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65%运营商“不满意”，酒类直播电商真不行了？丨观察
曾经被寄予厚望的直播电商渠道，不仅没有成为中小酒企、酒商的“救命稻草”，反而成为“负担”。“去年我们抖音账号平台运营得还行，但从今年三月开始越来越难，我们甚至想淡出这一渠道，重新回归线下。”仁怀一酒企相关负责人告诉酒业家。与这位负责人有同样感受的不在少数，他们之中不少人正在“逃离”直播电商。那么，直播电商平台抖音账号对于困境中的酒企、酒商们而言，还是一门好生意吗？“无法参与‘9.9元’的促销，便出现卖不动的情况”、“现在几天都卖出去几单”、“坦白来说，我们在抖音账号运营的不怎么样！”、“表现的一般般”、“不怎么样”......北京泰和酩庄董事长孟定一，是多个国外葡萄酒品牌在中国的运营商，一度非常看好直播电商。他曾表示，从2021年开始，他们公司把更多精力放在线上，因为消费者的诉求在转型，谁也想不到，现在刷个剧、看着抖音账号、快手，顺便就把东西买了，吃喝玩乐的东西都能实现。所以，他们公司在2021年底开始布局这一类平台，开了小店，还计划推出针对抖音账号、快手渠道的专有产品。如今半年过去了，孟定一告诉酒业家：“当初还是想的太简单了，目前公司运营的品牌在抖音账号等线上平台的表现一般，一个月销售不到10万元。”孟定一的遭遇不是孤例。北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵也对此深有感受。“那些想做抖音账号的今年都会很难，不能把抖音账号作为‘救命稻草’。三月之后，一些在抖音账号流量投入不大的企业，路会越走越窄。”“不好弄哦，难做啊！”，贵州一酒企相关负责人李总表示：“以前流量好的时候，每天还有稳定的流量，现在真是一把‘辛酸泪’。抖音账号有多难，做了的人都知道。尤其是从前年、去年干到今年的，变化很明显。压力陡增，有时候还赔本赚吆喝。”“现如今直播平台的运营确实有难度，常规打法已经有些行不通了，也有一部分企业从平台‘逃’出来了。”成龙酒业有限公司董事长冉昌萍观察到。酒业家近日调研了近两年入局直播电商的近20家酒企与酒商，其中酒企占比80%，酒商占比20%。调研结果显示，在最终业绩结果上表示“还行”仅占10%，表示“相当一般”占25%，表示“不理想”的占50%，表示“非常不理想”的占15%。由此可见，酒类企业入局直播电商并不容易，并非对每个企业都是“价值洼地”。近年来，诸多品牌酒企、酒商纷纷入驻抖音账号等直播电商平台，搭建自己的直播团队进行品牌运营。虽然他们收获了不少平台红利，但从今年开始，各种问题也逐渐凸显出来，后续销售表现乏力。“我们从去年12月开始入局，到现在已经半年多了。运营了一段时间，我发现对于茅台镇酒企而言，运营直播电商有三难：一是招人难，在贵州当地较难招到特别专业的主播，去运营抖音账号账号，如果是非专业人员，可能对规则会理解不够；二是流量难，现在的流量池基本向头部主播、头部酒企倾斜，很难嫁接到一些刚起步或刚开始的企业；三是定价难，抖音账号价格与品牌匹配度很高，没有合适的价格很难卖。”一位仁怀产区中型规模企业负责人告诉酒业家。“抖音账号等直播平台不是一个公益机构，是一个商业化极高的平台，相同的流量（优先）给（到）能创造效益的直播间，不是所有企业都适合做抖音账号的。比如大厂旗舰店，直播间很容易陷入与经销商夺利并且扰乱市场价格的困境；但对于小厂而言，先不论入驻问题，流量问题就直接将很多企业挡在门外了。”杨金贵认为，流量问题是所有企业必须要迈过去的一道“坎”。在抖音账号运营较为成功的一名贵州酒企负责人也谈到了流量问题。“每个平台的红利期都会（逐渐）过去，随之而来的是日渐高涨的流量成本。