破解未来新电商形态。

五年后的电商是什么样的？

阿里和拼多多都在探索，两者之间既在相互竞争也在相互学习。

拼多多董事长黄峥在 2019 年的致股东信中与「前辈」们划开界限，他们认为自己倡导的新电商是更普惠、更有温度（人为先）、更开放的。

阿里 CEO 张勇最近接受采访时说，他眼中的新商业文明是网状结构的，更平等，更共享。这与拼多多的理念相似，但拼多多方面可能并不太相信张勇说的话。

10 月 8 日，拼多多五周年内部庆祝会上，CEO 陈磊说，过去一年，少数平台仍然试图在局部以高压垄断来维持旧格局。「随着消费者越来越希望能多一些选择而不是被困在单一系统之中，互联网这片森林里，少数的几棵大树已经遮挡不住所有的阳光。」事实上，在电商领域，「少数」屈指可数，在用户数和 GMV 方面领先拼多多的，只有阿里巴巴。

拼多多在过去一年里做了大量的产品设计、业务方面的调整与尝试。这些尝试有一些在内测环节中就被舍弃，有一些隐藏在了 App 的角落，有一些占据了显眼的入口。

一位长期关注电商行业的创业者认为，微信生态并不能支撑一家能够与阿里抗衡的公司。因此，拼多多必须在独立 App 里建立足够高的护城河，它需要探索将社交电商和搜索电商相融合。从拼多多的过去一段时间的尝试、试错中，我们试图去拼凑出黄峥认为的那个下一阶段的未来电商形态。

在微信之外

拼多多最近一年在产品设计方面的许多尝试，似乎在探索一件事情：如何微信之外，建立社交场景。这是阿里、京东等中心化电商过去一直也在探索，但频频折戟的。

疫情期间，拼多多推出了「拼小圈」的功能，产品界面与微信的朋友圈相似。

拼小圈界面

在拼小圈，用户可以与好友分享买过的商品，而且，拼小圈里面还包括「好友问答」、「一键做影集」、「好友合唱」、「魔法相机」4 个娱乐功能。这些功能都极其简单，可以看出，拼多多鼓励用户发布照片、发布短视频、发布 K 歌作品、随时开直播，试图打造出一个线上游乐场。尤其「好友问答」，它的玩法非常简单，用户需要做的就是参与投票、做选择题，其结果都会同步到「拼小圈」中，来增加好友间的互动次数。

根据官方的解释，拼小圈的推出是为了为好友提供购物决策参考，并起到打击虚假好评的实际效果。

实际上，拼小圈的推出还有另外的逻辑。2018 年，黄峥接受采访时强调拼多多来自 App 的订单量已经超过了 50%。2020 年二季度，拼多多 App 入口平均月活用户数达 5.688 亿，较去年同期的 3.66 亿增长 55%。微信场景中的订单占比逐渐下降，更多的交易来自于用户直接使用拼多多 App。

过去，在微信的社交场景中，拼多多商品通常是由熟人之间发起拼单，人与人之间是熟悉且建立了信任的。而当用户直接使用微信之外的独立购物 APP 时，这样的社交场景几乎不复存在。这便陷入了搜索式电商的旧格局。因此，拼多多需要在 App 中，依旧保持自己的「社交属性」。拼小圈便是一个尝试，通过各种订单、游戏、照片视频的分享，将每一个「账户」还原成网络中的一个个鲜活的人，进而建立不同账户之间的信任与跟随。

社交是不仅仅局限于熟人的。

比如，直播可以迅速建立起陌生人之间的情感联系，又能维系老客户，它实质上也是一种「社交电商」。最近，拼多多增加了独立的直播频道。拼多多 APP 底部 Tab 栏的第二个由之前的「关注」改为「直播」，用户点击这个 Tab 就可进入一个专门呈现商家直播的广场。从产品设计上来看，直播在拼多多的权重甚至比淘宝直播在阿里体系的地位更高。

拼多多 App 目前的首页界面与直播页面

以往，拼多多上的直播商家多为小 B 商家，缺少明星和网红直播。极客公园获悉，拼多多也在尝试帮助品牌与艺人达成直播合作，在运营思路上，会效仿淘宝直播挖掘网红和 MCN 机构。与京东、淘宝等电商平台不同，在拼多多上，任何用户都可以开直播。因此，我们甚至会在拼多多上看到类似于陌陌的秀场直播。

在拼小圈与直播等拼多多重点投入的方向之外，他们也在内测「内容电商」。拼多多先是在微信上线了「多多比优」小程序，主打高品质购物，而后改名「扎眼」。接着，又在微信端试运营主打潮流社区的「多潮」小程序，但效果似乎依旧不佳。

