1、为什么使用短视频营销方式?

   短视频是近几年非常火热，并且发展多化，短视频源码是推进视频发展的根源。好商汇广告传媒先后融合网红、直播、短视频、电商、播商等商业模式，可以满足各类人群需，精准引流 讲故事的最好方式其实是视频，这种内容形式为我们提供了大量的信息 。”其实人类对视频的偏爱早就写在了我们的基因里，有图有真相的短视频，用一种更小巧、更轻松、更直观、更快捷的方式，迅速的占领了大众的注意力。这也使短视频实现了爆发式的增长，从对传统媒体以及自媒体用户群的不断蚕食，到路径明确的大量分流，只用了短短2年的时间。 据统计，，他们平均每天要开分钟，这种注意力的高聚焦程度足以令其他所有媒体眼红。这也直接引爆了今年互联网圈里史诗级别的“头腾大战”。 当然，短视频作为一种新的内容形态和产品应用平台，伴随着用户普及度的进一步提高，还将引发更多互联网领域的重要变革。而对于短视频本身来说，它的发展，也呈现出如下趋势。 1 短视频仍有较大成长空间 据统计，，而截止到今年2月，，这中间的数字差为短视频的发展提供了巨大的想象空间。 而且，短视频的用户特征与全网用户特征分布也存在差异，在一线城市及中高消费人群这几个细分中，短视频的相关比率均低于全网用户，而在一线城市之外的其他地域，短视频的相关比率要高于全网用户，这显示短视频创作和消费的地域下沉趋势明显，提示存在增量空间。 2 短视频应用平台的竞争向 更垂直细分的市场领域下探 经过这几年的高速发展，短视频行业已经形成了不同派系共分天下的格局。他们旗下的一个或多个短视频平台，比如快手、抖音、秒拍等已经初步占据了行业的头部位置。在这种情况下，未来新的短视频平台要想继续切入这一风口领域，只有通过对用户及市场场景的精确细分和定位，才能继续深挖市场增量，获得对用户的吸附能力。 比如以女性为主要用户群体的美拍，就垂直于美妆、服装、母婴等女性相关领域。 ▼ 3 短视频内容向专业知识方向转变 随着大众将越来越多的时间消耗在短视频上，同质化的娱乐信息的受欢迎程度会有所降低。类似于自媒体的发展轨迹，用户对于有用信息的敏感在短视频中也将会得到体现。提供具有专业知识类的内容将会获得更多的和青睐，未来市场潜力巨大。 这一点在%。而在第二、三、四季度的评选中，科普领域参赛视频数量大幅提升，该领域的「视知T」，更是在第三季度摘得「季度短视频」的桂冠。 4 短视频营销生态逐渐成熟 广告主们已经进入短视频营销时代 来自播易的数据显示，播易的个行业的广告主都在去年通过短视频进行了营销推广，其中，美妆、游戏、IT互联网和%。行业标杆性广告主短视频投放预算增长比率则达到%以上，传统电视大户也正在大量入局短视频营销。 5 短视频成为各平台标配 各个媒介信息平台及越来越多传统媒体机构也入局短视频领域，短视频的市场外延继续拓展。短视频将进一步加深在泛内容领域的渗透和融合，还将与其他媒介手段一起呈现不同的信息hth方式。比如短视频直播的形式，短视频图文，或者短视频长视频，这些都是短视频向外延继续拓展的方式。同时，传统媒体机构拥有丰富的内容创作经验和优秀的内容创作能力，他们的也将为短视频行业提供了更多优质内容，并成为短视频行业的一只不可忽视的力量。 6 MCN将成为内容提供主流渠道 就在去年，短视频创业团队们还在以专业的PGC制作团队自居，然而发展到今天，同行们见面的开场白俨然换成了：“我们已经转型做MCN，目前旗下签约的艺人有xxx。” 这种从PGC到MCN的演变，源于短视频内容制作者们对于内容制作的瓶颈。若想持续的产生高质量的内容，单独斗的内容制作模式必将面临巨大挑战。而且短视频的hth本身具有工业化属性，不仅仅是内容的制造，还需要流量推荐、多渠道分发、粉丝运营，更重要的是要具有变现的能力。因此MCN（即MultiChannelNetwork）逐渐发展为行业趋势。短视频中%却被MCN获得。 像papitube、洋葱视频、视知T等，都在通过MCN的方式孵化垂直大，并实现流量互补。可以预见会有越来越多的UGC到PGC将纳入到MCN的体系中，借助其平台化、机构化的孵化方式，已达到双赢的局面。 7 不得不重视的产权保护 短视频的侵权问题，作为今年国家版权局在多次相关会议上的高频词汇，已然成为国家版权局今年网络版权专项治理行动中的一大整治重点，可见在短视频领域侵权问题的严重性，以及政府对于版权保护的重视程度。相比其他领域存在至今的盗版现象，短视频版权的达摩利之剑似乎落下来的更早一些，这也倒逼短视频内容提供者们要及早规避短视频的侵权行为。 8 短视频平台推送算法的持续改进 伴随着短视频平台内容的极大丰富，短视频的杀时间问题逐渐浮出水面，并被称为通过算法来进行思想控制，使用户困于 “信息茧房”而不愿接受异质信息和观点。