??据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告中显示，2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，2020年直播电商整体规模快速发展到10500亿元，预计2021年直播电商整体规模接近2万亿元，作为传统行业的酒企，能否撬动这万亿市场？

从计划经济到市场经济，白酒行业的销售模式也在不停地发生变化，从传统的线下门店销售，到打通线上线下渠道的O2O模式，再到如今大火的直播模式，每一种模式下，都会给白酒行业带来深远的影响！

2020年，中国规模以上白酒企业1035家，累计销售收入达5836亿元，其中茅台占16.79%，五粮液占9.82%，洋河股份占3.62%、泸州老窖占2.85%，中国酒水行业巨头进一步集中。

打造“兴趣电商”的抖音账号，以8亿的用户日活量，成为新零售模式下，白酒企业争相发展的新赛道。但由于酒的特殊性，再加上白酒行业整体认知的滞后，在当前的抖音账号直播带货热潮中，酒类产品的占比相对化妆品、服装、休闲食品等行业还比较低，在2万亿的直播电商市场中，白酒企业能抢占多少份额？作为中国白酒行业特殊板块的徽酒，又能占据几壁江山？

直播风口：徽酒发力的机会来了？

2020年，抖音账号直播的爆发之年；2021年，抖音账号电商，成为营销界最热门的关键词！

对于最近几年在“酱酒热”光芒下略显“动力不足”的徽酒，发力的机会来了吗？

2020年19家白酒上市企业市值排行榜，古井贡酒以市值1369.79亿元位列第六，口子窖以市值413.40亿元位列第十，迎驾贡酒以市值279.20元位列第十四，金种子酒以市值127.68亿排在倒数第三。位列第五的山西汾酒市值3270.76亿元，徽酒老大古井贡酒虽然和山西汾酒只相差一个位次，但市值相差2倍多；跟市值万亿的贵州茅台、五粮液，更不在一个层级上。

另据白酒上市公司上半年年报显示，古井贡酒营收70.07亿元，涨幅26.96%，净利润13.79亿元，涨幅34.53%；口子窖营收22.43亿元，涨幅42.90%，净利润6.87亿元，涨幅41.34%；迎驾贡酒营收20.86亿元，涨幅52.46%，净利润5.91亿元，涨幅77.63%；金种子营收5.45亿元，涨幅32.98%，净利润-0.98亿元，处亏损状态。相比汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒在营收、净利润上的涨幅几乎都在100%以上，徽酒还有很大的差距。

有业内人员分析说，徽酒整体的发展并非“很慢”，而是一直“很稳”。徽酒，关注的是品质的长期主义和品牌的长远价值。

但是，面对直播风口，徽酒还继续走“平稳”之路吗？市场会给徽酒厚积薄发的时间吗？

布局抖音账号：徽酒全线出击！

2020年，白酒的热门品牌如茅台、五粮液、郎酒、汾酒、白水杜康、洋河等，一开始通过大型酒商（如酒仙网）和明星/达人带货，布局抖音账号电商，占据一定市场份额。随后，汾酒、洋河等品牌酒企通过品牌旗舰店自播，开启“品牌自播”之路！

2021年，将是中国白酒企业“品牌自播”的起航之年，也必将会成为改变未来白酒市场格局的重要途径。

9月11日，由剧星传媒、北京方德咨询联合主办，“徽酒全线布局抖音账号直播新赛道私享会”在合肥成功举办，从会上得悉，以古井贡酒为代表的徽酒正全线布局抖音账号电商！

1、徽酒一线品牌：布局抖音账号直播，实现品牌与销售双轮升级

古井贡酒不愧为徽酒老大，总是能先人一步！在徽酒企业中，古井贡酒是最早看中抖音账号直播这块蓝海市场的。

古井贡酒作为老八大名酒之一，市场地位一直很平稳，2019年营业收入突破百亿，后百亿市场，古井贡酒如何突破？从哪方面突破？

从2021年白酒上市企业上半年年报中可以看出，古井贡酒净利润率明显偏低，仅为19.68%，相比山西汾酒的29.24%、泸州老窖的45.36%、今世缘的34.67%、舍得的30.74%，稍有很大的差距。由此可以看出，古井贡酒的主要产品还是集中在中、低档产品，次高端产品犹显不足，高端产品更是缺乏，利润空间小，品牌张力不足。

