疫情，让酒类消费的线下销售受到冲击，却助推了酒类电商渠道的加速崛起。自2018年以来，包括汾酒、五粮液、泸州老窖、洋河在内的一众品牌相继进入直播电商渠道试水，随着2019年酒仙网成功打造酒类垂直领域头部主播“酒仙网拉飞哥”，直播电商的价值在两年间被逐渐放大。2021年底，汾酒全球经销商大会的表彰名单中更是首次出现一线的直播业务从业人员。而随着2022年初疫情的再度来袭，酒类直播电商更是被众多酒企和经销商视为当前乃至未来发展的重要途径。但目前酒类直播电商是否真的这么诱人？线上直播是否对线下渠道产生冲击？带着这些思考，酒业家日前访问了相关酒企、行业专家、传统经销商、直播电商从业者等相关方，在多方视角下探讨垂直酒类的直播电商的现状与未来。
据了解，以抖音账号平台为例，其将直播业务分为自播和第三方店铺两大类型。其中，自播是指以企业自有团队运营店铺方式或自己开通店铺委托专业机构运营的官方旗舰店，第三方店铺则是拥有品牌或企业授权的第一、二和三级经销商店铺。而随着直播电商业务重要性的日益突出，越来越多酒企选择自建团队或寻求专业机构代运营自播店铺。“目前我们单个店铺直播每天单场销售额在30-40万之间，单天的销售额最高峰150万。”某知名酒企直播电商业务的代播公司相关负责人向酒业家透露。相比于美妆、快消等其他品类，这一销售额并不出彩，但放到尚处在起步阶段的酒类垂直领域来看，依然算得上极具爆发力。事实上，随着电商直播业务的逐渐成熟，越来越多的酒企选择与第三方机构合作的模式进行直播业务的拓展。2020年底，中国视频化内容营销第一股剧星传媒战略投资方德咨询，此后的剧星方德逐渐演变成MCN机构。剧星集团方德咨询总裁王健告诉酒业家，在酒企自播逐渐增加这一大趋势下，剧星传媒方德咨询在这场直播电商的狂欢中所扮演的角色是必不可少的。据了解，剧星方德目前负责迎驾贡酒、毛铺、劲酒、西凤、古井贡等品牌的直播电商。“目前我们运营较好的店铺包括毛铺和迎驾贡酒，迎驾是目前白酒行业直播电商高客单价的标杆案例，平均客单价500+，单个店铺日GMV40万。”而在专业机构的运营之下，酒类直播开始呈现出与线下渠道乃至传统电商完全不同的发展逻辑，向更为专业的多品牌、多账号矩阵式发展。以剧星方德运营的古井和迎驾为例，其抖音账号直播平台的单个品牌的账号都在5个左右。但与此同时，直播店铺的代运营的成本也相当不菲。北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵直言，对于实力与品牌并存的酒企、酒类综合运营商来说，拥有专业团队并非难事，但对中小品牌、中小型终端店铺而言却有不小压力。“如果是非名酒、没有专业团队，企业自身是很难实现良性运营，而代运营的基础费用较高，每年的服务费都在200万左右。”一知名MCN机构负责人表示。“目前酒类直播电商还处于春秋战国时期，还比较混乱。”王健表示。尽管多方涌入，但对于根植于传统渠道的酒业而言，直播电商依然是一个新兴物种。从前文中所涉及的入局者来看不难发现，“起步阶段”仍是目前大部分入局者的状态。在当前的抖音账号生态中，以低价营销式店播撬动免费流量仍是最为主流的通行策划，也因此造成酒类直播专销开发品居多、产品品质较低。“抖音账号的运营，起号时大多是通过低价福利品，比如用9.9元一瓶引流。”王健说。而这一说法也得到了另一MCN机构负责人的高度认同，他向酒业家表示：“目前抖音账号的品牌阵地没有建立起来，所以目前核心还是在大众白酒，口粮型白酒是主战场，核心价格带大概在50-150元/瓶，这一价格段占到总销售的六到七成。”然而低价引流、拉新促成成交仅是抖音账号电商直播进化路上的一环，随着抖音账号电商生态的建立和多元化的发展，基于品质和内容双重优质下的高客单价、高溢价值、高黏性才是所有入局者都该考虑布局的增量空间。“抖音账号算法非常强大，低价位产品出单较快，但同时也会给店铺打上低价直播间的标签，导致抖音账号的流量推送上更倾向于低购买力人群。随着消费者消费意识的崛起，维权意识的增强，以及工商、食药监等相关行政部门监管力度的加强，无论是抖音账号官方、生产厂家以及消费者都在觉醒，低价位不能保证行业的健康发展，2022年将会得以改善。”杨金贵认为，低价引流的方式尽管是当前抖音账号店铺的提升店铺流量的重要手段，但长期来说并不利于店铺的健康、可持续发展。不仅如此，在不断提高GMV的同时，如何实现店铺的盈利更是一个更为重要的话题。“GMV好做，盈利难做。很多直播运营商都是做大销售额，但并没有多少利润。”对于这一点，杨金贵深有体会。“目前酒类（直播）的投流费用一般在20%-25%，随着竞争越来越激烈，投流费用越来越高，甚至经常出现费用投出去但销售不见效的现象。”王健也说到。对于高推广费，五星酒厂运营部彭建铭也深有感触：“直播的高投产比不代表能赚钱。如果毛利空间为50%，减去20%的税费、20%推广费，剩下的10%可能连人工费用都不够。所以白酒的直播要想做到品牌化、有利润，不做私域是不行的。”在这一大背景下，私域流量成为关注的焦点。这一点在平台层面也得以体现，2021年10月，抖音账号调整直播间链接规则，直播间商品不支持第三方链接，商家或达人需使用抖音账号小店商品链接，这被视为抖音账号准备发力店播、试图培养私域心智的信号。尽管酒类直播电商依然处于发展早期，但伴随直播电商整体的发展脉络，垂直酒类的运营者们自然意识到以公域撬动私域的重要性。而对于酒类这一具有高回购率、用户高粘性的品类而言，在沉淀私域流量上也更具优势。以酒类直播头部IP酒仙网拉飞哥为例，其拥有近百个粉丝社群，数以万计的铁杆粉丝，而这一部分客群也成为拉飞哥日常直播的重要参与者和销售贡献者。因此，随着直播电商逐步步入专业化、精细化运营时代，考验的是跃跃欲试的入局者们是否具有流量基因，以及是否具有强大的内容制作能力、团队、社群运营、供应链等系列能力。尽管困难存在，但随着直播电商的发展，向好的趋势是毋庸置疑的。“未来2到3年，酒类直播会是酒类构建新竞争的赛道之一，也是企业能否获得持续增长、品牌快速突围的赛道之一。”王健对此非常有信心。
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