这一点既为短视频带来长时间的客户粘性和粉丝沉淀，也成为一个令人诟病的槽点。因此如何保持杀时间与留住用户之间的平衡，也是短视频平台需要进一步解决的技术算法问题。只有让用户自主舒服的获取信息，而非被动的沉迷其中，才是短视频继续扩大增量，获得长久发展途径。 9 监管与审核更加完善与严格 短视频由于制作门槛低，平台审核制度不完善等原因。导致短视频内容中混杂了低俗、低价值甚至错误价值观引导的视频内容，在社会上造成了不良的影响。政府部门在今年也增加的对短视频平台的约谈与监管频率。为了保证拍客上传内容的安全性，国内短视频机构也在加强对拍客提供内容的审核。比如今日的内容审核团队就有人的审核团队；梨视频则建立了三审流程等等。短视频平台只有实行更加严格的审核制度，才能确保其长久健康的发展，规避政府及法律风险。 随着5G技术应用的临近，移动端网速将大幅提升，这将为短视频的发展提供极佳的硬件基础，势必会进一步促进短视频的发展。届时短视频也将越来越深入的介入大众的日常生活，并成为人们新的表达载体和信息获取途径，短视频平台也必将演变成新的资讯及社交平台，带给大家更大的影响力。这时候，短视频平台上的共生者们只有在内容上精耕细作，持续的带给用户有价值、有吸引力的内容，才能使其获得持久的发展动力。否则只能成为昙花一现，早早夭折在如汪洋般的短视频内容海洋里。 短视频的价值所在：产品价值 以抖音为主的短视频来说，抖音的产品价值是增加了用户之间的互动，曾经有一句话这样说“你知道有一半广告费是浪费的，但不知道是哪一半”，如今这句话终于有机会得到了颠覆，短视频实在一定技术上监测了用户的浏览行为，用户的互动行为，用户的喜好点击行为等，我们知道抖音上的玩法很多，用户的创意很多，并且抖音具有深度沉浸感的竖屏视频模式，更易于传递品牌信息。 从内容营销生产上来说，重点在优质内容的产出，从用户消费角度，让优质的内容抓住用户，留存用户;从流量分发角度，找到合适的分发渠道;从评估角度，抓取用户在平台的行为，将用户的主动获取行为计入品牌效果评估中。 更重要的是，具有学习价值和实用价值的内容相比搞笑娱乐化内容更拥有市场空间。有价值的内容意味着专业和精准，产出大量有价值的内容不仅能提升平台的用户量，而且增加整个平台的用户粘性；而且在高质量内容环境中培养的用户也更加忠诚和长久。当下图文和音频等所经历的变化形式正在短视频行业上演。 短视频的价值所在：流量价值 短视频最大程度的扩大品牌覆盖面，对于任何一个品牌而言用户量的多少是衡量这个平台是否有价值的标准之一，平台用户量的多少直接影响到平台潜在的流量价值。 还是以抖音为例，抖音最大的营销价值首先是体现在平台庞大的用户量上面，用户量大看到的人就多，品牌的覆盖面自然就广了，同样短视频也提升了品牌的转化，缩短了用户的转化途径，这也是品牌营销时考虑的重要因素，优质的内容页是短视频营销流量价值的体现，抖音在内容创意上，大大缩短了转化路径，更加吸引用户，提高了品牌的转化率。 在互联网高速开展的时期，随着生活节拍变快，人们获取信息变得挪动化、碎片化、视频化。 短视频能够很好地展现挪动化、碎片化、视频化这三个词。 人们不只用短视频来获取信息，同时也用短视频来分享记载本人的生活与态度，能够说短视频也是人们新的社交工具之一，人们的表达从文字、图片、语音开展到视频，社交言语变得多样性。 最近这几年崛起短视频，给人们的印象是泛文娱性，但是随着短视频的用户逐步沉淀，在用户构成习气性的运用后，用户关于短视频的需愈加普遍。 ’除了平常的休闲文娱和社交需，用户会开端对学问和资讯的需变得激烈，用户开端关凝视频的内容价值，请内容变得垂直。用户开端对垂直内容的追，为短视频的内容经济变现带来新的盈利形式。 那么关于B端企业来讲，应该如何开展“短视频形式”？ 一、引流获客 视频和文字、图片相比，视频的展现效果更好，能够平面地展示产品。 短视频具有快hth、强展现、高黏性的特性。 短视频不同于长视频，短视频的hth本钱和消费本钱低，更适用于企业hth。 关于B端的企业来讲，经过视频推行产品，在短时间展示产品并吸收用户是引流的关键。 短视频满足了用户快速获取信息的需，减少用户对信息停止挑选的时间本钱，同时短视频的易分享性，使得内容构成裂变式的hth，成为强有力的广告宣传。 比方，金融投资者教育平台，能够经过短视频分享系列的金融学问点解说或金融最新学问的短视频。用户能够快速获取资讯，并且深化对金融相关学问的理解，激起用户对金融投资学习的愿望。 而且视频比图片和文字，更能向用户展示金融投资教育产品，还能够在短视频上分享一些试听课，能够让用户更好的理解课程。 二、精准转化 短视频的内容消费形式，目前主要是倾向于UGC（用户消费内容）的形式和少局部的PGC（专业消费内容）形式，关于B端的企业来说，应该深耕于PGC（专业内容消费）形式，从用户思想的角度上，消费出可以满足用户痛点需的优质内容，将用户转化为潜在的消费者，进一步引导用户消费。 