古井贡酒2020年成立电商运营中心，全面布局抖音账号，目前已搭建“品牌自播”矩阵，3个蓝V号同时直播，并逐步发展全国专卖店开展自播和通过明星/达人带货，通过抖音账号短视频平台，顺应直播电商的风口，打造次高端、高端产品价格带，进一步提升“古井贡酒”的品牌影响力，实现品牌与销售双升级！

预计，2021年，古井贡酒线上销售实现10亿元，将会成为突破后百亿的生力军。

2、徽酒二线品牌：布局抖音账号直播，实现渠道增量

以口子窖、迎驾贡酒为代表的徽酒二线品牌，实力也不容小觑，不论是品牌影响力还是产品表现力，并不比川酒的二线品牌弱，相比周围的河南、山东，这个量级足以跻身省级龙头。

但从今年上半年的营收涨幅看，迎驾贡酒、口子窖远低于仅次于他们的水井坊（涨幅128.44%）、酒鬼酒（涨幅137.71%），也远低于仅高于他们的舍得（涨幅133.09%），可谓是前面跑得快，后面追得紧，市场地位岌岌可危。

不论是口子窖，还是迎驾贡酒，都在为早日实现百亿目标布局市场，抖音账号直播，是实现渠道增量的快速入口。

口子窖、迎驾贡酒已开始布局抖音账号直播，通过建立自己的“品牌自播”矩阵，实现渠道增量，稳固市场地位，力争早日实现百亿目标，向一线品牌迈进。

3、徽酒三线品牌：布局抖音账号直播，换一个赛道赛跑

金种子、宣酒、高炉家、临水、皖酒、文王贡酒、金裕皖等徽酒三线品牌，面临全国一线品牌和省级龙头酒企渠道下沉，生存空间被进一步压缩，如何在夹缝中求生存和发展，是这些酒企必须要考虑和面对的问题。

从全国市场来说，这些徽酒三线品牌，无论是品牌影响还是产品表现，都比较弱，抖音账号直播是一个新赛道，在这个新赛道里，除了熟知的茅台、五粮液等少数几个品牌外，其它品牌几乎都是处于同一起跑线上，这对徽酒三线品牌来说，是一个新机遇。

布局抖音账号直播，走产品差异化之路，是一条新路子。

比如金种子的馥合香、宣酒的小窖酿造、临水的大别山洞藏、金裕皖的传统纯粮酒，通过抖音账号直播，强化这种差异化，为品牌和产品画像，也是为消费者画像。

金裕皖算得上是首批吃螃蟹的小型酒企，以“坚守老传统、只酿纯酿酒”作为直播间定位，以蓝V号“金裕皖官方旗舰店”+自有达人“金裕皖王龙”、“小段厂长”，搭建“品牌自播”矩阵号，分得了市场一杯羹。

宣酒、金种子，已入驻抖音账号直播；临水、文王、皖酒，正着手布局！

换一个赛道赛跑，或许能杀出一条血路！

4、安徽酒商：布局抖音账号直播，触达全国市场

我们不得不承认，线上平台已成为酒行业的重要能量场、社交场和交易场。消费者购物方式的转变催生出抖音账号直播这条新的赛道，庞大的市场带来的是机遇，也是挑战。

酒仙网作为全国知名线上酒商，在遭遇市场“滑铁卢”的情况下，通过抖音账号直播，成功逆袭；对于线下酒商来说，如果一味固守自己的一方天地，前途堪忧。

安徽主流酒商如百川、天韵等，纷纷布局抖音账号直播，将经营触角延伸至全国市场。

“西不入川，东不入皖”，在抖音账号直播的风口，徽酒能否荣耀归来，我们期待着！

原载《酒食汇》

文：北京方德咨询 王健 黄镇