最终，拼多多将两个项目合并，升级为了 App 内的一个功能——「圈子」，与小红书的界面和玩法极为相似。拼多多需要更多的诸如点赞、关注之类的社交数据来使商品推荐更加精准，「圈子」社区承担了一部分这样的功能。小红书等种草社区已经验证了 KOL 种草的带货威力，但拼多多能否在其 App 内打造一个内容社区并培养出自己的 KOL，还很难说。

除了图文与直播，短视频当然也要覆盖到——拼多多上线了短视频社区，「多多短视频」。「五环内」的用户也许很难想象在电商 App 上进行社交、娱乐。但这种界限正在被打破。用户既然能在小红书上刷搞笑短视频，看直播，买东西；那么为什么不可以在拼多多、淘宝上看图文、娱乐直播？

拼多多正在将更多的能够连接人与人的功能搬进自己的 App 中。

海豚智库电商行业分析师朱柳香对极客公园（id：geekpark）表示，「阿里的业务是围绕千人千面的系统，通过数据匹配用户的个性化需求。不过拼多多的崛起，恰恰是因为缺乏成熟的技术和用户数据，才通过社交场景如微信，利用其覆盖多面人群的优势，达到人了解人的目的。因为现实生活中，处于同一社交圈内的人往往有相同需求。拼多多在收集了大量数据之后，才逐渐将用户从微信导流到 APP，并通过 C2M 的方式整合上游资源，满足不同需求。其实，千人千面的搜索方式比较长尾，而拼多多的社交数据更容易达成 C2M，这是拼多多在人货匹配上的优势。」

理论上，通过拼小圈、圈子、直播、游戏娱乐互动等搭建的社交数据，拼多多匹配人与商品的效率将更高，继而降低供给侧的成本与商品的价格。也只有通过数据指导更有效率的制造和生产，才能支撑建立一个新形态的电商平台。

边界拓展的逻辑

除了在产品交互、功能上不断地迭代，拼多多的业务边界也在拓展。

今年 4 月，航空旅游 B2B 同业交易平台 51BOOK 宣布与拼多多达成战略合作，51BOOK 为拼多多提供一站式、全流程在线机票预订解决方案。8 月 23 日，华住集团旗下「华住会」宣布正式入驻拼多多。这标志着拼多多开始进军在线旅游，卖火车票、机票、酒店、景点门票等等。

拼多多也在卖房子。7 月 13 日，深圳海雅集团旗下的中山海雅缤纷城进驻拼多多后首场直播中，4 小时售房 600 多套，每平米起售价为 9800 元，平均比原价降低了 3000 块/平。

拼多多介绍，其中 3 套五折秒杀房源。另外，拼多多还提供了「买房送车」的优惠政策。拼多多显然并不是只将其当做短暂的营销手段，而是准备长期进入这个领域。前不久，拼多多便开始招聘房地产领域的人才，要求是：「责平台房地产行业战略制定，基础生态设计，搭建和维护，打造并完善创新性的互联网房产平台」，具体来说，包括「交易、逆向、结算流程，以及国内外开发商招商引进」。

对于拼多多的边界拓展，朱柳香认为，「哪里有需求哪里就有市场，阿里、京东也不局限于零售一种业务，只是拼多多的这些尝试主要围绕在生活基础需求上。好像是入侵了美团、携程的领域，事实上这些是通过满足消费需求来扩大平台规模，从平台到自营，从零售到本地生活，这些都是水到渠成的。」

相似的，天猫某行业负责人对极客公园表示，几年前，阿里自称自己是一家电商平台，但是现在在任何场合都听不到阿里说自己是一家电商平台。「今天，阿里已经变成一个数字化营销的体系。在不断地积累中，我们知道我们最核心的东西是人和数据，可以知道什么人需要买什么样的产品，知道什么样的商家能够满足用户的需求。所以，过去几年阿里涉足了很多的领域，从最早的 1688，到现在的天猫、饿了么的本地服务团队，还有阿里的文娱、阿里影业，触及到了特别多的行业，目的只有一个，就是将我们的大数据能力复制到不同的场景中去，发挥作用。」

相比较而言，拼多多也只是将「拼团」的社交玩法不断应用到不同场景中，比如社区团购、拼团买房等。

前微软高管陆奇和黄峥曾对拼多多的分布式 AI 进行过讨论，认为创造大规模价值，分布式商业比集中式商业更有机会。

微信生态是目前「去中心化」生态的代表。如果把拼多多的「圈子」看成微信群聊，把加好友当做建立微信好友联系，把拼小圈当做微信朋友圈，外加短视频、直播等内容服务——这些可以理解为拼多多正在以自己的方式，在微信之外构建自己的社交关系链，以及分布式、去中心化的底层逻辑。

如黄峥所说：「我们得益于创造一个新的交互形式，从这个微小的创新里面获得了巨大的收益。理论上来说，还应该有更多其它新的形态，所以这个方面我们还是要进化。」

本文作者：维鹏

责任编辑：宋德胜

图片来源：视觉中国

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