B端企业能够经过PGC和UGC分离起来，构成KOL运营，引导用户消费。 例如，教育培训机构，树立一个详细的考证社区，从需考证用户的需动身，在里面发布考证干货，与用户树立信任，最后引导用户购置课程便是瓜熟蒂落的事情。 此外，对用户停止大数据的剖析画像，能够明白企业的目的群体。短视频的宣传，并不是简单的让用户观看视频，同时也是搜集并剖析用户的观看行为。 比方，用户的观看的完成度、用户观看的暂停点和用户重复观看点，企业能够对内容发布停止恰当的调整，更好转化客户引导消费。 三、活泼社区 活泼社区，坚持与用户的互动，能够增加用户的归属感。短视频的产出本钱相对较低，企业应当依照固定的频率更新，且视频更新的时间应该贴合用户的运用时间，及时回复用户，构成高互动。 活泼社区，调动用户的积极的参与性，增加用户的参与感。短视频是UGC和PGC的形式，在停止社区运营时，发起话题讨论，引发用户发表见地。 活泼社区是企业在短视频形式上必不可少的局部，它能够增加用户的归属感和参与感，同时既能保存老用户也能引进新客户。 随着短视频内容消费形式逐步走向垂直化，学问付费会成为新的趋向。经过视频云技术赋能， 垂直化内容消费、增加与用户的联络、造社区运营，短视频还是具有着很大的开展潜力。 ———————————————— 本图文部分内容于网络，如涉及版权问题请小编，侵权必删。 表达个性：短视频营销能够最大限度满足用户表达、自我的需、全面而生动地展示用户希望传达的信息。、5分钟，有抖音、梨视频、西瓜视频等。这类平台有完整且专业的编排和加工剪辑，内容维度丰富，侧重媒体属性。企业如何玩好短视频营销：极客思维小编建议企业想要想做好短视频营销，单纯性的拍视频简单的发一发是不够的，需要的是有对内容的创意性和成熟的经验。对每个平台要有深入的了解，根据产品的不同特点结合平台调性做到想用推广。利用短视频营销，为你的企业注入新鲜的能量，短视频营销效果好、更有趣，能够为起来带来更多精准的流量。

2、求一篇概述营销理论的论文

   网络经济的市场营销摘要：网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下，传统市场营销管理受到前所未有的冲击，出现了网络营销管理的新概念。］一、营销理念的改变传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需，这样的营销理念只考虑将当前提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。“整合营销”代表传统营销管理的营销策略是P与C。我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需后，作出响应的使全企业利润最大化的P不是相互替代的关系，而是P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。“软营销”网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需的回归使顾客在心理上要自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要。“直复营销”在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。其具体形式包括“直销”、“营销”、“Email营销”等等。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。二、营销活动准则的改变在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查，弄清楚顾客的需，采取一定的营销组合策略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要。是一种既受市场驱动又“驱动市场”的双向行为。1. 消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；的目标也许是 “成为行业之首”。

3、求一小段议论文，面对抖音带给我们的利与弊，我们应该怎么做

