第一，有没有尖货、爆款做支撑，如果爆款销量特别好，自然就有转化系统推荐流量，投放费用会有所降低。第二，主播能否带动全场的氛围，所用的运营策略是否足够优惠以吸引更多顾客。如果可以，就能撬动更多的自然流量。

3）与传统电商对比，还有几块成本是需要重点强调的。

①与传统电商类似的：店铺客服人员、物流成本，这属于店铺运营范畴。

②与传统电商不同的：账期。对品牌方来说，如果卖的货比较多，在账期内的钱会是一部分较大的资金成本。在备货环节，传统电商可以按照正常的运营节奏提前把货准备好。但抖音上的电商会有较大的不确定性，因为他们无法确定推出的哪款产品会成为爆款，如果一款产品突然爆掉，需要马上动用资金追加库存，人工调配也要更及时。所以这部分是隐形成本，对品牌方的资金考验更大。

整体来说，虽然抖音的流量便宜，但它对品牌方的成本要求并不低，这也形成了对新进品牌方的门槛。以前那种用自己的账号开店，再简单组货的方式已经开始陆续退出了。

Q:主播是自有的还是找机构合作的？

A:品牌方对外合作的方式有如下几种：

1）自播：从基础到搭建再到主播招募都是自己做的；

2）代播（DP）：在服饰领域按实际结算到账的金额计算，给代播运营机构的钱平均占比18%~20%；

3）达人外销：①专场情况下，品牌方给的卡位费佣金要高一点；②混播情况下，给主播1~2个链接，在直播时可以重点推这两款产品。达人的佣金在8%-15%，因为服饰的佣金相对来说不太高。

Q:主播的费用情况。

A:主播有两种合作形式：

1）按小时结算：这种是最常见的形式，目前在江浙沪比较流行，一个小时100~200元不等，如果是s级主播，可能要给300元左右；

2）全职：月薪1万-2万不等，提成一般按照GMV的千分之几或实际到账的百分之几进行结算，不同品牌薪资不同。

Q：抖音电商内部有没有精细化交易系统的计划，比如完善SKU、鼓励大家写评价，介入商家的物流管理等?

A:抖音一直在做。因为抖音的很多电商负责人都是从阿里来的，他们会照搬阿里的模式，但抖音的轻快式发展方式使得它并没有像阿里那样完整的精细化计划。目前抖音主要从两个维度去改善用户体验、约束商家行为。

DSR评分问题：通过物流、服务态度、售后评价这几个维度给小店DSR评分，这一评分与抖音账号的口碑是打通的。如果DSR评分下降，那么商家的带货口碑分也会下降，这会造成如下负面影响：虽然用户可能没有太明显的感知，但是平台会感知到这一数据。口碑分满分是5分，如果低于4.5分，平台就会限制自然流量，需要多投钱；如果低于4.3分，甚至投放都会受限，成本会比其他商家贵。

补充考核问题：不仅考核好评率还考核差评率。一条差评顶过很多好评，进而影响DSR评分和口碑分。

因此，抖音通过成本、流量均衡去约束商家，进而改善带货口碑分。一方面，商家服务态度要好，反应速度要快；另一方面，发货、售后、物流，揽件时间要短，能让用户能更快收到产品。

Q:运费险情况如何？

A:没有强制性的要求，在用户下单时运费险可以作为一个卖点。如果有运费险的话，售后无忧。如果没有的话，客户可能会稍微犹豫一些。这部分成本由商家自行衡量，有没有都不影响正常售卖。

Q:整体商家数量有多少，这里面是不是有分级，有蓝V账号的有多少？

A:1）蓝V账号不分级。虽然品牌方有品牌大小，但在抖音平台，大家都要靠内容才能转化的。表现形式只有短视频与直播这两种，小店只是个承接平台；

2）有蓝V账号的商家在大盘上的数量到目前为止并未完全突出，但整体来说，只要是国内品牌基本上都有蓝V账号；

3）与此同时，蓝V账号的数量还在剧增，活跃用户取决于企业投入的运营费用。

有三种方式：

①通过授权企业认证可以实现品牌数倍增。例如，A企业授权B商贸公司作为代理，如此一来，虽然B公司的蓝V认证的是B商贸公司，但它显示的是A公司的商标；

②有很多不是品牌的企业也可以注册蓝V。这个蓝V可能不是品牌，而是自己的上市公司，仍能实现数量倍增；

③个体工商户也可以注册。

Q:上述是否可以称为账号矩阵？现在平台扶持大家开矩阵账号吗，还是说会把非活跃的或效率很低的账号关掉？

A:蓝V账号矩阵的趋势已经出现了。这是一个中心化算法的平台，所以不会主动踩油门和关闸门。只要用内容这一标准就可以筛掉大部蓝V号，因为大部分蓝V号可能懂产品，但不懂内容处于停状态。只有同时有内容策划、货品、运营力量的品牌才会做出内容，在上面发光发热。

