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最近呢,短视频直播平台发生了一点“小变动”。
其中,有平台主动变革的举措,也有政策大棒下的被动改动。
这些变化会随着举措一步步的落实,驱使着平台进一步完善自己的商业体系,也就是我们在之前所说的,企业会在今年迎来短视频直播的重大商业化机遇。
为什么这么说呢?
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在5月7日,四部门联合发文规范网络直播打赏,其中提到:
禁止未成年人参与直播打赏;严控未成年人从事主播;所有平台在意见发布的1个月内全部取消打赏榜单,在高峰时段限制主播连麦PK。
对未成年人的限制并不让人意外,但意见中提到了一句话:
“禁止以打赏为唯一依据对主播排名、引流、推荐,禁止以打赏为标准对用户进行排名”,这么说就基本上就宣告着“榜一大哥”成为过去,娱乐主播和机构都必须面临重大转型。
这部分空出来的巨大直播空间会让给谁呢?
各大平台已经用动作给出了明确答案。
在5月6日,快手电商更新了自己的应用,新增了“今日爆款”产品手册,替代原来的人气、爆款预告功能,每次可以同时展示10个商品,还可以设置商品的卖点提高用户转化,对未上车的商品通过设置开卖时间来留住用户。
并且,还可以根据用户对于未上车商品的“求上架”需求,实时调整播品策略。
从现在的趋势来看,直播带货的商业体系已经非常成熟了。
直播带货让电商找到了新的增长点,但作为一个销售渠道来说,很多企业并没有真正掌握直播带货,而是需要主播帮助自己完成销售。
在这么一个成熟的市场中,能够真正有效带货的主播,价格很昂贵,你得接受坑位费,还给优惠,还得排队求着人家多给你排期,这就成了一个被绑架的卖方市场了。
我过去上课的时候一直在强调,很多品牌到现在都没有搞清楚,我们去做直播,卖出去多少产品不重要,更重要的是你留下了多少。
这里所说的“留下”是什么呢?
是你的粉丝,是你的精准用户,也是他们对于我们品牌的认知。
企业如果仅仅只是借助其他主播的场景去带货,卖出去多少都得看运气,即使卖好了,也只是主播帮你赚了一次钱,这不可能持续。
只有精准用户、IP价值、品牌认知才是真正对品牌重要的东西,才可以带来源源不断的销售。
所以,快手推出的“今日爆款”新功能和之前的种种动作,在我看来,都是在极力帮助企业在快手的直播带货中简化操作、提升人气、拉升购买、建立信任,完成企业的自播。
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当然,快手在求变,另一边的抖音账号也没有闲着,但是抖音账号的调整策略有些不同,并没有调整直播。
那抖音账号干了什么呢?
一方面,抖音账号发布了《电商视频发布频次限制说明》,帐号粉丝数小于1千,每周限制发布1条电商视频;粉丝数1千至3千,限2条;粉丝数3千至1万,限5条;粉丝数大于1万,限10条。
抖音账号在用限制视频发布次数,来逼迫商家提升内容的质量和用户体验。
另一方面,抖音账号已经在底部导航栏内测一个新的入口“商场”。
用户点击进去就像是在逛淘宝、京东、拼多多,可以自由地搜索商品。
从功能体验上来说,抖音账号商城看起来更像是一个传统的搜索电商平台,已经打通了从搜索到选品到下单的全流程。
而且,抖音账号商场的商品页数量要远远超过直播带货的数量,在提交订单的时候,会明显提醒使用“抖音账号支付”的选项。
这个变化已经说明一点,抖音账号正在从一个内容社交平台进化成为综合类的电商平台。
我们从消费的三种基本交易要素来分析。
传统搜索电商的组合顺序是:用户有需求,在平台上搜索接触,再浏览产生信任,马上去购买。
搜索电商的“人”在平台的消费需求是明确的,因为平台的经营模式,搜索电商提供“货”的“场景”是固定的。
抖音账号自己兴趣电商的组合顺序是:作为买家在平台上观看短视频直播产生接触,在感兴趣的内容中产生需求,最后因为信任内容产生了购买。
这里的个人或者是单位采购,在平台的消费需求更多是因“内容”而产生的兴趣,它们可以通过“内容”延展出各种各样的消费“场景”。
现在,抖音账号独立出了一个专门的电商版块,品牌商可以有两种选择:
第一、继续依靠内容去变现。
品牌商可以用不同的内容去测试抖音账号的算法推荐,类似于免费推广,持续输出内容打造产品和品牌的正面形象,做好市场教育和粉丝积累,打造高关注、高转化、高成交的视频,只要其中有一两条视频引爆了,就可以带来巨大的流量,产生虹吸效应。
第二、依靠搜索去变现。
对今天很多刚刚学习短视频直播的企业来说,谁都不能保证自己的内容一定能够爆火。
假如做内容的商家没办法及时变现,很有可能就会放弃或者被淘汰了,这对抖音账号来说,是一个巨大的损失。
抖音账号的布局其实很大,既想要抓住知名品牌商,也希望能够获得更多的下沉市场。
所以,抖音账号现在打造商场的目的,就是把自己强大的流量导入到生态圈当中,让那些习惯以产品为导向的用户在抖音账号上完成购买,沉淀下来。
那么,企业就可以提前布局,利用好全网营销中的搜索优化和关键词排名,用付费推广在“搜索”中获得一个全新的流量入口。
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对我们企业来说,每一次变革都必然带来新的机遇。
今天我们一定要通过线上的方式,特别是短视频直播的巨大机会,做好用户的触达,甚至品牌升级,产品延伸,长尾销售都完全可以在短视频直播平台内实现。
一方面,我们可以借助于短视频直播的内容种草,培育大量的潜在顾客,这些客户可以通过线上直达的销售通路完成转化。
另一方面,我们还可以通过布局搜索和关键词优化,抓住短视频直播平台向电商转型的短暂窗口期,真正拿到红利。
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责任编辑|罗英凡
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