   利： 一、开新世界的认知大门；抖音上的各类视频，从旅游、跳舞、滑板、小哥哥小姐姐，让我们从中学习到了别人积极的生活方式和态度，愉悦了身心。 二、给了我们一个展示的舞台；只要你有才华就能在抖音上展示给更多人看，让我们在现实生活之外，在网络世界做最真实的自己。 弊： 一、不乏低俗、恶搞的视频；对一些有着恶趣味的人来说，抖音上的低俗、恶搞能使他们在生活中学以致用，并对社会、对他人造成不良影响 二、三观不正的视频被大量点赞；一些三观不正的视频会对意志力薄弱的人，例如青少年，文化水平较低的人等造成潜移默化的影响 三、用大量的时间去刷视频；抖音用户常常会感觉到秒的视频很短，一刷却刷了一个小时，抖音正在渐渐毁掉你的自律 该如何做： 提高自我管理能力，取其精华，去其糟粕，不否认不拒绝抖音类的互联网新事物，但要坚守自身正确的核心价值观 不太擅长这些 不过既然要说利与弊 那就实际分析几个例子出来 抖音带火了很多商家 也在上面学到了不少小知识 平时还可以娱乐一下 全民参与全民互动 弊端就是也有很多人hth不良信息 负面信息 会带坏一些心理不坚定的孩子 等等 你好！ 抖音本来是个娱乐性的小视频，但是里面现在好多都变异了，有些主播在里面畅所欲言的发表爱情观、情感路线，请那些主播们收收吧，不要说的那么好，你们自己就可以把自己的感情、家庭处理的很好吗？很多时候，你们发表的视频演讲，不仅帮助不了人，反而害了很多年轻一代的小姐姐们，使她们对感情又有了扭曲的观点认识，对她们所向往的感情生活更加的遥不可及。甚至可能导致一个婚姻家庭的感情破裂、甚至破灭一个家庭！那些发表情感的主播们，积点德吧！ 仅代表个人观点，不喜勿喷，。

4、“抖音”对旅游营销有什么启示？

   自今年开春以来，重庆、西安等一批旅游城市突然成了炙手可热的“网红”，旅游收入与游客量显著增长，这都与一个名为“抖音短视频”（下简称“抖音”）的APP有关。这些地方都借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂hth。那么，是哪些因素促成了抖音在旅游营销上的成功呢？ 优质的内容。优质内容是抖音的核心竞争力，可以从视频内容和产品运营两方面来分析。旅游类视频内容的“优质”体现为两点。第二，契合的用户。与其他短视频平台不同，抖音不仅是短视频的分享平台，还是其粉丝社群的社交平台。抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场，主要为一二线城市居民，其中又以女性（）和年轻人（%）居多。第三，共生的机制。基于优秀的产品和模式设计，抖音构建了一个互惠共生的生态圈。在旅游营销场景下，利益相关者包括抖音运营方、旅游地、播主及观赏用户。 成都铭智旅游认为旅游营销可以从抖音的成功中汲取以下三点经验。第一，提升内容品质，造网红景点。第二，培育粉丝社群，善用营销渠道。第三，搭建共创平台，重视民间力量。互联网的本质是创造连接，抖音通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起，营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台，并影响着人们在线下的生活和行为习惯。抖音上有明星也有普通人。目前，抖音与旅游营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。 这个只能说关于音乐，还有一些舞蹈方面，可能对他们有一些提升的方面

5、抖音短视频营销推广的策略分析

   抖音短视频营销推广还是非常不错的，这样能增加作品的展现率，让更多的人看到你自己的抖音短视频，但是要选择的渠道也有很多，有些渠道是需要付费的，有些像里德助手这样的就不需要付费，而且效果也是比较好的，当然这种的选择主要还是看自己的个人选择。

6、求一篇关于市场营销方面的论文，不要写的太好的，应付差事就可以了？？？

   透析“营销是科学还是艺术”之争 摘要:年，Converse创造性地提出“营销究竟是科学还是艺术”的问题，至今这个问题 都呈“无解”状态。整体看来，“营销是科学还是艺术”之争经历了前科学、科学、后科学三大发展 阶段。多年的发展历史形成了以下特点:相对于“艺术”而言，研究者更偏好讨论“科学”;论据 科学性不强与营销科学化目标难以实现。营销学科学哲学转向与研究方法的低层次导致这场争论 在低水平重复，而思辩研究的存在是这场争论产生的根本之源。“营销是科学”无疑是这场争论追 的最终目标，而正确地框定营销学理论研究范围与建立营销“一般化“的理论范式将是解决这场 争论的根本之策。 关键词:科学;艺术;营销范式;营销哲学 “营销是科学还是艺术”一直是营销学多年发展史争论不休的问题。“营销是科学还是艺术” 一直是营销哲学基础假设，是营销理论立论依据。中国百科大辞典的对“科学”下的定义是:在社 会实践的基础上，由社会的特殊活动所获得的关于自然界、社会与思维及其它客观现实的规律及 其本质动态的知识体系[l]。至于“艺术”，现代汉语词典的说法是:艺术指富有创造性的方式、 方法l2]。