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大成老师抖音账号代运营(数字化时代必备的运营能力:造就产业新模式,生态运营(一))

covsun 2021-12-04 11:40:12 运营技术 2829 0

(生态建设+生态运营)*生态治理=生态雏形。从企业端讲,要想从保险业完成到互联网生态的升级转型,生态的运营体系建设必须作为三大工程建设之一,可以理解为狭义的生态建设和生态运营,是双轮驱动型互联网生态的两只轮子,缺一不可;从用户端场景端讲,生态运营是生态的精气神,是保持生态活力的关键动力;从复杂网络的角度讲,生态运营是网络自我演化的关键力量。

大成老师抖音账号代运营(数字化时代必备的运营能力:造就产业新模式,生态运营(一))  第1张

一、生态运营是生态战略的三大基础工程之一

互联网生态的底层逻辑,是一张正向、庞大、自我演化的复杂网络。因此生态战略的主要工作都是怎么形成这张可以演化的大网。

1. 生态建设三大基础工程

简单的讲,复杂网络的构成:

  1. 一定要有节点、节点之间的连接;
  2. 网的演化,一定要让节点和连接不断演化,形成新的节点和连接;
  3. 网的正向性,一定要对网络进行治理,保证所有节点和连接都是正向的;
  4. 最后一个就是网的演化是要具备一定的“自我演化”的可能性。

实际上这里面就三个工程:建节点、促进节点连接与演化、对演化进行正向的管理,分别对应了互联网生态建设的三大“落地”工作:

  1. 建设所需的构水平,就是企业围绕愿景的产品能力;
  2. 激活所需的运营水平,就是企业围绕愿景的运营能力;
  3. 管理所需的治理水平,就是企业围绕愿景的治理能力。

三者分别代表了企业的:

  1. 商业模式,解释了企业为社会创造什么样的价值;
  2. 运营模式,解释了企业如何将创造的价值传递给社会;
  3. 价值观,解释了企业创造价值、传递价值的方向。

愿景是生态的方向。

因此,互联网平台型生态雏形的建设可以总结为一个简单的框架,即:生态雏形=(生态建设+生态运营)*生态治理

2. 生态框架的应用

三大工程全部做到尽善尽美的企业目前还没有。

互联网生态建设的早期,成功取决于团队的优势和特长,腾讯号称产品能力最强(不含技术部分,但实际上应该包括技术部分),也就是生态建设部分成就了早期的腾讯;阿里运营能力强,就是生态运营部分成就了早期的阿里。

但每一家的生态治理能力都容不得半点马虎,腾讯强在共治和自治,是社交产品的属性,发动群众的力量;阿里强调诚信为王,是零售业的属性,驱动阿里构建了七大信用体系,积极发挥了规则的力量。

大成老师抖音账号代运营(数字化时代必备的运营能力:造就产业新模式,生态运营(一))  第2张

对于下半场,你会发现腾讯在补技术和运营的短板,阿里在补产品和技术的短板。从框架的应用能力来讲,趋同成为必然趋势。

IAB物智链保险业生态战略篇已经更新完的30篇文章26万字内容,都在讲生态建设相关的东西,接下来十多篇都会聚焦在生态运营和生态治理相关模块,为了支撑生态的运营和治理,企业对内又需要做好企业运营层面相关的工作,我把这三部分统称为“智慧运营”,即:

  • 对外,生态运营,目的是实现激活用户,促进交互,获取交易价值;
  • 对内,企业运营,目的是实现解放人性,降本增效,创造社会价值。

二、对外:生态运营的关键

生态运营要求企业通过各种各样的手段,不断向系统中注入能量,从而让网络产生演化能力,不断自我演化。关键或者目标是获得足够数量的网络用户、保证网络用户的活跃度、挖掘网络用户终身价值,即:通过运营手段,促使网络用户不断产生核心交互,在交互中获取价值。

