摘要：双向的沟通才是有效沟通

　　（原文转载自：4A广告门微信公众号）

　　后疫情时代，维系公众关系成为了众多品牌的营销难题。

　　门主认为，在这个无时无刻不需要健康码傍身的特殊环境下，品牌与公众的沟通已经受到被动阻碍。从空间层面来说，很多活动无法执行，品牌与公众的见面机会大大减少；从情感层面来说，大众的娱乐化需求变得更加旺盛，传统的营销创意形式或许无法触动受众的内心。

　　基于以上痛点，品牌开始寻求一种能够激发大众积极参与，且能够打破营销空间局限性的创意形式。

　　

　　就这样，轻松治愈，极具娱乐氛围的线上演唱会，成为了品牌营销的新手段。

　　但与此同时，也给品牌主带来了第二个思考，当线上演唱会越来越多，这种高声量的活动形式，是否会沦为营销噱头，变成昙花一现的流量冲击波，它还能有效吸引受众，给予品牌正面反馈吗？

　　今天，门主就以北京现代20周年的线上演唱会为例展开，从三个维度跟大家聊聊。

　　

　　Part 1

　　公关始于内容

　　没有好内容，再有声量的形式也只是花拳绣腿

　　如今，冠名线上演唱会成为品牌主在特殊环境下的热门选择。诚然，借助明星效应，线上演唱会的呈现方式能够吸引到一批忠实的粉丝受众。但如何把这种热度和流量与品牌建立联接，是品牌主们面临的挑战。

　　

　　洞察到这点的北京现代跳脱常规思路，选择在hth主题和内容上主动探索与用户情感的联接。以线上演唱会为发力点，北京现代把这次万众瞩目的全民音乐狂欢，转化成为一次让更多受众切实感受到品牌“信赖相伴”的hth机遇。

　　20年峥嵘岁月，北京现代品牌从青涩走向成熟，车主群体也从60后全面覆盖到了00后。北京现代为了回馈这份信赖，面向全国不同年龄层的广大用户人群，特意邀请到周华健、老狼、张靓颖、毛不易、逃跑计划等多位深受喜爱的顶流音乐人，音乐内容的年代跨度较大，触达的受众圈层更宽泛，更深层次地彰显了北京现代与用户间亦友亦伴的信赖与温情。

　　门主认为，“信赖相伴”这个主题具有极强的“公关感”，一方面，它能够与演唱会的主题——“有没有那么一首歌”形成呼应。大家在找寻情怀的同时带入自己的故事与情感，以此引发一场不受年龄限制的集体“回忆杀”与“信赖感”追寻，形成全网大事件。另一方面，“信赖”背后，有很多品牌故事可以挖掘，能够很好地和观众形成情感互动。

　　

　　以微博端为例，在线上演唱会开始不久后，就有不少媒体、乐评人、粉丝发博，讲述起自己的感受和故事。

　　

　　同时，众多的媒体人通过点赞、转发、分享到朋友圈和个人微博、抖音账号等方式，在个人私域分享由线上演唱会带来的“信赖”回忆，将hth的热度和情感的共鸣传导给更广泛的受众。

　　可见，优质的内容是公关hth的起点，尤其在娱乐、情感需求激增的后疫情时代，品牌要学会以一种软性手法引导受众与自身产生内容共鸣，打开hth链的“任督二脉”。

　　Part 2

　　公关基于hth

　　没有强hth，再洞察人心的内容也只能孤芳自赏

　　当然，hth的引爆不是一蹴而就的。尤其在线上演唱会这一形式被运用得越来越频繁的当下，品牌的hth思维要有大局意识，简单来说，就是要具备预见性，多样性以及长期性。以下，门主将从不同的hth时期切入，分析北京现代的具体做法。

　　·预热铺垫

　　在活动声量暂未大幅铺开时的预热期，品牌应要思考如何最大程度抓住潜在流量，形成人气铺垫。

　　以北京现代为例，其在线上演唱会举办之前，就在多个社媒平台进行内容hth，并适配不同平台的调性做到了“hth定制”。

　　在微博端，北京现代一是集中释出艺人官宣海报，对粉丝群体做到迅速吸引。二是建立相关话题#有没有那么一首歌#，激发互动热潮的同时，引起广泛人群的关注度。三是搭建KOL联动矩阵，将娱乐营销类，段子手类，乐评类等不同领域、风格的KOL组合作为流量入口，利用其在不同圈层的影响力，实现活动热度的持续。

　　

　　而抖音账号端这个当下在用户范围广度和粘性强度都无可替代的平台上，北京现代充分运用了KOL创作的内容和圈层粉丝影响力，借助内容和平台自带的social属性，将信息覆盖上的快速裂变优势发挥的淋漓尽致。在演唱会倒计时3天，北京现代发起#时光金曲接力，通过产品露出+音乐接龙的形式，连续让一批音乐KOL演绎和讲述“信赖”的故事，预热演唱会消息，让观者接收品牌与活动的双信息。

　　

　　在门主看来，这种不间断的接龙模式不仅能够帮助加速活动的人气升温，更能为品牌带来更大范围的覆盖与曝光。另一方面，通过抖音账号达人的音乐表达和故事演绎，也唤醒更多受众与北京现代品牌的“信赖”记忆和情感共鸣。

　　·集中爆发与口碑维护

　　随后，在活动开演的当天，北京现代则将此前发散的hth势能集中化，其将演唱会的部分经典舞台内容在多个平台同步分发，以此形成一波“刷屏级”的营销爆发阵势，助力活动声量推向最高潮。据悉，北京现代此次线上演唱会最终曝光量超10.3亿，直播分享高达456万，刷新了线上演唱会的人气纪录，成绩可谓十分亮眼。