总的来说，“营销是科学”强调营销研究程序与方法的理性、客观性，研究结果的一致性; “营销是艺术”则强调，营销研究受情境、研究者主观情绪、研究态度等主观因素影响，它是非理 性过程。 事实上，学科性质是科学还是艺术几乎是社会科学面临的普遍问题，特别一些应用型的社会 科学，如管理学、心理学、经济学、社会学、历史学等学科都存在类似的问题。下面，我们将对 发生在营销学领域中的“营销是科学还是艺术”争论历史进行回顾，对这场争论发展的特点及这场 争论本质进行透彻分析，最后对争论未来的发展进行展望。 一、“营销是科学还是艺术”之争的历史回眸 年，美国学者Conv曰rse的研究成功地引发了关于“营销是科学还是艺术”的讨论。综观“营 销是科学还是艺术”研究的发展历程，根据营销科学哲学发生的两次重要转向可将其发展历程划分 为三个阶段:前科学阶段、科学阶段、后科学阶段，其中营销科学哲学的两次转向指是八刀dern ()主张的用相对主义哲学替代实证主义哲学以及世纪后现代科学哲学思想的兴起。 (一)前科学阶段(一):实证主义科学哲学成为主流，营销成为一门科学是营销学追的目标 从历史来看，营销是科学还是艺术之争源起于年Convorse发表在《营销学杂志》上的一 篇调查报告，调查报告主要了解了学者对于这一问题的看法，但作者本人在论文中并没有正面回 答“营销是科学还是艺术”。年代，“营销是科学还是艺术”问题成为学者讨论的热门话题。 C ~之后有许多共鸣者，最著名的莫过于Brown和cox。Bmwn()认为，为了让营销成为一个成熟的学科，研究方法就必须摒弃盛行的描述性方法，营销应努力成为一门更具分析性、研究 导向和拥有成熟方法的学科，从而使营销拥有独特与精确的主题科学知识[’1。cox()认为营销 学大多由没有经过提炼的营销实践知识构成，学科体系缺乏系统性。营销要成为真正的科学，营 销主题知识就必须通过假说验证，营销理论体系具有稳定内在逻辑、其知识体系由抽象的营销原 理和诸多真知灼见的知识构成I5j。 同时，也有学者不认可“营销是科学”的观点。aile()认为营销是一门艺术，充满了创新、 创造与狂妄，是十足的市场行为，不可能形成一个统一理论。因此，营销研究应放弃理论建构， 将精力集中在如何引入丰富社会科学知识来丰富营销学的研究，如经济学、心理学和社会学等， 从而增强营销知识的解释力l6]。Bartel()强调营销不应也不可能成为科学，研究者是不能对纷 繁复杂的营销现象进行科学地总结，得出“一般化”规律，营销和其它社会科学一样存在流派众多 和难以服众的观点，而且以一门合格科学的视角来考察，营销也存在研究范围太窄的问题。所以， 营销科学化的研究取向是值得商榷的门。不过，Bartel也发现一些营销科学方法有效性的证据， 同时也承认营销应加强理论与学术研究，在未来的时间营销可能会成一门科学。而且，Bartel提 出营销学成为科学的四个标准:①研究目标必须是建立普遍的原理与规律，而不是仅对一些营销 现象与行为进行总结;②尽可能发展能对营销行为进行预测的营销理论，而不仅是运用这些理论 来解释己发生的营销现象;③理论与假设必须有利于营销知识的hth，能为企业营销活动创造价 值;④无论是抽象理论，还是具体经验都必须能用于解释营销现象。 助t一er(l]认为营销已经是科学或者接近科学T。而Borden()I’与 kema()l，’I对如何实现科学心存疑问。Buzzell()提出类似B理rtel()营销科学化判断标准: ①有完整系统性与分类整齐的学科主题知识;②营销理论体系是一个或多个中心理论加上众多普 遍原则的集合;③能用定量化的术语来表达知识;④能预测与控制未来营销事情的发生[l2]。 Hunt()认为Buzzell给营销科学的特征界定了一个过高的标准。他认为，当营销拥有一个 主体中心理论之后，再讨论营销是不是科学也不为迟。Hunt在此基础上提出了一个营销科学特征 判断标准:①营销学科拥有独特主题事件;②研究结论潜在一致性;③为不同研究者可证明的， 研究效果具稳定性的研究程序。他列举的一些证据表明，营销至少可以达到或实现后第2和第3个 特征t，3〕。 (二)科学时代(一):相对主义科学哲学兴起与对营销能否实现科学化的质疑 进入年代，“关于营销是科学还是艺术”的讨论开始白热化。年，A习deI’n对 以“营销是科学”作为营销基本哲学导向的做法提出了质疑[l礴]，这也标志着“营销是科学还是艺术之 争”进入科学阶段。这些哲学冠之以实证哲学、实证主义或逻辑经验主义，都假定营销事件发生的 世界是一个单一的外在世界，研究者通过独立地观察，用客观的方法能了解世界，能通过普遍性 原理或法则对这些客观外在现象进行描述与预测。