Q:为什么不同品牌的认证费用和投放差距很大？

A:1）认证费用的钱很少，品类不同，价格不同。只要属于相应的行业类目，就要找相关工作人员交钱。家居百货可能几千元；美妆牵扯到经济纠纷等需要10万-20万；食品，特别是生鲜至少需要20万的保证金；

2）投放费用的差距很正常，取决于直播运营内容是否优质。只要直播间的内容做得很好，主播和场控配合地也很好，排的货品也都是一些爆款和尖货，哪怕是个小企业也能用很少的钱投放。因为系统可以检测到该小企业是个活跃账户，有大量的人直播间购买，就会做一些直播推荐，那么商家的付费流量可能只占到整个流量大盘的3%~5%不等。

Q:短视频中，推商品的比例大概是多少？增加空间有多大？

A:其实挂小黄车带货最火的时候在2019年~2020年上半年，当时有很多的中小企业有足够深的货；推的商品绝对是爆款；疯狂投放爆款。他们的投产比相对传统电商来说已经很高了属于绝对价值洼地。

抖音发现这个问题之后，在2020年的年中左右开始治理挂小黄车这一现象。减少挂小黄车的原因：挂了小黄车之后，创作者的创作内容总是不自觉地跑偏，因为他的目的是把小黄车卖出去，那么重心就会跑到商品的卖点上而忽略内容。

抖音毕竟是一个做内容的平台，创作者可以偶尔转折一下，把产品的卖点引到一个场景里去，但频率不能过高，一旦被判定为营销的话，抖音会对他的流量进行降权。

所以抖音并没有采取一刀切的做法，只是做了几个改变：

1）会有营销判定，不能投放硬广；

2）如果通过机器审核，但不符合内容算法的推荐机制，仍没有更多的流量；

3）若是非常优质的内容，挂车也是被允许的，能不能带货、能带多少就要看货品是否符合当时内容的场景、引起人们的痛点，或者质量确实较高、在别的地方买不到。

因为商品服装消费者可以去直播间买、或者去抖音搜索，而之前只有视频能够购买，都是分流的渠道。所以多方面因素打击营造出购物车挂车转化低的表象，实际只是规则上做了改变，若做好内容，依然有转化。

Q：如何理解抖音三个品牌GMV天花板？

A：首先，天花板的前提是有自己的渠道。单位是以抖音店铺为账户，因为店铺可以挂自播账号，账号可以给到小店、代播机构代播，同时链接也可以分发给达人，以挂到达人的直播间的方式分销带货。

其次，明确天花板的定义。从商品逻辑上而言，若售罄率能达到80%，就达到了天花板。若目标管理是5亿的货值储备，包括商品企划、供应链、品宣都以5亿的指标准备，天花板就是售罄率。比如目前常规的行业的售罄率在70%-80%左右，若为80%，天花板在5亿基础上获得80%，也就是4个亿，这就是本年度品牌方在抖音平台上的天花板。此外，货是基础，若没有货，则连地板都没有。

故要达到4亿、100%售罄率就要找到营销投入均衡点，比如做功能性服饰羽绒服的话，在冬天大量利用平台投放营销，虽然达到售罄率100%，甚至完成150%-180%的超预期销售指标，个别爆款超过深度需要加快返单，打开了第二层天花板，但是由于存在地心引力，利润反而会降低，无休止的投放（100万GMV中投入20万、30万或更多）、提升品宣会导致起初清库存时获得利润，而加款时增加负债。从利润角度而言，天花板在于是否要追求售罄率、以及合适的投放比例。

若销售100万 ，除去基础费用、运营费用、投放费用、产品成本、物流、客户费用和营销成本，实现 40万的盈利，则会亏损。第二个天花板在于可承受盈利范围。因为平台有个特点：并不是可以无休止地卖，账号在突破10万、20万等流量层级之后，运营投放就需要加大投入了。

