作者 | 韶月
对于花卉产品而言，如果想趁“双十一”购物节的热度玩出新花样，最吸引人眼球的方式无疑是直播带货。不论是商家自播、垂直类目达人直播还是跨领域头部、明星主播，花卉直播都蕴藏着无限可能。
明星带货的爆发力
9月4日晚，多沫园艺负责人陈浩紧盯电脑屏幕。这天是他店铺的竹芋产品首次进入“直播一姐”薇娅直播间的时刻。来不及紧张，随着薇娅标志性的喊出口号“五、四、三、二、一，上链接”之后，原始库存3000盆瞬间卖空，后台一刷新就没有了。第二次上架8000盆，不到1分钟又卖完了，当时陈浩的心就定了下来。经过几个小时的直播，当天的竹芋共售出约2.6万盆（套），成交额达200万元，几乎售空产业带近1个月的竹芋产能，创造了花卉绿植直播销售记录。
这不是薇娅第一次带货花卉绿植产品。福建一枝园艺蝴蝶兰单场直播卖出7000多盆、交易额90多万元，云南多肉植物套餐3小时爆卖130万元。明星带货的爆发力颠覆了很多人的认知。尽管伴随一些争议，对从业者来说，明星直播带货就像打开了新的一扇窗；对大众消费者来说，通过直播认识了更多富有生活美学的花卉商品。
此次多沫园艺在薇娅家装节上架的具有“北欧ins风”的4个网红竹芋品种，不仅产品包装做了升级，还搭配了爱丽丝盆，赠送美乐棵叶面肥。在此之前，薇娅首次带货开花盆栽的一枝园艺蝴蝶兰，从盆器设计到礼盒包装，堪称同类产品的“天花板”。两款产品整体家居氛围感强，非常符合薇娅的粉丝定位。
“明星主播还是愿意尝试花卉植物类产品的，只要符合他们的带货主题和粉丝定位就可以，前提是要保障售后。沟通过程中，薇娅本人对于网红ins风的海芋类，以及单价较高的宝莲灯等都非常认可。”陈浩介绍说。此次从接触薇娅团队到上播，只有1周时间。对明星主播而言，花卉绿植是个陌生领域，1周之内搞定了就上，搞不定就不上，这也是对商家供应链能力的一种考验。
陈浩从事电商行业四五年，在天猫、淘宝、抖音、拼多多等平台上都有店铺，自播的同时，也与园艺达人长期合作进行新品发售。此次请薇娅直播之前，他已与薇娅经纪公司旗下十几位主播有过合作，单场直播的销量维持在5000～10000元，帮助店铺吸引了一些流量。以前主要做花友圈生意的陈浩，此次通过薇娅直播成功“破圈”，给他的店铺注入了很多新的流量，让他看到了花卉绿植作为家庭软装一部分所蕴含的巨大市场潜力。这次活动带给他很大信心：“如果库存充足，销售额突破500万元是没问题的。”陈浩说。
▲薇娅带货竹芋
充分发挥平台的资源整合能力
在天猫园艺类目负责人卢志鹏看来，明星直播带货最重要的意义，是实现行业“破圈”，给行业带来大量新客。目前买过植物的人可能只有几千万，而通过跨领域合作，则有8亿～10亿的新客户群体。明星主播的粉丝，大部分可能都没有买过植物，有50%的消费者叫不出绿萝的名字，95%以上的人不认识竹芋。在与薇娅团队对接前，卢志鹏尝试了几百名主播来助力花卉产品销售。在选品上也经过深思熟虑，首先从多肉、绿萝、发财树等大众产品开始，后来拓展到蝴蝶兰、大型盆栽竹芋等。
明星主播都非常爱惜自己的“羽毛”。对他们而言，花卉直播是低回报、高风险的品类，成交额远不如美妆、服饰等品类，还有可能面临“翻车”。在与薇娅团队接触的过程中，卢志鹏提着样品在他们的场地上当面拆箱，详细讲解商品的卖点。直播过程中，薇娅现场也做了开箱测评，反响很好。
由于坑位费、售后等问题，对花卉商家来说首场直播不一定有多大盈利，很可能只赚个辛苦钱，更适合长久做品牌、把品牌做大的企业。除了头部主播薇娅、李佳琦之外，天猫平台还提供多个主播梯队矩阵供商家选择。一些主播在做品类突破的时候，会选择不收坑位费而纯佣带货，对花卉企业来说也是很好的合作对象，有利于为店铺拉新。
对于明星主播与花企的合作，平台做的很重要的一项工作是进行资源整合，联合产地、花卉商家、资材商家推出套餐活动以及赠品服务，激发消费者的购买欲。正如卢志鹏所说，希望推动行业上下游产业链的配合，形成标准化的供应链。商品标准化程度越高，销量越大，相应的包装成本、操作成本、销售成本、物流成本等都会降低。而且在推广商品的时候，天猫非常注重品种及品牌概念。“只有当普通消费者知道购买的月季品种叫‘龙沙宝石’，绣球是‘无尽夏’的时候，才真正实现了将品种的概念传达给消费者。这个过程需要不断进行标准化推广，直播只是最终的一种表达、一个爆发点而已。”卢志鹏说。