Andern批评这种世界观的不足:“这种世界 观看似拥有科学的理论演化推理逻辑，而事实上却是由一些虚假、无效率的研究程序组 成。”Andern认为营销向科学发展的努力已被证明是失败的，营销在传统的实证主义传统下已 走向歧路，相对主义优于传统的实证主义。相对主义科学哲学认为科学的本质是主观的、人际互 动的、理性的、严谨的、累积的、综合的。相对主义认为，尽管外在世界可能独立存在，以人类 的知觉、领悟力与解释能力是无法进入这种世界。因此，人们对外在世界的观察是不客观的，知 识是观察者的一种社会性建构与赋意。所以，外在社会环境中的科学知识是不同时段、内容、研 究环境与观察的主观意识地相对性集合。Andern的相对主义哲学思想源于ThomasKuhn历史相 对主义哲学。ThomasKuhn()在《科学革命的结构》论证道，科学家们经常是教条主义、忠于 他们建构的理论，而不是通过大量经验证明对所提出理论进行严格证明。没有标准理论方法，也 没有广泛运用的方法，]。事实上，Peter和oln()对相对主义地位做评价时，就得出这种结 论:“营销科学只是营销特例。成功的科学理论之所以能成功，是因为创造者们成功地推销给大众 【] Albeit()既没有采用相对主义哲学，也没用实证主义，他用“科学是社会一致性看法”来代 替“科学”的本质。川b改做法引起了巨大反响，Hunt(l)认为，Albeit的做法会对营销研究产生伤 害，导致虚无主义、非理性主义，也会使营销学研究缺乏内聚力、偏离应有的研究主题。在对Albeit 批判的基础上，他提出科学真实主义，即认为一个理论能够成功地长效存在在于让人们相信该理 论的假定事物规律是实际存在的。真实主义是对传统的实证主义营销哲学的威胁，被认为能推动 营销哲学发展有效候选之一，不同于实证主义与相对主义哲学‘，刀。 (三)后科学阶段(年后):后科学哲学观的兴起与营销科学化目标的迷失 进入世纪之后，后科学哲学观日渐成为主流的科学哲学。科学哲学经典的假定受到质疑， 虽然西方科技给人们带来物质财富，提高了人们生活水平，但科学也带来了许多负面的东西。尽 管现有的营销学不太情愿承认自己持反科学立场，当前营销学者也不愿意挑战营销科学的权威性， 但无法否认，正如对科学的怀疑一样，一些学者开始对二战后的营销研究所取得成就进行反思与 批判。如McteirAd周rn()认为，顽固追营销科学的面纱严重损害了营销的可信度日“〕。 Kavange()同样认为营销科学缺乏道德、精神与伦理。即使最坚定的营销科学论支持者也认为 试图建立营销科学的宏伟目标难以实现，或者对当前营销“伪科学”的状态表示担扰。 尽管营销一直宣传自己是“真”科学，然而到世纪，营销中年危机的兴起似乎也表明营销仍 是“伪”科学。与早期营销科学化宏伟目标相比，二战后的营销理论取得的实质性成果过于寒掺。 而且，以动荡、不稳定、不确定、反客观为特征的后现代主义哲学理念符合营销研究当前呈混乱、 不清晰、亚科学的现实状态。进入新世纪后，营销研究遭遇的一些新困境包括:国际营销全球化 与本土化;管理集权与分权;大市场的规模营销与小市场定制营销;计划与变化所带来的复杂性。 这些世纪两难困境也加快了实证主义科学哲学观的瓦解。显然传统的、直线型、按步就班式的“计 划”、“组织”、“执行”的经典营销模式无法适应现有变化的市场需。 二、“营销是科学还是艺术”问题之争的总结 (一)现有的研究鲜有汁‘营销是科学还是艺术”进行正面回答，且“艺术”从未获得和“科学”同等 地位。 关于“营销是科学还是艺术”的问题，早期论争局面的形成不是因为营销理论界对这个问题感 兴趣，而是营销学学科捍卫者出于改变营销在当时人们心目中等同于销售人员油腔滑调的形象、 摒弃凭直觉拍脑袋决策方式的目的而发生的，旨在让营销学更符合学术标准。同样在第二阶段， Hunt()的声明与其说是解决科学与艺术的问题，倒不如说缩小当时讨论扩张的范围‘’9〕(HUnt 对营销学研究限定范围提出初步看法，认为讨论营销是科学还是艺术就应先界定营销学应研究的 范围)。而且最令人感到不可思议的是关于“营销是科学还是艺术”的争论事实上从未正面发生过。 早期成果集中在关于营销是科学还是非科学的争论，艺术还从未进入和科学同等地位。还有一些 学者(最著名莫过于Hutchinn)认为营销是一种艺术，也应保持营销艺术的特性，但是，他们并 “营销是艺术”观点支持者也只认为营销应在艺术中 找到有益的知识，从而获得发展。艺术在营销研究领域中总被认为是二等公民，是营销课堂上的 弃儿。 (二)关于“营销是科学还是艺术”之争论据都是“短命”的 回顾“营销科学与艺术”之争发现，即使最有说服力的论据也会很快被推翻。比如，Huttc恤n (l】，随后他的反话已被证明是一个错误后很快为人所 遗忘。