618电商购物节作为年中促销大戏，消费者每年都翘首以盼。今年，受疫情影响，线上消费变得更火热，在此背景下，618电商购物节注定跟往年不一样。

随着全国各地陆续发放消费券，各大电商平台如京东、淘宝天猫、苏宁、拼多多等也都积极加入送福利的行列当中，那个热闹的消费氛围渐渐回来，促进消费市场升温。

而且，不少平台提前在今年4月份宣布备战购物节，不管是想扭转战绩，还是想抢占先机，反正“买买买”等大促活动在线上打得火热，新的促销“玩法”涌现，消费者“云逛街”流行起来，平台流量爆点不断被刷新。

收割消费欲望 短视频助力场景化打造

今年政府工作报告指出，要多措并举扩消费，适应群众多元化需求，推动消费回升，并全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势 。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析称，这次疫情下首个电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都大。随着疫情逐渐控制，这一段时间积蓄的消费欲望会集中释放。同时，他也指出，618可能会迎来一波“恢复性消费”，但不会出现大量囤货；618大促消费只是弥补此前一段时间的压抑心理。

消费潜力的释放对于平台而言，不仅是机遇，也是挑战，如何占得更大市场，适应新生态以及构思玩法显得非常重要。

各电商为了能收割大批消费者的消费欲望，“玩转”促销就变得更具目的性。综合目前情况来看，玩法更为“透明直接”，不玩“套路”，差异化玩法更成为了“突破点”。

比如京东带来了“超级百亿补贴”，联合众多品牌商家带来千亿优惠，并以新品发布带动品牌销量，适应个性化消费趋势，拼多多直接降价，百亿补贴不设上限，天猫推出满减券、商家券以及消费券；平台举办电商晚会更不能慢半拍，毕竟这是展开市场攻势的关键节点。

而且，玩家出现抱团取暖现象，如京东与快手、苏宁易购与抖音等电商平台与短视频平台实现“牵手”，这样优势互补的合作为线上消费更具场景化，能让消费者过一个更难忘的购物节，618电商购物节的品牌效应更为增强。

遇风口 电商平台加码博弈

直播带货无疑是今年618的当红炸子鸡，巨头间的博弈接连升级，以抖音、快手为代表的短视频平台如今也是直播带货大军中不容忽视的力量，满足了更多场景下的多元化的消费需求。

6月15日，京东与快手同时宣布共同启动“双百亿补贴”，京东方面更吐露双方的合作将常态化。此时，阿里与苏宁也在直播带货领域继续突围，前者以为主阵地，后者牵手了抖音。

直播带货的兴起，悄然激发了销售渠道的变动，品牌商与渠道商甚至改变了广告投放比重和市场营销策略，有些品牌商直言直播产生的销量已占据50%。直播带货的“不容忽视”引发各行业对新经济的思考。

淘宝直播已然是不少品牌商的首选之地，各路明星纷纷前来助阵，仅6月16日当天，就有品牌千店联播、商圈跨城联播等创新直播首次亮相。拼多多忙着邀请市长、县长走进直播间带货，同样也在放大明星的带货效应。苏宁则在京东与快手战略合作对外公布新进展的档口，与抖音达成合作。据了解，苏宁易购打造的明星团队于6月17日入驻抖音，开设“超级买手”直播间。

莫岱青在接受记者采访时表示，以往的618主要是电商平台如京东、天猫、苏宁易购等的大促活动，今年抖音、快手等短视频平台加入，随着直播带货进入“全民时代”，直播电商无疑将成为今年618各大平台角逐的核心战场。对于电商来说，直播将成为核心增量点。

“电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用；直播电商、达人带货、网红爆款正在‘二次爆发’成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的‘标配’，直播渗透率在快速提升。”莫岱青告诉记者，她表示，直播带货顺应形势而来，会成为电商推广的一种模式。

新零售重新定义618 线下门店加速向线上数字化转型

受疫情影响，国内外零售业均受到一定冲击。不过据天猫6·18发布的全国商圈热力图显示，上海南京路、广州珠江新城、成都春熙路、南京新街口、重庆解放碑、杭州武林路等核心商圈拥堵指数已回到从前，深圳华强北甚至同比增长20%，比往日更加车水马龙。线下商家热情参与，与线上联动共振，促进消费力强劲增长。

后疫情时代，线上电商加快了向线下的发展，线下门店也在加速向线上数字化转型。店铺通过和互联网的结合，销售不断增长。线上的产品也通过门店社群，获得了新的增量。苏宁方面表示，通过运营和服务的迭代升级，家乐福的到家业务同比增长412%，线上开放平台一季度订单量增长49%。在四六级市场中，零售云4月新开门店突破410家，即将突破6000家门店的规模。

京东方面表示，今年在倾力服务好线上商家的同时，正通过信息技术将强大的零售基因赋能给线下门店。当前，数字化已经成为零售融合趋势下人、货、场重构与连接的新核心制胜力，京东集团零售物联平台京东星链通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的流通与销售过程进行升级改造，全面改造线下商业购物流程，打造线上线下一体化、智能化、数字化的全新零售场景，进而重塑业态结构与生态圈，帮助线下零售打造一个好的“复工复产”环境，积极应对疫情影响。

除此之外，京东还将通过“全渠道城市嘉年华”，联合众多门店线上线下联动发券、同款同价，实现消费者24小时“云逛店”，让更多线上线下零售企业一起都参与到京东618中，携手促进实体经济恢复和加速发展。

智能技术加速服务创新

当前，经济发展面临的挑战前所未有，广大品牌商家也承受着巨大的压力。

在618电商购物节，各大电商企业不仅通过多种互动玩法和营销策略吸引消费者，也通过智能基础设施、物流服务创新和共生合作体系的高效运转，为商家和消费者提供服务。每一件商品从消费者“指尖”到“身边”急速传递的背后，离不开全国物流基础设施的高效运转和智能技术的加持。

京东物流有关负责人表示，通过大数据预测，618期间京东物流将继续把商品部署在距离消费者最近的地方。一方面通过预售模式，下单瞬间即开始终端仓储生产，消费者数分钟内即可完成收货；另一方面基于爆款预测，将前置仓部署在各级各类仓储中，帮助商品及时出库，尤其针对依旧受到一定疫情影响的地区，也已经提前完成商品部署。

苏宁物流依托遍布全国、近在身边的服务网络优势，在中国地图上最西的昭苏、最东的舟山岱山岛、最南的云南德宏盈江县，中俄交界的新疆阿勒泰……无论城市与乡村，95%的地区实现24小时达。此外，苏宁物流针对家居、家电大件商品，全国282个城市实现“送装一体”，并提供电子面单、共享快递盒、无接触配配送等服务方式。

售后服务全链路数字化的建设不仅只有物流环节，还有仓储、运输和售后反馈等等。

天猫为保障消费者的售后体验，阿里CCO（阿里巴巴集团客户体验事业群）上线了视频举证功能，覆盖天猫全域商家。

一般情况下，商品返回商家仓库后需要数天时间核验检查，视频举证上线后可将商品核实时间最快缩短为5分钟，大幅降低消费者等待时间。通过视频举证功能既保障商家收到的是真实商品，也提高了消费者退换速度，实现物流、仓储、售后三方数据打通。

随着疫情逐渐稳定，抗疫期间已经发挥重要作用的电商、物流行业，在下一步提振消费中依旧扮演着重要角色。

【记者】潘沈思 黄艾明 杨智明

【作者】 潘沈思；黄艾明；杨智明

南方财经新视野