1. 获得足够数量的网络用户

无论是传统商业,还是互联网,新的产品发布后的目的都是获得足够多数量的用户(卖掉足够多数量)。互联网生态的第一个核心指标就是“网络用户数量”,这是阿里、腾讯生态赖以生存的开端。以传统企业为例:在传统企业中,互联网生态建设较为市场所认可的就是海尔,用来在生态战略中进行价值考核的就是那个著名的“二维点阵图”。

市场是检验绩效的最好方法,每一个人、每一个经营体都要被用户考核。海尔的创新之处在于将交互价值和交易价值统一在了 “二维点阵图”中。这张图的含义是,要把产品卖给有名有姓的用户,并了解他的需求。

大成老师抖音账号代运营(数字化时代必备的运营能力:造就产业新模式,生态运营(一))  第3张

横轴代表了传统的KPI指标。和传统差异的地方在于,这个指标不是由领导层指定,也不是由员工自己提出,而是由市场来决定。海尔对内部产品的市场定位是“引领”,就是要超出竞争对手一大截,成为整个细分产品领域里的引领者。

但是,“引领”的指标不能靠传统的“售卖”模式完成,而是要体现出纵轴上的用户价值,海尔定义这个用户价值最为关键的指标是:网络用户的数量

这就是生态运营的第一个关键指标:产品上线后,获得真实有效的网络用户数量。

对应到生态的底层逻辑,网络用户的数量就是生态网络雏形中的一个个节点。

非常重要的是,因为人是活的,是立体的,是动态变化的,这是区别于所有其它节点的关键属性,围绕人这个“节点”展开的网络效应、协同能力和价值都远大于其它节点。生态网络之所以具备演化能力,也是这个原因。

但同时,很多传统企业做了一款App,动辄号称注册用户数破亿,没有活跃度的话,还只是1亿个断开的,毫无关系的,静态的节点,是没有任何网络价值可言的。这时候就要发挥运营的第二个关键动作:促活。

2. 保证网络用户的活跃度

互联网生态的第二个关键价值或者目标就是用户活跃度,有足够的注册用户还必须保证用户是活跃的,生态才真正开始具备价值。这也是为什么资本市场、互联网公司创造了日活、月活等等指标,来衡量一家互联网公司的价值。

互联网生态运营的第二个关键举措就是想尽一切办法,促进已注册用户的活跃度,而增加活跃度是要依靠产品和运营合力实现,除了产品满足生态战略的价值所求以外,常规的促活方式包括:

(1)保证生态所在领域具备潜在高频的可能性

例如:社交,天然的高频场景;购物,天然的高频场景等等。金融领域的支付行为也是天然的高频场景,但传统价值链中的保险业务并不具备高频的特性,保险产品的生产、销售、承保、理赔、再保等等每一个环节都不具备高频的可能性。

从这个角度讲,建设保险业的生态,策略上是“虚”的,没办法坐实。但是保险的特性又可以让其和其它高频行为进行关联,也就是设计高频场景下的保险产品,场景保险就是此类玩法,如众安的步步保,蚂蚁的多收多保,共享单车的骑行意外险等等。

但是场景类保险的弊端也很明显,它是服务于场景的“风险共担机制”,不管怎么样都无法成为场景本身。这也就导致,根本不存在保险业生态这种概念,有的只是保险业主导生态建设。

(2)产品促活

利用产品的功能促活,主要包括两大类:

  • 第一大类就是产品所在的领域的确解决了用户刚需,例如微信产品社交的确做得很好。
  • 第二类是一些小技巧,像打卡签到、会员体系、胸章、积分兑换奖品等等,这些都是作为补充性小技巧,不能作为主要手段,本质上并没有为用户,为社会创造任何价值。