同样，Hunt()关于相对主义哲学的标准随后被广泛地认为是非理性的演说〕。 (三)营销科学化的目标至今都没有实现 Buzzell曾在年预测，到世纪末，营销将成为成熟学科，成为常规科学。然而，即使到 了世纪的今天，营销科学的主要特征:客观、可预见性、统一的理论建构与内在稳定的知识规 律依然没有形成。事实上，Buzzell提出科学标准是社会科学都很难实现的，而且一些学科比营销 学历史更悠久、研究方法更规范。 三、透析“营销是科学还是艺术”问题之争 综观营销理论界发生的“营销是科学还是艺术”多年之争可以预测，争论仍将会继续下去， 这种争论“无解”的状态也将会继续延续下去。然而，尽管多年的争论没有给出一个清晰甚至正 面的回答，我们仍有必要对其争论的内在原因与动力进行分析，以启示后续的研究。 (一)营销科学与营销艺术的根本区别 令人遗憾的是，尽管学者对营销是科学还是艺术争论不休，对于什么“营销科学”，什么是“营 销艺术”，在国内外相关研究中，却没有一个明确比较与界定。根据Eisner等学者的相关研究，笔 者将营销科学与营销艺术特征作一个汇总与比较(详见表l)。 表1营销科学与营销艺术之区别 维维度度营销科学学营销艺术术 营营销理论的的正式说明，擅用文字表述述启发模糊式说明，非文字语言表述述 表表达方式式式式 营营销理论评价标准准效度的重要性、无偏见的数据收集、依赖于证证说服力的重要性、致力于渗透力与远远 据据据的结论论见性、观点由成功的概念支持持 营营销理论点点关于公开的行为(能记录、计量与分析的营销销关于体验或象征性行为(观察这类现现 现现现象)))象的行为只是理解营销现象的开始))) 营营销理论演绎逻辑辑从特殊到一般的推断，任意抽选代表样本，从从研究单个或异质性营销案例，假定营营 代代代表样本中通过数据运算推断整体的意义义销普适原理源于特例，通过营销特例例 来来来来推断营销普适原理理 营营销理论表述形式式用中立、修饰方法(第三人称、过去时)来报报避免标准化表述，表达形式与内容相相 告告告结果，通过标准化研究程序进行研究(按问问互作用、表达内容决定了表现形式式 题题题提出、相关文献综述、研究进展评价、抽取取取 典典典型样本、论证分析、研究启示等标准程序))))) 营营销理论研究究事实导向，给个人表达或想象的空间少少主观导向，允许富有想象力的表达或或 标标准化程度度度猜测测 预预测与控制制营销理论的意义在于注重预测未来的准确性，，理论意义旨在说明或便于人们理解营营 以以以便于控制营销事件件销现象，启发性大于规则与系统性性 数数据源标准的工具:如问卷调查与实时观察，经常用用调查者是主要调查工具，他的体验与与 来来来收集数据据感受是数据源 营营销理论认知的基础础一论方法论，只有正式的观点才能提供知识识多论方法论，知识可以通过探索问问 (((((感受与认知相分离)))题中的体验来传递(感受与认知合一))) 营营销理论建构的的发现营销真理，探索营销规律，尽力接近真实实创造意义和增加理解，旨在改进感受受 最最终目标标营销世界，提出与真实营销世界一致的主张张外在营销世界的陈述 资料:[M].London: Falmerpress，改编而成。 (二)“营销是科学还是艺术”的前提假定影响了营销理论的历史发展，从而使营销理论呈现流派 纷争的局面 “营销是科学还是艺术”之争所形成的不同见解及分歧导致了各种营销理论与范式对立的局 面。如果“营销是科学”，那就意味着营销学有自己独特的研究范畴与规律，营销研究的任务应 是利用适用于营销学的研究方法去发现营销领域内还尚未开发和没有认识到的主体规律与理论。 如果“营销是艺术”，则意味着营销没有自己独特的主体理论与规律，营销研究的任务就是从其 他学科中“借用”知识来理解与解释实践中的营销现象。事实上，从营销理论发展史来看，对“营 销是科学还是艺术”认识的分歧导致了营销理论的发展方向出现分裂。根据sheth()的研究， 他把营销理论分为个思想学派，同时按社会科学/行为科学与宏观市场行为撒观市场行为二个维 度，分别代表营销与消费者行为的焦点，将营销思想演进与范式转移过程分成四个时代(详 见表2)。营销科学与艺术之争源起于第一个营销思想发展时代，并在随后的理论发展中充分带上 了对这一问题的争论色彩。如“营销是科学”在年代是最为盛行观点，而此时营销学正 处于管理营销修正观经济范式阶段，“营销是科学”的哲学假定造就了此时营销的基础理论是 管理科学。到了年代，科学实证主义哲学受到越来越多的质疑，营销科学化目标看起来 越难以实现，营销理论研究进入适应营销资源依赖范式的第四个时代。营销理论发展更注重“艺 术”方面，强调营销世界的复杂性、主观性和研究者认识的非理性。 