一家在东北批发大米的夫妻店，原来在零下30度的早市摆摊3个月卖出150袋，入驻3家大型超市、10家粮店一个月能卖200多袋，开通企业号“江田古稻”10个月，通过分享家庭日常段子涨粉近104万，每月抖音账号成单1000多袋，家庭年收入翻番。 13人规模、卖国货的彤彤化妆品店，之前每年花40万房租在北京一家购物中心勉强生存，开通企业号后，9个月涨粉近50万，仅9月抖音账号小店后台增加1万+单，有了稳定的曝光后，将实体店改成工作室，房租省了25万，营业额却从每月10万激增到200万。 ...... 上线一年覆盖28个一级行业、267个二级行业，在流量触顶的大环境下成为企业营销神器，这样的故事在抖音账号企业号时有发生。10月22日召开“2019抖音账号企业号生态大会”“乘胜追击”，上线移动企业服务中心、推出“轻量版”普通企业号、提出生态扶持计划，显然“剑指”更广阔的中小企业市场。 系统扶持中小企业市场背后，是怎样的营销逻辑，背后有怎样的故事和愿景，又将给行业带来哪些影响？带着问题，TOP君和巨量引擎流量变现负责人魏雯雯（以下称魏雯雯）、巨量引擎企业营销负责人任晓燕（以下称任晓燕）及运营和PM聊了聊。 20城调研 “我们的用户是谁，他们的使用场景和体验如何，又有哪些真实需求？”魏雯雯坦言，这是企业号运营中面临的核心问题和此次升级的原动力。 巨量引擎流量变现负责人魏雯雯 这与抖音账号企业号上线初衷同属用户需求导向逻辑。据魏雯雯介绍，洞察到抖音账号上个人用户开始呈现企业特征，出现各种需求，为了区分需求，更好服务、管理企业用户，抖音账号企业号上线。如今升级优化也要基于最真实、底层的用户需求。 实地调研无疑是了解用户的最佳方式。今年7月起，抖音账号企业号运营、PM三人一组，到北京、武汉、西安、厦门、郑州、商丘等20多个城市，每个城市选取10余个量级、行业、特色不同的企业或商户实地走访，覆盖服装配饰、教育培训、招商加盟、农林牧副渔、餐饮服务、家居建材等数十个垂直行业。 不同于广而轻的问卷调查，据抖音账号企业号运营和PM介绍，此次调研均为实地访谈，深入企业或商户办公地点，实地观察运营场景，与运营人员面聊，直观了解营销需求。 访谈中，他们收到“友达面馆使用企业号后营业额涨了5倍”、“唐猫庭院通过抖音账号蹿红，开业两个月日流水2万+”等大量积极反馈，也注意到如“‘铁锤行动’蓝V运营帮建筑装饰工程公司单月转化近百单”、“Crafeate手创礼物商店高峰期通过抖音账号订单暴涨5倍”等企业号助力低频高客单价、小众企业带来商机的现象，更在实地访谈中发现诸多用户痛点。 对症下药 找准痛点后，就要“对症下药”。 用户规模和需求上，调研中发现，使用企业号的中小企业和商户规模多在50人以内。“专业版”认证企业号的（即蓝V）背书是很多企业的刚需，同时也有大量商户想先做功能上的尝试。 基于此，抖音账号企业号推出“轻量版”普通企业号。谈及两者差别，任晓燕表示，蓝V有昵称专属、搜索置顶等，让企业信息可以高亮显示。而普通企业号虽没有专属标识，但同样享有智能剪辑、视频置顶、私信关键词回复等功能。她表示，普通企业号体系降低企业入驻门槛，扩大企业号体量，丰富生态。 巨量引擎企业营销负责人任晓燕 使用场景上，实地观察发现中小商户多在经营间隙维护账号，而目前企业号大多功能在PC端，“在移动端完成内容管理、数据监控等操作”成为用户刚需。基于此，企业号推出移动企业服务中心，商户可借此拓宽使用场景，随时随地管理内容、查看数据、学习案例、即时与用户互动。 内容创作上，访谈中很多企业和商户反馈，账号培养起步难首先是生产内容难，不知道发什么样的内容能吸引用户，不清晰内容边界，获取不到流量进而导致运营信心不足。 瞄准这一共性痛点，企业号新增精选案例、智能剪辑等功能，供企业学习参考，提高内容生产效率，并可连接到星图平台，通过达人探店等方式产生内容，获得推广资源。