(3)优质内容

内容可以是基础产品的内容运营,例如:社区类产品就要增加尽可能多的优质帖子;图书阅读类产品丰富电子书数量和质量等等。以社区为例:是典型的的CUG产品,保障优质内容的核心就是运营内容输出者,特别是头部输出者,像得到运营的核心都围绕行业精英一样,微博运营都是依托于明星、大V等等。

随着八零九零后的觉醒,重视个人会逐渐成为新的社会现象,怎么平衡好头部用户和去中心化的节点用户之间的关系,是未来考验生态运营的另一大难题,快手的崛起就是一个典型案例。

(4)活动运营

这是运营的一个关键手段,高级的形式就是造势、造节、造运动,像阿里创造的双11,京东创造的618、罗胖创造的跨年演讲、张小龙创造的除夕的摇红包、阿里创造的除夕集五福等等。每一次大的活动,都是集线上、线下,流量、系统等等大成者。

是否能创造性策划具备引爆能力的活动,一方面在于团队的创造力,另一方面,也考验着生态的系统能力(关于系统能力可参考:平台系统能力建设)。

(5)高频带低频

保险行业本身就是低频业务,就算依托高频场景的场景保险,并不能替代场景本身,也是无法实现促活的目的,所以保险业生态的高频带低频策略,关键是要能找到保险业以外的场景,例如社交、电商、阅读等等,并且能策划出高低频之间的关联性。

(6)个性化匹配

PC时代主导的是查询,也就是人找产品、信息的模式。移动和AI时代,主导的是智能分发,智能推荐,也就是所谓的个性化匹配,是产品、信息找人的模式。能实现生态所在领域一对一、个人化的精准匹配,也是促活的一种形式。

像头条智能匹配了资讯和人,抖音匹配了短视频与人,流利说匹配了口语学习模式与人等等,都会对活跃度带来非常积极的效

(7)其它手段

PUSH、短信、邮件提醒等等技巧,都只是手段,能为生态带来一定程度的活跃度,但并不能解决“用户价值创造”的核心问题,缺少核心价值的生态,浅层的技巧越多,很多时候反而会进一步导致老用户的流失。

促活是生态演化的核心,因此你会看到,即便是微信这样具备天然活跃度属性的社交生态,每天也在想尽办法促进生态用户的活跃性。像阿里这样的企业,几乎每月、每周、每天都在造节,大节+小节相互穿插相互配合,人工造节+机器造节相互配合,每一刻你打开淘宝App,都有各种各样的活动、节日等等。更为人性化的是,你所关注或喜欢的品牌,在每一次你打开淘宝App的时候,机器都自动生成了属于你个人的节日或活动,达到所谓的:个性化、一对一的六字诀。

3. 挖掘网络用户终身价值

用户终身价值(LTV),重视终身价值的培育与挖掘。举个例子:机缘巧合用户买了一款公司的意外险,如果是重视LTV的企业,肯定会想办法促进用户和企业产生第二次、第三次、第四次……交互从而产生更多的转化,终身价值要想结合保险行业讲透,估计需要很长的篇幅,这里选最重要的三项介绍一二:

(1)LTV的关键是运营和服务

用户第一次发生交互(交易也算),例如注册了App,如果没有其它交互行为,实际上这只是在App底层那张网上的某个空间中,新增了一个“节点”,这个节点并没有和网络其它任何节点形成有效的互动,也就是没有形成结网,说白了就是一个死数据,死的用户,并不活跃。

重视LTV的企业,在形成第一次交互以后,一定会想方设法让用户在App或者线下的某个地方和企业发生互动,丰富的互动一方面可以产生各种各样的数据,这个数据可以用来挖掘潜在需求和精准匹配服务。另一方面,只有互动,才有潜在转化的可能性。

互联网技术带来信息的高透明度,最先消亡的就应该是哪些产品信息不透明、质量不佳,准备跑一个地卖一票再换个地方接着忽悠的企业。

重视LTV的企业,一开始就不必过于焦虑流量的问题,100万用户中有1000个忠实优质粉丝,就可以让一个人衣食无忧,这1000个粉丝贡献的就是他们的LTV。但是拥有10亿用户但并没有1个忠实优质粉丝,它的价值依然很低。这就是LTV的价值。