最早线上获客成本才几元钱一人，行业里现在的获客成本已近300元一人，各大平台的获客成本已大大超出最初的红利时期。现在要想运营好抖音账号，也意味着大量的流量投入。同时，流量获取之后，还要思考如何做到更有效的转化。”该负责人表示。此外，熟悉抖音账号运营的专业人士向酒业家提到：“很多酒企、酒商连‘内容营销’的概念可能都还没搞明白，还在抖音账号上做基本的商业买卖。抖音账号不是不能卖货，是得靠内容卖货，一些头部主播播4个小时，真正卖货可能就1小时，其他3小时都在‘带着大家玩’。直接卖货是玩不转的，酒企打法很基础，但是抖音账号商业环境就已经很成熟了，难做是正常的。”流量、内容营销之外，直播电商入局门槛也把很多品牌拦在门外。据悉，今年5月，抖音账号发布了《酒类行业管理规范》，根据规范，酒类被划定为“定向准入”，仅接受卖场型旗舰店、旗舰店、专卖店、专营店铺入驻。其中，关于白酒的进驻有两条标准：一是若商品品牌具有一定的品牌知名度和社会影响力（如中国白酒企业100强），则其R标（注册商标）注册时长不得低于3年；二是若商家满足平台的经营实力标准（天猫、京东平台连续3个月每月商品交易总额>10万元，天猫卖家服务评级系统各项指标＞4.75；京东风向标＞4.55），则其R标（注册商标）注册时长不得低于2年。“现在抖音账号酒水类目审批店铺很严格，大多数批不下来，最好的办法就是找已经有酒水类目的店铺合作运营。”杨金贵透露。从新入局直播电商平台抖音账号的酒企的情况来看，能够真正玩转抖音账号的并不多，大多在感叹“抖音账号难做”。那么，抖音账号还值得入局吗？数据是极好的证明。数据显示，进入2022年，抖音账号酒水行业销售额同比提升约2.5倍，第一季度酒水行业销售额高达31亿元、带货达人数20000＋、酒水行业品牌数2000＋、带货直播数240000＋。由此可见，酒水类目在抖音账号的表现仍然十分强劲。“我认为有挑战的同时，还是有机会”。冉昌萍表示，运营抖音账号要打好“组合拳”，各方面的综合条件决定是否能成功，任何一个环节出错都会导致失败。“进入抖音账号平台意味着生意逻辑的转变：原来只用和渠道谈生意、规划成本，现在却要直面广大的消费群体。测试流量关键词、跑通流量模型、做内容运营、开发C端的产品，全部是酒企的新课题。我们品牌已经在线上打造的自己IP，从情感、知识等方向去创作优质的内容为品牌引流。与此同时，与专业的运营团队接洽，力图培养属于成龙酒业内部的运营团队，现在团队已经到位。”冉昌萍告诉酒业家。不止一个酒企负责人向酒业家提到，抖音账号算法把观看者胃口都“养刁了”，且抖音账号算法调整周期很快，做内容运营的人要跟上算法变化的节奏并不容易。仁怀御玖坊酒业销售负责人李斌彦认为，未来的酒水抖音账号号，一定要有酒文化，集生产工艺、健康饮酒、国学文化为一体。“单纯直播卖酒的路已经走不通了，只有通过文化赋能，才能占据消费者心智。”针对入局抖音账号，杨金贵也提到六点建议：一是抖音账号是一个系统，不是单纯的直播；二是坚持自播，尽量不要代运营；三是团队专业化程度是成败的关键；四是要做好持续投入的准备；五是要有符合直播特点的产品结构；六是要有后期数据转化的成熟方式。“尤其是转化，是运营抖音账号的重中之重。”，剧星集团方德咨询总裁王健曾表示：“抖音账号讲‘兴趣领航’‘激发性’，和传统营销不一样，只要是精准直播间，投流就会转化。传统企业讲推销比，抖音账号讲ROI，1：5就是20%的流量，一旦把握核心的驱动要素，对于整个销售来说就是一个巨大的增量。”有业内人士指出，经过前期野蛮发展之后，现阶段抖音账号这类直播电商更考验供应链体系是否完善、完整，运营人员是否专业，能不能给客户提供更多更快更好的产品。“现在进入抖音账号直播电商的，舍得投入是基础，还要考验专业化水平。如果没有，建议不要进来了。”业内人士认为。