进而提升企业号内容质量，提升运营效果和信心。 行业差异上，调研中发现各行业企业号运营渗透率和营销诉求差异显著。比如家居业注重有效线索转化，教育业核心诉求是在线课程售卖，电商大多重淘宝导流，餐饮业则希望拓展运营平台，将线上流量转化为到店消费。 瞄准不同行业的转化需求，企业号上线POI功能，连接线上线下，助力餐饮等企业实现线上流量的到店转化；推出商家页面，通过向潜在客户展示企业信息，提升转化率；上线购物车功能，助力电商企业完成淘宝导流，建立完整的营销闭环。 瞄准用户需求，抖音账号企业号有针对性地进行功能升级，建立更开放生态，将更多中小企业纳入其中。 硬核助攻 升级功能降低进入和运营门槛，吸引更多中小企业入驻只是开始，要想可持续运营，服务商助攻和平台生态加持必不可少。抖音账号企业号显然深谙此道，祭出生态扶持计划。 正所谓“专业的人做专业的事”，谈及平台认证服务商标准，任晓燕表示专业度是核心。从代运营、拉新到SaaS系统、技术化运营，企业号运营涉及面很广，需要服务商有很强的专业能力和资质。此外她表示，了解平台政策、配合平台统一布局也是加分项。 平台向，开放心态下，抖音账号企业号提出星河联盟、启明学院和极光工场。 星河联盟，即分区域渗透，根据不同地区特色扶持明星账号，通过线下峰会、沙龙，以地区明星企业号带动周边企业号，并联合服务商通过不同渠道推广，鼓励更多的企业主加入抖音账号企业号体系。 启明学院，即设立抖音账号企业号学院，设置服务商讲师体系，建立行业体系和标准，通过考核将服务商分为初级、中级和高级，不同级别服务商享有不同权益，借用服务商和讲师的力量，普及hth企业号运营方法论，提升企业号的整体运营水准。 极光工场，即通过内容、功能和数据全方位开放，构建开放普惠生态，支持个性化经营，降低企业运营成本、更高效挖掘销售线索、提升转化效率。 谈及三者关系及作用，任晓燕表示，三个计划分别从地域扩散、培训示范、开放普惠维度进行生态扶持，通过赋能服务商来赋能企业，构建开放完善的平台生态，助力企业号有方向、可持续运营。 营销普惠 “移动互联网出现前，中国的中小企业有7、8千万，能在网上做营销的不超过百万。移动时代，移动支付的普及让人看到中小市场互联网化的巨大潜力。而抖音账号等短视频平台的出现极大降低了内容营销门槛和成本。我们希望通过抖音账号企业号实现营销普惠，加速中小企业互联网营销进程。” 正如魏雯雯所言，抖音账号企业号的出现和升级，不止是对单个企业和抖音账号生态，对整个中小企业市场发展乃至地区经济都将产生深远影响。 抖音账号企业号的出现和普及，让中小企业营销互联网化，以往“藏”在线下的“好生意”，通过企业号内容生产，在抖音账号智能推荐机制下的内容分发中被更多目标受众看到，从而产生流量，并通过运营和企业号功能加持，转化为看得见的销量，从而赋能企业增长。 且随着企业号进入和运营门槛降低形成营销普惠，互联网内容营销从少数大企业的专利“飞入寻常百姓家”，从而提升整个中小企业的营销效率，提供增长新动力。 于抖音账号生态而言，随着更多中小企业入驻抖音账号，抖音账号生态更开放，内容和用户更多元、丰富，用户对其“音乐短视频平台”、“门槛高”等早期印象被打破，“全民短视频平台”印象不断加深。另外，抖音账号企业号是抖音账号营销第一步，所有to B业务的入口，随着更多中小企业入驻抖音账号，抖音账号在营销中的重要性和市场地位水涨船高。 对地区和垂类经济而言，星河联盟、启明学院和极光工场加持下，地区明星企业号的崛起能带动地区其他企业号发展，从而盘活地区经济，实现地区产业互联网化；细分账号走红也会产生示范效应，带动垂类走红，进入发展快车道。 看似渺小的企业号，实则是撬动企业乃至行业经济增长的支点，随着抖音账号企业号瞄准用户需求“扎向地心”，星星之火将渐成燎原之势，带来无限商业想象空间。