Q：以纺织服装行业为例，哪类商品更适合在抖音推广？

A：首先，抖音平台不会主观判断适合播什么，而是用户的习惯决定的。短视频带货都为美白、护肤、零食，皆偏年轻，以及家中正好需要的家居用品、汽车防晒膜、坐垫，办公室用品， 单身青年泡面神器等小商品。原因是看短视频马上产生冲动消费、又不需要精打细算的都是年轻人。所以当时这种表现形式引导了商家做类目。

第二，平台现在开始引导直播，需要品牌方进到平台做内容。看直播的群体非常明确。不是快节奏的一线城市年轻人，而是下班后打游戏、做社交的群体，所以直播的时间可能要快而短促。所以主要用户群体的力量来自于成家的、二三线城市以下甚至更下沉的、有孩子的女性，以 30岁、40岁以上的家庭妇女为主。还有较为清闲的人群，越是下沉市场看直播渗透得越高，商家货品需要随之做出改变。比如厨房的炊具销量较高，因为其偏家庭女性、居家，且有场景化，这也是辛巴经常带厨房用品的原因。

另一方面，洗护类、母婴类的也是该年龄段、该粉丝群体会用的。母婴、学习类（儿童学习用品）都符合该人群画像，平台才会推荐，所以平台意识到产品特别受欢迎、用户群体有消费习惯的时候，会主动的找商家、供应链进行造节、给予流量和扶持，让他们在平台上给消费者产出更多的内容和商品，所以这是一个倒推的过程。

Q：关于服装品牌，给定月销售额或当晚销售额的预测性有多强？抖音机制能否满足服装品牌希望的稳定供应链？

A：会从静态条件、动态条件两个方面，进行目标的拆解和完成率的预测。

1）静态条件上（前提是有知名度的品牌），主要是从货品的两个方面。第一，看其货值，若目标值为100万，则该场库存货值应为1：3-1：5，备300-500万的货。第二点，货品结构，抖音打的是爆款结构，20%的爆款创造80%的GMV，所以爆款一定要有深度。刚开播无法预测时只能先测款，但十几场之后就可挑选出爆款；或者未开播时看竞品帐号就可挑选出爆款，给出爆款后完成率才是有保障的。

2）动态条件上，首先是投放计划，按照正常服饰类目情况，出价40-50元可以有一个成单，基本可倒推成单数，进行一个动态的转换。其次是直播间的策划内容是否有噱头，粉丝能否买到便宜商品，评论是否能增加，自然流量能否调整，以及主播的转化，A主播商品点击率和下单很差，而B主播效果很好，这是动态的。对于直播的运营团队来说，除了静态的准备之外，就是投放计划的动态考验：投顶级人气还是长单，运营策略是用福利王炸款、钩子款还是爆款去接，以及运营方面让哪个主播首发、话术和逻辑，内容的做法。

准确率方面，误差不会太高，首先若一直做该品类，投放计划也较为成熟，货品开播前肯定也谈得比较清楚，预测准确率、误差不会超过上下浮动30%，上很难超过130%的指标，下不会超过70%的完成率，大部分在80%-90%。

Q：从服装品牌盘货来看，既可以带当季的，也可以带完全的尾货，货品来源上是不是结构比较广泛？

A：首先，抖音卖反季很火，比如目前夏季波司登卖羽绒服，一些女装品牌也拿出了自己的反季，但是前提条件是折扣率较高（5折以下，可能4折都不到），因为此前库存做账已做平，每买一件都是利润，有较大动力。

其次，季节性方面，90%以上的货盘首推当季应季爆款，但是反季清库存、折扣较大的、性价比较高的也有市场、容忍度及粉丝的购买欲望。

Q：目前大部分通过直播间成交，如何加强平台私域？

A：品牌方一直在做，其有三个来源：

第一，存单后有联系方式，品牌会做客户追加好评或者做信息的录入。

第二，进到直播间但没有成交、没有留下痕迹的，不能称之为私域，只能叫流量，不算粉丝。

第三，关注加入粉丝团的群体，只能沉淀到抖音平台，发私信通知不回复最多发三条。

追问：第一种是存单有好评，第二种是没存单只能算流量，第三种是加入粉丝团，是吗？

A：是的。抖音可以点关注，也可以花一毛钱（一抖币）加入粉丝团，该种粉丝沉淀在抖音上，开播时粉丝可以获得推荐，能进到直播间，但是因为抖音帐号太多，内容若质量不高还是无法获得推荐，整体而言这种方法运营效率不高，因为触达的频率太低，不如微信触达的频率高、有互动性。