搭上“兴趣电商”的快车
兴趣电商是基于消费者对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的形式。直播行业的繁荣带来了消费方式的转变。在很多人看来，如今的消费方式已经从搜索下单转变成了兴趣下单。
伴随行业竞争加剧，很多线下店铺经营困难，通过兴趣电商迎来了转机。“杰民种草”经营者杰民以前以开花店销售多肉植物为主，由于实体店竞争压力太大，难以经营，于是从2019年7月开始学习制作抖音视频。两个多月后的一条视频，让他见识到了抖音的流量魅力。“那是我人生最低谷的时候，一个老客户拿着花盆过来让我帮她种。我当时顺便录了下来，后来发到网上，没想到点击量达3875.4万次，成为我的第一条火了的视频。”杰民说。后来，随着多条短视频的火爆，他的粉丝量迅速超过124万，带货成绩不断提高。今年四五月，“杰民种草”销售的太阳花、百日草等草花种子，短短几天的销量就达到10万单。最近，他开始了直播带货，销售盆栽绿植及种子资材等产品，进一步提升了销量。
广州绿色世界是一家有10年绿萝种植经验、上百亩基地的店铺。由于线下经营困难，从2020年起尝试抖音电商。截至今年6月，销售额已突破2000万元。花忆森海农场原本以销售美食生鲜为主，去年开始尝试带货鲜切花和盆栽绿植。今年春天，仅勿忘我一个品类3个月销量就达到100万单，单日销量最高纪录超过5万单，曾在2天内把整个斗南市场的勿忘我全部销售一空。
目前，抖音的花卉园艺类产品直播带货呈稳定增长趋势，鲜切花类目销售最多，盆花、绿植、多肉等细分品类增长强劲，鲜切花类目产地直发、本地同城售卖同步发展。平台非常注重花卉园艺品类的质量管控，提升用户购买体验。在商家端，积极引入扶持优质花卉园艺样板商家和源头产业基地。比如今年在山东临沂和福建漳州建立了2个抖音绿植行业基地，通过优选商品，提升供应链能力。在用户端，推出绿植养死包赔险产品。只要用户在抖音平台购买带有“养死包赔”的绿植商品，7～15天内没有养活，就可以向平台申请赔付，解决用户购买前担心养不活、购买后养护不当造成植物死亡的痛点。这种在行业内的突破性举措得到了很多正向反馈。
长期来看，平台希望在助力商家自播的同时，让更多达人参与到带货中。今年6月，虹越花卉与张纪中导演夫妇联袂，迎来了平台农资绿植行业首个破千万的直播专场。通过多元主题的行业活动和营销策略，抖音不断扩大用户影响力，让各层级商家都有参与感。如6月的“抖in迷你花园节”和抖音“神奇植物在哪里”合作，超过10亿流量的活动曝光给商家带来了大量的平台优质内容流量。在818平台大促中，通过“抖in花样生活—七夕特色日”活动促进商家经营。10月中上线的“抖in花样生活—百城花开季”，通过整合优势产区及商家，为供应链及区域带来经济及影响力收益，实现资源的长效互通。
▲“杰民种草”在抖音上收获了大量粉丝
“爆单”的背后
不论是明星直播还是兴趣电商带来的巨大流量，除了产品本身以外，爆单对花卉绿植商家的供应链、物流能力、打包能力等方面都有很高的要求。
首先最基本的是解决快递包装。2019年，一枝园艺转战线上，花了整年时间做包装测试，向全国各地发货，保障产品可以完好无损地送到客户家里。多沫园艺在产品包装上也做了很大升级，在保障安全运输的基础上提升美观性和客户的开箱体验感，根据明星主播的粉丝群体去订制产品。
然而，每天上万单、几万单的货量很容易造成发货延误和货损，商家往往需要24小时轮班制，还会聘请大量临时工进行包装，售后问题在所难免。“明星主播的粉丝大多是新手、小白，对产品损耗的容忍度很低。植物掉了两片叶子在花友看来可能问题不大，小白往往就会给差评，要求换货。”陈浩说。试水薇娅直播后，他总结了一些经验，在下次直播中会做更充分的准备。
感受到抖音爆单力量的花忆森海农场负责人王晓辉，现在对选品非常谨慎，主推的都是容易发货的产品，如勿忘我、银柳、绿萝、发财树、富贵竹等。“现在不太敢卖玫瑰等鲜切花，运输过程中蔫了一朵客户都会给差评。平台对差评率高的店铺马上会限流，这也是很多曾经爆单的账号过不久就销声匿迹的原因。遇到售后的问题，我们常常是先赔款再说。”王晓辉说。
