来源：红餐网

作者：王星

近年来，中国餐饮市场保持着年复合增长率超10%的高速增长，2018年市场规模达到4.2万亿元，首次突破“四万亿”规模。而餐饮企业却在经营中面临着高房租、高人工、高能源价格、高食材成本、利润低以及竞争激烈的窘境。

作为最先推出移动支付消费场景的微信，在数字领域的革新尝试，为行业痛点提供了“时新日异”的解决方案。比如，“微信点餐”在扫码点餐、线上支付、支付会员的功能基础上，几乎全线打通线上数据，为餐饮商家的数据运营在不增配硬件设施的前提下，实现可能。最近几年，西贝莜面村、阿甘锅盔等知名品牌，都用微信点餐实现营收大幅增长。

这样的新工具应该怎么使用？我们整理了这份指南。

01 提升客流促转化，巧用微信这些点

有数据显示，2018年中国餐饮门店数量是10年前的10倍，但人口增长有限，顾客需求也有限，餐饮行业竞争过于激烈。

2016 年，“连锁火锅第一股”呷哺呷哺推出定位年轻、时尚的正餐火锅品牌“湊湊”，主打“火锅+茶饮”的轻奢概念，探索了“正餐+茶歇+宵夜”连轴的16小时（有些门店24小时营业）模式，拉长时间跨度，提升翻台率。

新品牌、新店、新模式，湊湊用了微信点餐来做顾客引流 。

1 巧用微信点餐“桌边付”，稳住门店流量

稳住门店流量，吸引客户成功复购是引流拉新至关重要的一点，因为客户有了复购，才有转化为门店忠实粉丝的可能。“湊湊”在原收银台结账付款的基础上，开发微信点餐+桌边付的新功能并主推，除了方便客人点餐、核单、加菜以及付款外，客人在使用桌边付功能时，会同步打通门店会员系统。

扫码付款时，客人会有充值优惠提示，充值金额及充值赠送金额可以当餐使用，而付款后则会获得优惠券，优惠券可在下次消费时使用，优惠券到期前会通过微信消息或短信提醒触达客人，唤醒客人到店二次消费，如此循环，培养引流客人的消费粘性。

2 巧用微信朋友圈广告，吸引周边流量

门店客流有限，湊湊通过投放朋友圈广告，扩大盘子，持续为门店引流。微信LBS 广告有成熟的投放逻辑，对的客群、对的时间以及对的内容，都是广告投放成功的关键要素。比如，新店的目的是拉新，投放的范围会更大，一般会在门店3-5公里之内，而且投放的内容以大力度的优惠为主；而老店的目的是复购，主要针对会员投放，内容以新品推荐和活动信息为主。

除了微信LBS 广告，凑凑还借助自身公众号、微信美食公众号、餐饮大V，直播和短视频KOL等做声量和品牌影响，通过合作伙伴如银行信用卡平台售卖代金券等达成引流目标。

2018年，运营两年的湊湊完成48家直营门店的拓展，收入达5.56亿元，占公司总收入11.7%，餐厅层面扭亏为盈，贡献利润6480万元。2019年上半年湊湊开店12家，预计年内收入贡献将进一步提高。湊湊的成功突围，跟他们的数字化战略不无关系 。

02 稳中提升客单价，摆脱低价竞争旋涡

不断上涨的食材、人力、铺租、管理等多方面的成本因素，挤压着平价大众餐饮的生存空间，想发展就要随之提升客单价，提升客单价不是简单的提升单价，贸然提价有可能直接导致价格敏感性客流的流失，它是一个提价、提消费总价、提消费频次、提翻台率等多维度层面的逻辑问题。