(2)LTV结合续期产品的价值

我比较喜欢也比较赞同万峰总关于续期的那套理论,以及关于养老健康产品需终身经营的理念。10年、20年甚至30年的续期产品,在形式上和LTV非常相似,实际上我认为续期产品是LTV的一种形式,也会是保险业终身用户LTV挖掘的重要组成部分。拥有数亿有多款续期产品,并不断和保险公司发生交互的用户,才该是每一家公司孜孜不倦追求的目标。

(3)销售是起点,服务没有终点

重销售不重服务的时代,销售就是终点。实际上服务思维告诉我们,销售仅仅只是一个动作而已,是用户服务的起点,通过第一次销售这个关键动作,企业可以有效预判用户需求,从而形成推荐。一旦有第一次销售这个行为,企业就有了充足的和用户接触的理由,接触的过程就是交互的过程,是积累优质数据的过程,是挖掘价值的过程。

太多的企业,一旦产生第一次销售,巴不得这辈子再也不要见到这个用户。但是你换个角度想想,就是因为这个销售,我有了最好的借口去找他,不断从他身上挖掘更多价值的机会。获客成本往往是最高的,但也是企业最容易浪费的。

三、对内:企业运营的关键

企业运营的唯一核心目的是实现基于生态愿景的企业价值观,在这个过程中,企业要通过调动资源,赋能员工完成生态愿景,在解放人性,降本增效的过程中,不断的创造更大的社会价值。

1. 企业运营的唯一核心目的

实现基于生态愿景的企业价值观,是指一群具备相同价值观的人,围绕同一个目标(生态愿景),通过资金、时间和人力的压倒性投入,最终实现每个人目标的过程。企业不仅要实现生态参与者的目标,更要着力实现生态建设者,也就是员工的人生目标,实际上相同价值观的人,实现生态目标的同时也就完成了自我目标的实现。

2. 社会价值决定企业价值

第二个是社会价值,互联网生态本身就具备极大的社会价值,它能够充分调动最大范围内的社会资源,形成大规模、大范围、海量的社会多种角色,实时在线互动,从而完成各种任务。

人类文明的基础是连网,同时连网也是商业最重要的部分。对外生态建设从某种角度讲,其实就是通过构建复杂网络推进人类文明的演进;对内,同样要具备高效率的网络结构,才能实时、高效满足生态网络的快速演化,否则落后的企业运营网络会严重拖累生态演化的速度。

高效的内部运行网络促进生态演化,从而创造商业价值,推动人类文明的演进,这是生态型企业社会价值最宏大的一部分。

第二个是因为生态会重构整个商业形态,甚至经济结构,产生新的社会分工,新旧动能转换就发生在这一轮又一轮的生态演变过程中。目前,保险行业号称处在十年一遇的新旧动能换挡期,具备充足自由现金流的大型险企,完全有能力主导生态建设,完成自我新旧动能换挡的同时,可以利用生态建设极大的促进社会的换挡,这是价值之二。

以科技主导的互联网生态,另一个角度讲也是一个具备超级接口化能力的生态,技术驱动的互联网生态,在用户端、商户端、员工端等等会产生庞大数量的API,这些API跟随生态的演化,不断的自我迭代,属于全人类社会产生的极优的API。

同时,互联网生态又是一个开放的环境,怎么把生态海量的API开放出去赋能用户、合作伙伴、员工等等,将是生态创造价值的巨大潜在力量,也许因为开放API,企业在生态之外,还会找到新的生态模式。这是生态社会价值之三,生态科技赋能全社会。

为行业尽绵薄之力!全文完,希望对你有启发~

作者:李有龙,公众号:IAB物智链

本文由 @李有龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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