库存不够、供应链不足也是一大痛点。为直播布局的花卉植物供应链目前仍存在很大不确定性。陈浩原本计划再上一次明星直播的产品，供应商虽然有意愿，但担心线上不可控因素太高，会优先保障线下渠道。若是采购不同基地的产品，一是很难做到标准化，二是即使标准化程度高，往往商品性不强。因此一些产区虽然产量很大，但真正能进入直播间去匹配头部主播的产品很少。在很多人看来，直播发展的关键在供应链，这也是倒逼行业进步的一种契机。
依托产业带优势
商家自播已成为许多电商的必选项。随着电商竞争压力的越来越大，不直播很难维持流量。为了赶上直播的风口，许多产业带发挥集群优势，扶持当地的直播电商发展。
在君子兰产区长春，从事直播电商的兰苑越来越多。吉林省君子兰协会积极助力各兰苑花农在火山、快手、淘宝、拼多多、抖音等网络平台进行直播，为花农举办网络直播培训班，聘请专家和资深养兰人在线培训。如今，吉林君子兰通过直播平台的年销售额已达3亿多元。
在快手“鑫辉兰苑”直播间，一句“老铁们”拉近了主播与观众的距离。直播过程中，主播会带领观众走进兰苑，讲解君子兰品种品系，分享养兰经验，不定时举行拍卖和促销活动。他会仔细帮助“老铁们”挑选植株健壮、株型美观、叶片纹理清晰的优质产品，深受粉丝的信任。经营君子兰多年的王浩，与几位养兰的朋友合作，通过“鑫辉兰苑”等直播间销售产品。王浩介绍说，资深兰友比较青睐精品，新手更注重花色。9月底正值换土季节，之后就可以开始直播了，会一直持续到明年。“各个兰苑几乎都在平台上直播销售，卖货快，销量大，大家都得到了实惠。西瓜视频上的销量也很好，去年一个小店仅4个月就卖了20多万元。通过直播，每年都会吸引很多新手买家。”王浩说。
今年青州市打造了花卉直播电商产业园，吸引了20多家花卉电商企业和周边上百户花卉从业者入驻。宏源花卉公司通过产业园提供的直播间销售，高峰时每天能卖出小型蝴蝶兰3000多单，销售订单比以往翻了2～3倍，最多的一天能达到3万单左右。产业园一方面为青州的花卉企业和产品打造了精品展示推广平台，另一方面拓宽了推广销售平台，目前的交易额较去年同期增长8%左右。
在花木之乡沭阳，背靠产业带优势，直播电商发展迅速，具有“网红成了新农民、手机成了新农具、直播成了新农活、数据成为新农资”的特点。目前，淘宝、京东约60%的花木类卖家来自沭阳，花卉直播销售额约占全国的三分之一。沭阳鼓励各类主体参与直播，建立全国首个县域淘宝大学培训基地，帮助有意愿、有条件的农民学习直播带货、持久卖货。去年，沭阳县电商直播超过100万场，其中涉农产品网络零售额达60亿元。
▲“如皋盆景”首次直播
不仅仅是销售
直播是高效便捷、能跨越地域限制的交流平台，除了带货，还有教育、培训、科普等多种功能。
由如皋皋峰科技有限公司在抖音和快手建设运营的“如皋盆景”直播间，成立的初衷是建立一个服务盆景人的综合性平台。目前直播内容主要分为4个板块：如皋盆景人物风云录，展示嘉宾的创作盆景理念和现场创作技艺；每期一见，播放盆景精品展示视频；不定期大型活动报导；不定期盆景交易。目前已播出的4期中，分别邀请了盆景大师王如生、如皋传统盆景世家朱拥军、黄杨制作世家朱登峰、禅意盆景制作人毛小兵等几位老师在现场分享如皋盆景的历史特色和传承创新，展示了盆景制作理念和技巧，深受盆景人的欢迎。
永根杜鹃花培育有限公司董事长方永根在近期的几次直播活动中，分享了杜鹃的主要品种和应用技术，干货满满。方永根表示，他希望通过直播平台，进一步推广自主培育的新优品种，同时把一些栽培经验传递给广大杜鹃花爱好者和种植者。在直播过程中，听众的参与度很高，也吸引了一部分观众对新品种的兴趣。未来，方永根希望能运营一个属于自己公司的直播平台，有规划、有重点地将更多好品种和好技术分享给大家。
“植物猎人”方腾今年也开始尝试通过短视频和直播来宣传本土植物，尤其是鲜为人知的一些新优品种。“我们的品种很新，市场上不常见，大家都不太了解，需要有一个渠道分享出去。”方腾说。相较于直播，他更喜欢用短视频的方式来讲述关于植物的完整故事。目前，方腾在微信视频号及微博“云端花事”上持续更新短视频，让大家认识了优秀的中国原生植物芫花、自育特色植物彩叶香樟、来自远方海岛的达摩菊、花量非常大的中国紫藤品种丰花紫藤，等等，感受到植物的多样性和趣味性。