在这方面，望湘园利用微信点餐的数字化方法值得参考：

1 巧做菜品推荐，促成下单

大众精品湘菜品牌望湘园是餐饮界的数字化先锋，早在2014年就定制了超前的自主终端—PAD自助点菜支付系统，2018年，全面接入微信点餐。

微信点餐本身能提升客单价：把选择的时间和空间更多的给予顾客，让客人在不被打扰，更多空间和时间完成点餐，他们可能也会点更多。

根据这样的使用习惯，望湘园更进一步，进行招牌菜/热门菜的推荐，对顾客进行点餐引导，如“镇店之宝”“望湘园十大必点”等的醒目提示，有效促成了客人的下单率，达到提升客单价的需要。

再有，依据2人桌、4人桌、6人桌等桌型的不同，通过微信点餐的历史数据，将菜品进行统计排序，以此作为套餐制定和推荐的依据；依据亲子客群特性，为家庭客户提供会员免费宝宝餐，即能照顾家长就餐也能满足儿童不吃辣的诉求，留住家庭用户。

2 点餐自动提醒关怀，提高客单价

作为湘菜品类，口味鲜辣，客人完成点餐，通过微信点餐界面自动提醒是否需要主食和饮料，有效提升客单价的同时，也让顾客感受到门店的关怀。

以上措施效果显著：桌型套餐推出半年，购买率上升了8倍；宝宝餐上线半年内，带小孩的顾客占比从0.8%上升到 14.8%。接入微信点餐后，客单价常年稳定在90-95元，年储值额提升12倍，同时顾客满意度上升 11%。

03 打通会员体系 解决商户“私域流量”沉淀难题

有行业研究人士指出，2000个顾客就能引爆一家餐厅。而西贝就将数据及会员服务发挥到了极致。西贝从2016年开始，使用微信点餐统一管理全国300+门店，如今会员总数突破2000万。

1 服务即会员，总有一步留住你

虽然数字化收银-会员系统普遍，但顾客主动成为品牌会员的意愿低、易对门店的拉新或推销服务反感，对实体储值防备心较重，门店吸引回头客的效率普遍低下。

西贝提出了“服务即会员”的攻略。使用微信点餐优化顾客进店流程，步步为营。

首先，借助商超公共广告位或在门店前放置二维码，客人微信扫码即可预点餐，关注公众号可提前排队；排队达一定时长有机会触发系统发放红包雨，极大降低等位顾客流失率，预点餐使菜品排队进入制作，落座扫码即可将菜品关联桌号，大大节约等菜时间，优化服务和体验；

其次，扫码结账时，有储值卡优惠以及会员优惠提醒，顾客有足够时间空间查看会员权益和优惠力度，并且即买即用，提升会员注册成功率。消费离店，服务员会引导客人关注公众号进行用餐点评，对于顾客不满意的菜品，西贝会将订单号匹配服务员和厨师，找出问题，尽快纠正，同时也会对评价顾客进行安抚。

西贝还通过外带小程序，延伸会员功能半径，通过微信的社交生态，可以触达一部分非到店顾客，并完成会员转化。

无论是排队、点餐、扫码结账，甚至是手信外带，只要客人接受了西贝的“数字化服务工具”，便已引燃其会员注册的功能触点，让客人有了成为西贝会员的动机。

2 多维度服务会员，完成“私域流量”沉淀

有了会员数据只是第一步，要完成从数据到“私域流量”的沉淀，还要全面的认识、运营和拓展会员的服务和管理功能。

通过身份、偏好等定义顾客，这不是简单的年龄性别客群划分；有了初步的数据标签再对顾客进行“活跃状态”分类；最后通过门店运营情况的观察，再对在意健康的顾客群体，比如亲子，赋予其品牌特色的数据标签。

有了分层分类的顾客标签，就可对到店客人完成千人千面的定制化精细运营。根据偏好，千人千面推荐：根据会员点餐历史，设定菜品顺序、推荐菜和优惠活动；针对亲子标签顾客，推荐 VIP 价格的宝宝餐，每月都有莜面制作亲子活动；针对年轻女性顾客，更多推甜食。