表2营销思想的演进 宏宏宏观市场行为为观市场行为为 社社社第一时代:古典营销观经济范式(l一)))第二时代:管理营销修正观经济范式式 之之SSS①学派与内容:商品学派、功能学派、机构学派、区区(一))) ZZZ丈丈域学派(消费者行为重点为消费经济、零售保护等)))①学派与内容:管理学派、功能论者学派(消消 科科科②特征:基础理论是经济学，决策目标是货币所得最最费者行为重点为品牌忠诚、创新扩散、意见见 学学学大化，决策准则是市场供需法则则领袖、生命周期、人口统计、社会经济等))) ②②②②特征:基础理论是管理科学，决策目标是是 经经经经济效益最大化，决策准则是营销战略略 行行行第四时代:适应营销资源依赖范式(一)))第三时代:行为营销行为科学范式(l%0一))) 为为为①学派与内容:系统学派、宏观行销学派、社会交换换①学派与内容:消费行为学派、行动论者学学 科科科学派(消费者行为重点为多文化消费行为、竞争性消消派、组织动态学派(消费者行为重点为购买买 学学学费知觉、行为变异、行为焦点等)))行为、动机研究、人格特质、心理态度、涉涉 ②②②特征:基础理论是行为科学，决策目标是满意的利利入程度、信息处理等))) 润润润，决策准则是个体行为规范范②特征:基础理论是社会科学，决策目标是是 组组组组织长期生存，决策准则是群体协商谈判判 资料:shethJagdishN， Behavior:AHistoriealPersPeetive【M].址xington:，. (三)研究方法障碍导致了营销理论发展的低层次，从而直接决定了营销难以实现所谓的“科学 化”目标 营销理论也是分层次，从营销理论层次类型的分布中可以看出其科学化发展的程度。按照 ve川伍tesh()提出理论层次的理论，理论的最高级形式是服从自然科学中关于理论的定义，而 这种形式的理论在营销学中还不存在。理论的最低级形式是经验性证明，且这些经验材料不能为 任何理论所解释。我们采用er皮atesh的方法来衡量营销理论发展的现状(详见下表3)。从表3中 可知，营销理论研究大多处于理论较低层次，根据enkatesh提出的社会科学研究方法科学化程度 决定理论层次分布观点，无法通过科学方法引导营销理论向高层次延伸是营销难以实现科学化的 重要原因。 表3营销学理论层次分布 理理论类型型理论主张张该类型在营销存在情况况 最最高形式式理论(类似自然科学模型)))不存在在 口口口kkk精心提炼对知识进行分类的理论模式式很少少 ，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，， 复复复复杂模型型很少少 复复复复杂概念发现新的有趣现象象很少少 具具具具有重要意义的研究问题题很少，但在增长长 营营营营销现象行为探索性思考考很多多 营营营营销经验性发现的预测测很多多 最最低形式式类似的营销经验验很多多 资料:]?Greenwich:JaiPress，改编而成. (四)营销研究科学哲学假定的转向决定了营销科学与艺术之争论的发展走向 科学哲学在营销科学中扮演了重要的角色，因为所有的研究行为都需要基本哲学，都需要由 某种特定的立场支撑，这种立场影响研究者对待世界的认知态度与采取的研究方法。反过来，这 种立场也会影响研究结果的获得。而营销年发展之中，研究哲学假定的转向从根本上决定了“营 销是科学还是艺术”之争的走向。 年的发展历史，营销科学哲学的主要代表逻辑依次有实证主义/古典经验主义、现代经验 主义、精致否证主义、相对主义四种科学哲学(它们主要的观点与区别可见表4)。总得来看， 营销科学哲学发生的一个根本性转向，就是崇尚科学的客观性转变成强调科学的人本化，从客观 理性主义转变成主观非理性主义。这一转变过程得益于K劝hn(l)的突破性贡献，他指出科学发 展过程中的关键突破，往往是那些非理性行为所产生的革命性变化，因此范式转移从来就不是顺 着实证主义者所声称的科学理性法则来进行的[，6]。 实证主义认为营销理论研究目标在于产生实际有用的知识。在这种科学研究风格下，营销研 究旨在揭示竟争环境中的客观知识，营销能有效地进行市场细分、选择目标市场与定位其产品或 。营销知识产生通过诸如调查研究、趋势统计分析、试验和面板设计、生理学技术等。营销 哲学经过多年的发展，特别是在K汕hn与C。叩er极力倡导下，相对主义哲学己成为现在主流。相对 主义认为营销的主要任务在于创造有用的知识，且营销科学的本质也不同于自然科学，科学和技 术的知识不是己有知识的理性、逻辑的延伸，而是不同社会、文化、历史过程的偶然产物，并强 调理论创造力而非强调极力接近客观世界。此外，相对主义者承认有多种研究方法。尽管相对主 义哲学效率较低，但Midgley()认为，这种研究风格产生许多动态的营销科学理论与规律，这 不仅因为研究者没有掌握科学方法，而是因为在现在这个时代，消费者需更难以识别，营销问