6月8日，南方财经全媒体集团旗下的21 世纪产业研究院发布了《2020年中国农产品电商直播报告》，报告结合精准扶贫、乡村振兴的政策背景，通过线上问卷调查探究农产品电商直播在其受众群体中产生的实际hth效果，范围涵盖三十多个城市，并通过案例研究，梳理了农产品电商直播行业的趋势和难点。

从新闻主播、明星、网络达人到领导干部，乃至农民群众纷纷参与直播带货，特别是以市县长为代表的地方领导干部，一改往日严肃形象，频频“出镜”上直播。以2020年一季度为例，各大电商平台与农产品相关的直播超过400万场，100多位市县长走进直播间为当地农产品“代言”。

直播电商通过“网红直播”“田间地头直播”等模式，增加线上体验的代入感，将农村原生态产品资源更直接地呈现给消费者，对消费者进行有效引流，拓宽农产品上行渠道。在“村播”发展如火如荼的同时，也暴露出诸多问题，如主播素质参差不齐、农产品物流建设的缺乏等。

“目前整个农业的体系还是小、散，没有集约化。这也导致农民没有话语权和定价权，成本在流通环节高企。随着人民生活水平不断提高，整个社会对优质的生鲜农产品需求非常大。”首都经济贸易大学信息学院副院长、流通领域管理专家牛东来在接受21世纪报道记者采访时表示，农产品行业利润比较低，需要至少三到五年的投入，这种情况下需要电商、物流企业要把社会公益元素做进去。

年轻人成消费主力

没有直播之前，很多农特产品只是“畅销十里八乡”“远近闻名”，只有极少数的地方特产才有机会走向全国。而现在，任何优质的农产品，不管是粗加工还是深加工的，无论是否为知名商标，只要一个契机，都有可能成为中国爆款。

调查显示，看过农产品电商直播的人，明显多于没有看过的人，农产品电商直播已成为电商直播的重要品类。值得注意的是，其中有47.94%的人是在疫情期间第一次观看农产品电商直播，也就是近半消费者是在疫情期间对农产品电商有了更多的了解。

另一方面，看过农产品电商直播的人群中，26-30岁的人占比76.04%，18岁及以下的人没看过的比例为72.73%，明显高于平均水平40.66%。50岁以上的人里，没看过的比例为 66.67%。其中，58.72%的用户对购买的农产品表示满意。可见，年轻人对农产品电商直播的关注度，显著高于其他年龄人群。未来，农产品在电商行业还有巨大的发展空间。

农产品电商直播主要包括快手、淘宝、拼多多等平台。但是，相对于淘宝直播和快手，拼多多直播还未形成常态，去年直播集中在疫情期间。其中，快手作为短视频平台，还有农资、农技、农业政策等更为丰富的内容生态，这也使农业进行产业升级时有了更多的选择，比如借助快手流量推广当地旅游资源，或者推动农业社会化服务、内容变现等产业发展。

与此同时，农产品电商直播也带动了农村公共服务的现代化。农村公共资源配给少、层次低，一直是城乡二元制结构的一大桎梏。而农产品电商直播在为农民带来新创收途径的同时，也将互联网知识、现代经营理念和服务模式带进了农村，并渗透到乡村基层治理、村镇政务运转等各个方面。

在消费者对疫情期间的助农直播的总体评价中，61.18%的受众认为疫情期间的助农直播效果好，有26.18%的受众认为，疫情期间的助农直播效果很优秀，没有受众认为疫情期间的助农直播效果不好。而在对购买的农产品进行了态度评价的调查中，其中58.72%的受众对购买的农产品表示满意，2.98%表示很满意，14.47%的人评价一般，仅有4人对购买的农产品表示了不满意。

值得肯定的是，直播电商从消费端出发，突破物流、信息流的瓶颈，快速聚合消费者需求，指导农产品生产端种养殖、加工的有效运作，进而推进农产品电商产业带的规模化、标准化和品牌化运作。

主播问题反馈集中

在农产品直播电商扶贫深入发展的现在，越来越多的农民开始树立互联网观念，认识到电商对于农产品销售的重要性，从而将现代产业、传统农业结合起来。

据中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，2020年度我国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。当前，网络主播已逐渐成为新的职业形态。其中，农产品电商直播的主播主要有三种类型：新农人主播、明星达人主播、政府官员主播。

而新农人主播更是成为了农产品电商直播的主力军。广大乡村依靠密集的人情网络而紧密连接，有着“熟人社会”的鲜明特征。这也使得在乡村的成功创业实例有了模仿学习、普及推广的可能。

早在2018年，通过快手APP平台销售商品的用户中，就有115万人来自贫困县，全年销售额高达193亿元。截至2020年11月，快手幸福乡村项目在全国范围内共发掘和扶持超过100位乡村创业者，培育出57家乡村企业和合作社，提供超过1200个所在地就业岗位，累计带动1万多户贫困群众增收。带头人所在地产业全年总产值达5000多万元，产业发展影响覆盖近千万人。

但与此同时，63.82%的消费者反映了“主播素质参差不齐”的问题，响应率与普及率均是最高。消费者对农产品电商直播的总体评价较高，其中产品的平均得分最高为2.96分，内容和平台均为 2.91 分，主播的平均得分最低仅为2.78 分。可见，主播对农产品电商直播的负面影响，显著高于其他因素。

为此，多部门也是接连发文予以规范。5月25日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，农产品电商直播也将逐步告别野蛮生长，步入有序发展。

最先一公里

此外，物流服务问题，农产品电商直播的物流服务配套设施不完善，也是调查中消费者集中反映的问题，其响应率与普及率分别为19.80%，46.76%。

在牛东来看来，“目前，国内的农产品流通比起发达国家，差距非常大。”第一、农产品流通相对落后；第二、卖难，买也难；第三、农民特别是养殖户的收入增长不快，主要是农产品价格做不上来。这与惠农问题形成了一定矛盾。

今年2月21日，中央1号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中提出了乡村经济振兴的诸多举措，其中就包括发展物联网和冷链。

而为解决农产品出村进城“最先一公里”问题，补齐农产品供应链和农业产业链突出短板，是构建现代流通体系的重要支撑。农业农村部扩大农产品仓储保鲜冷链物流设施建设，到今年12月底，将支持超9000个新型农业经营主体，在农产品产区新建或改建1.4万个仓储保鲜冷链物流设施，规模将超过600万吨。

同时，在巨大的市场红利下，快递成为农产品上行、工业品下乡的加速器。目前，菜鸟将联合多家快递企业，对县级快递配送中心进行数字化改造，引入智能分拣设备，统一场地、统一管理、统一服务标准、统一操作系统，为县级配送中心提速增效。申通、中通、韵达、圆通和极兔快递均已下沉至县域市场。

但不可否认的是，我国农村物流体系还没有真正建立起来。部分区域存在冷链物流投资不足问题，另一些区域则出现冷链物流资源闲置、浪费现象，有些地方的利用率甚至不足60%。对于多头投资、重复建设、趋同投资现象需要重视。

“未来，仍然需要加大对冷链的投入推广。同时，还需要提高农产品的品质，包括安全、价值规范化和标准化，比如通过地理化分级、产地分层等方式，加强农产品品牌化建设。”牛东来指出，“只有政府、企业、平台、生产商等多方面协同，才能真正推动农产品电商的发展。”

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