根据生命周期，优惠券激励方式不同：让新会员回头，西贝用高于人均价格的代金券；让回头客、活跃顾客再来，采用折扣力度高、闲时使用的优惠券；唤醒沉睡和流失顾客，用无门槛优惠方式。

3 因地制宜，会员机制灵活调整

北上广等一线城市，家庭顾客较多的会员，西贝主推 VIP 299 元年费；三四线城市的会员，推数字储值卡，方便包间宴请。

2017年起，西贝利用自身的产品特色和资源优势，为会员做服务延伸——上线“甄选商城”小程序，会员可获得“甄选”优惠，商城发放代金券、举办VIP福利日，跟门店原有会员等级打通。上线一年，西贝小程序年销售额突破2亿元。

服务成就会员，从微信点餐开始，所有经营举措以服务提升为先，当顾客形成“加入会员，享受更好服务”的心智，会员体量就会自然扩大。

04 提升人效和坪效，释放人力降成本

作为新晋小吃品牌，阿甘锅盔交出了门店覆盖全国168个城市，数量突破1000+，一年售出1.5亿张锅盔的成绩单。使用“微信点餐”解决人效和坪效的难题，是其迅速成长的关键点。

对内： 阿甘锅盔针对微信点餐和会员体系，通过线上课程和线下实操的培训机制，通过多维度的培训体系，确保所有员工熟练掌握数字化系统的操作。

阿甘商学院线上学习平台，内含课程、视频演练和考核，每两周更换测试，平台学习记录确保所有员工参与；每月月会，组织区域负责人和店长到总部线下学习和考核，通过实体环境的操作学习，进一步明确数字功能的使用步骤，同时要求学员课后撰写使用感想，借此传递到所属区域的员工当中，扩大培训范围。而线下巡店机制，则对员工暴露的操作问题，完成即刻的面对面纠正。

依据微信点餐月销售额占比建立激励机制，先进门店进行奖金奖励和经验分享，暂时落后的门店也需总结问题，分享困难，寻求解决方法，这直接促成各门店员工自觉的掌握数字化操作系统。比如郑州在区域总的高度重视和管理培训机制配合下，以天为单位进行实时奖励，使郑州成了阿甘锅盔全国数字化培训效果最好的城市。

对外： 在店内设置明显的微信点餐二维码，用视觉冲击让顾客无法忽略，再借助朋友圈广告、公众号推文引流、卡券、社群分享、裂变红包等微信政策红利，刺激用户使用扫码点餐，有效缓解了门店用餐高峰时的运营压力，减少了因等待而流失的客人。

2019年6月，阿甘锅盖正式启动微信点餐，上线25天，累积会员20万，人均交易笔数提升10%，客单价提升40%、营业额提升15%，累积销售额300万元……

过去是每店4个人，现在每店节省0.5-1 个人力。使用微信点餐后，门店的动线操作极大提升，现在有很多小门店可能只配备1个人，店员可同时兼顾收银和制饼工作，效率会近一步提升。

结 语

“微信点餐”结合小程序、公众号、卡包、朋友圈以及企业微信等共同打造微信生态能力，为餐饮商家提供引流、大数据营销、排队查号、点餐支付、智能菜单、会员方案等体系化的智慧解决方案。

同时，“微信点餐”也不断将应用场景扩散至高铁、高校食堂、医院餐厅等食用行领域，助力商户解决行业痛点难题，便利消费者快捷、高效出行、用餐等。

如今，大数据已经成为餐饮发展的新动能，餐饮数字化进程也由起步转入加速发展阶段。学会西贝、凑凑、望湘园、阿甘锅盔们“微信点餐”这一智能、全面的数字化解决方案，以大数据分析为基础，以用户为中心解构新餐饮，致胜2020！

以上的案例均来自智慧餐饮案例成果展。

「智慧餐饮案例成果展 」是微信支付团队为从业者打造的数字化解决方案合集，内容涵盖不同餐饮业态的痛点、案例以及经营巧思，致力于为餐饮业数字化提供新视角。