　　演唱会不仅收获了热搜，也撬动了微博音乐媒体圈层，大量KOL分享线上演唱会精彩片段，表达对北京现代20周年的情感和祝福，达成二次hth。同时，也借助音乐人对演唱会的感受和理解，进一步感召受众理解“信赖相伴”，加深品牌与受众的情感联接。

　　

　　此外，在公关的“核心抓手”媒体端的互动上，也体现出了北京现代的深厚功底。门主观察到，在演唱会期间，圈子里一度出现了媒体朋友们集体刷屏为北京现代20周年庆生的热烈景象，更有很多人讲出了自己记忆深处与北京现代及其产品之间的动人回忆，表达出对北京现代未来的期待和信心。这种积极的氛围，直接带动出大量媒体的原创稿件和评论，这对北京现代在舆论场中的整体信心和气势的强势提振效果，可想而知。

　　这其中，权威媒体的发声也起到了至关重要的定调作用。包括汽车垂直、商业财经、新闻评论等领域的多家高话语权媒体，均以深度评论的方式，对北京现代的20周年和未来发展表达了认可和鼓励。“拥有20岁的朝气与创造的北京现代，也将继续成为汽车行业和时代变迁的见证着和实践者”，这样的舆论观点对北京现代的品牌建设来说，恰是一种最好的无形助力。

　　复盘北京现代的hth战略，可以发现其积极开展多渠道hth，并利用不同的形式玩法，为演唱会创造了多个黄金流量入口，实现了受众覆盖和精准引流最大化。与此同时，也通过有节点规划的hth内容，将事件营销的热度成功嫁接到品牌自身20周年的信息点上，不仅成功打造了品牌联想，更展现了超高的用户人气和行业影响力。

　　Part 3

　　公关成于沟通

　　没有双沟通，再层层布局的hth也只是对牛弹琴

　　一个campaign里，如果说品牌是发起者，那么公众就是观众和参与者。若只有发起者参与无法吸引公众，则像一场有声“哑剧”，若只有公众自嗨品牌没有互动回应，局面自然也会尴尬。

　　在我看来，北京现代和公众，就做到了良性友好的双向沟通。

　　首先，这场演唱会，是一次饱含感恩之心的品牌回馈。在线上演唱会当天，北京现代还启动了专为媒体和用户举办的“音为有你，乐享全城”音乐主题活动，覆盖北京、杭州、西安等十城。以活动为触点，北京现代发起“信赖相伴”hth，对用户形成立体化的情感轰炸，让他们更好地感受到品牌诚意，产生更深入的情感沉浸与共鸣。

　　

　　当然，用户是公众的一个重要组成部分。对于品牌公关来说，媒体人群，亦是双向沟通的对象。

　　所以，北京现代还通过各种触点，例如家庭露营体验、品牌高层沟通、车型静态展示等一系列以维护媒体关系为目标的形式，让更多媒体从玩、聊、拍等不同的感官层面去深度感受“信赖相伴”的品牌语言，以此让媒体人群主动成为行走的hth介质，更好地帮助强化品牌20周年的信息。

　　北京现代面向媒体、圈层、公众做的深层次多维度沟通，不仅将演唱会的内容快速、精准、趣味地散播出去，更以此为品牌进行了口碑沉淀，形成品牌资产。

　　综上，在如今充满各种不确定性的营销环境下，北京现代以线上演唱会为发力点，并积极延伸到各种线上事件、线下活动，通过线上线下相呼应的整合营销hth，唤醒了全群体对北京现代的高度关注，也让更多公众看到了20周年的品牌新面貌——一个温暖有担当，并拥有强大信赖感的“陪伴者”形象，其不仅仅是陪伴消费者带给更安全、美好的产品体验，更以一种暖心的方式为公众带来关爱，解决产品之上的精神情感需求，实现人心的交融与连接。这种“以人为本”的底层逻辑，不仅是北京现代一直贯彻的品牌理念，更是公关hth的本质与关键。

　　小结

　　在梳理完北京现代20周年的一系列动作之后，我们不妨回顾一下，其此次campaign带来了怎样的营销启示，又有哪些可复制的经验。

　　

　　门主总结了以下几点：

　　1、让形式与内容相互服务。如今，很多品牌执着于营销形式的创新，通过跟风时下流行，或者突破以往传统的营销形式去吸引大众注意，但是却没有很好地与营销内容结合，导致形式流于表面，品效不及预期。而北京现代则有意识地将两者进行结合，设置清晰的品牌hth信息和路径，通过丰富音乐内容的呈现，将线上演唱会的高声量级优势发挥到极致，并将品牌信息深深注入其中，既保证了内容的可看性，又展现了形式的创新性。

　　2、定制化hth方案。每一种hth手段，在应用上具有不同特点和适用条件。对品牌来说，每个阶段都要选择合适的hth形式支撑营销内容，以此保证更多受众的参与和渗入。从北京现代线上演唱会的案例中，我们不难发现其从预热、爆发再到发酵，hth中的每一个环节都配合了相应的推广hth策略和精准优质的内容输出，并利用多种hth手段和形式让内容hth力更为强势。而这，也是帮助导向品牌20周年的信息的充分条件。

　　3、善用公关力量完成品牌建设。在整合营销hth中，公关行动是品牌强化公众关系的重要沟通工具，可以起到树立品牌形象，提高品牌美誉度，激励经销商等积极作用。这一点，北京现代显然深谙其道。其通过开展长期、持续的公关行动，力所能及地给受众带来信赖和可信的感受，加强消费者黏性，获得媒体和公众良好口碑的同时，成功在公众眼里树立了一个良好的、可信任的品牌形象，软性完成了品牌建设。