关于私域，私域中很多品牌（特别是美妆，以及高客单、轻奢、强复购品牌）的做法是：宁可一旦亏损或多投放，付出较多营销推广费用，也要触达该用户，让其转至微信端，再做用户运营。

Q：从平台端来看，品牌客户好评无法触达，即使有好评，但是作为品牌方第二次开播也很难触达，是吗？

A：是的。

Q：抖音直播中如何提升自然流量的占比呢？第一做好内容，第二做好产品，还有其他办法吗？

A：自然流量是有指标的，若做好以下几个方面，则不缺自然流量。

第一，非常关键的就是关注，进来后若优质则关注。

第二，停留时长，该种品牌的特性要求用户在平台、页面、app上停留。

第三，用户的评论和互动是第三重要的指标。

第四，商品的点击率，商业行为要产生成交，平台也需要有较好的ROI转化。

第五，直播的转化能力，付款的多少就是转化力。

其他指标，像点赞、转发，视频评论权重较轻。自然流量主要关注上述五个指标，若这五个指标较高，则自然流量也会被推荐而来。

追问：上述问题延伸后，ROI大概为多少？

A：ROI有两个指标：纯付费ROI与总ROI，其中主要考量的是纯付费ROI。

1）纯付费ROI：花1万元产生的流量下单购买了5万元，付费ROI就是1：5（以人民币为单位）。

2）总ROI：花1万元产生的流量会关注、会停留、会评论、会点击、会转化，系统也默认为这些人是有效用户，会根据直播间的热度、推荐新的用户进来，新的客群又消费25万元，相当于花了1万元，产生了5万元付费，又撬动了25万自然付费，总ROI就变成了1：30，这是两种概念。

Q：目前服装品类付费ROI一般为多少？

A：1：4-1：5。

Q：其他品类ROI如何？

A：美妆可以做到1：3-1：4，但美妆的问题在于品牌方认为这比传统的广告便宜很多，还可以带动动销及库存，所以其费用一直铺得很高，甚至达到1：1，所以很多机构由于佣金太低不愿意与美妆合作。

Q：关注和粉丝团差别在哪儿？

A：关注和粉丝团的区别在于：点了关注之后没有粉丝灯牌，花一抖币进入粉丝团后头像才有粉丝灯牌，且粉丝灯牌是有等级的，其下一个动作就是分等级，该动作不会带货，仅诞生于娱乐，其最原始的作用是抖音在2019年娱乐最火的时候有很多大牌主播，粉丝灯牌产生分级并从时间、打赏费用以及打榜出现的频率和次数评级，满足了粉丝牌面的心理。

Q：对品牌来说，有主动触达点关注进直播间的路径吗？能向粉丝团发私信吗？

A：开播时帐号可以给粉丝发私信（点关注即为粉丝），但是需要逐条发送；开播时系统也会向粉丝推送，但是也是有比例的。

Q：不论是自播还是第三方都相对非标，您认为DP容易规模化吗？

A：DP与TP有很大的不同。TP是可量化、可方法论的，但DP现在也在快速的形成自己的中台、方法论。

1）可预测方面，通过流程去预测。

主播方面，最好的主播就搭配最好的经纪人，经纪人的考核指标为每个月至少引入几个S级、A级、B级的主播；投放方面，换中台后都要对投手进行培训，培养自己的培训讲师，对主播做扩充；人力资源、人才供应链方面，保证运营不断档，对人员进行内训；直播间打包方面，采用自己的场景优化师，有自己PDC的伙伴能够做画面和分的调试、迭代；策略部实时更新玩法；有自己的定妆师，主播上播之前进行定妆。这些技术保证已经超出了目前市面上大部分机构，这是强大中台基础的保障。

2）不可预测、不可量化方面。

运营和主播由于是直播，都是实时的，交互性很强，表现力、主播的调整节奏、玩法不可批量复制，只能尽量寻找主播打好配合来保证概率，避免太大的波动，保证转化率和点击率维持较高的水平，这是和传统TP较大的不同。