作者｜谢孤白

编辑｜嘉辛

2019年11月27日，在拼多多，一间名为“小小包麻麻”的店铺进行了直播，销售的商品以母婴、日用品为主，这场直播吸引了超10万人观看，有多款商品售罄。

这一年，直播电商汹涌，淘宝直播的GMV突破2000亿元，抖音是400亿元，快手是596亿元。

在之后的两年中，拼多多虽然在加快直播电商的布局。但相比竞争对手，它在进展上已经明显落后。

到去年，淘宝直播、抖音、快手的GMV分别变成了5000亿元、5000亿元、4000亿元。

今年，直播电商的火热仍在延续，关键词变成了“品牌自播”。

我们发现，在这股直播电商浪潮中，拼多多的存在感很低，至少它尚未体现出过去那种快速成长、快速赶超对手的能力。

01 压力陡增

拼多多披露完Q3财报，让投资人感受到了寒意。

三季度，拼多多收入215亿，远逊于市场预期的265亿；年活跃买家数8.673亿，单季增长1740万，不及2000万的市场预期；同时，它的月活跃用户数为7.415亿，单季增长只有300万，放缓迹象同样明显。

财报发布后，拼多多美股盘前一度跌近20%。

增速放缓，虽然跟整体电商大盘增长放缓相关，但在电商新趋势上，外界还没看到拼多多有更多的突破。

当下，整体电商行业呈现出两个明显特征：

第一，传统电商迈入低速增长阶段。

一方面，电商大盘交易规模仍在扩大，但增速在放缓，从前几年的20%以上滑落至15%左右，今年1至10月，全国网上零售额同比增长17.4%；另一方面，我国移动购物App行业月活跃用户数渗透率突破92%，饱和迹象明显。

第二，直播电商成了新的增量市场。

直播电商的市场规模从2017年的366亿增长到接近2万亿，且这种新的带货方式正在被广泛接受——截至今年6月，用户规模数3.84亿，在电商直播中购买过商品的用户占比为66.2%。

在此基础上探讨拼多多为何要做直播电商，重点在于两个问题：直播电商能为拼多多带来什么？拼多多是否比其他平台更需要直播电商？

从拼多多的崛起说起，它能改写阿里、京东双雄割据的局面，核心是在商品供应侧及需求侧都打造出了差异化优势：

供给端，拼多多起家所掌握的是被淘系抛弃的低价产品供应链。

需求侧，拼多多的核心打法是“农村包围城市”，这种打法之所以能成功，一方面是因为“货找人”的逻辑降低了低线城市的用户购物门槛——推荐取代搜索成为主要的购物驱动；另一方面则是低价本身就具备刺激消费的作用。

如此一来，拼多多承接淘系、京东系之外的低价白牌商品，解决的是早期平台品类丰富度的问题；瞄准下沉市场解决的是用户需求的问题，低价策略既能做好低线城市的市场教育，也让拼多多早期快速起量。

再来看拼多多的拼购模式，它推出各类游戏机制，将“多乐趣”和“多实惠”连接起来，为的是提升用户粘性和活跃度，过去它广被诟病的在微信内“砍一刀”等裂变机制，实际上是为了打造社交链条。

这种玩法虽然广受争议，但更迎合用户尤其是下沉市场用户的购物心理，即低价驱动，更深一层，这种熟人社交关系链充当了拼多多平台早期的信任背书，也让它不为流量所扰。

拼多多的崛起历程符合《创新者的窘境》中提出的低端颠覆创新逻辑：在技术不断发展的过程中，往往会产生超过市场需要的技术供给，普通用户被迫以更高的价钱购买自己不需要的产品，低端颠覆创新者聚焦于这部分未被满足的需求，用更简单、更便宜的技术填补低端市场空白。

但我们也看到，拼多多过去依靠下沉市场这一路径差异打造出来的优势，正在被逐渐抹平——不论收入，还是用户增长，拼多多都在放缓。

自身用户增长放缓的同时，随着各大电商平台在下沉市场布局持续深入，他们的用户重叠率持续走高，平台独占用户空间一步步缩小。

极光大数据提供的详细数据显示，拼多多、手机淘宝的独占用户仅为11-13%，其余均为重叠用户。

这种情况下，相比较阿里和京东，拼多多面临的GMV挑战更大，这是由拼多多过往的低价基因所决定的。品类、客单价、复购率，都是拼多多未来要突破的难题。

当电商平台之间进一步走向同质化，拼多多需要找到新的增量，眼下直播电商就是势头正猛的增量市场。

因此对拼多多而言，问题的关键不在于要不要做直播电商，而在于怎么做、能否做起来。

02 为何没把直播电商做起来

先来梳理一下拼多多在直播电商上的布局时间线：

2019年5月，宣布与快手合作，拼多多商家可接入快手主播资源做商品直播推广；

11月24日，内测小程序“好货内购”；

11月27日，直播带货首秀；

2020年1月19日，多多直播上线；

3月，开放MCN机构入驻；

4月，NBA前球星马布里在拼多多直播带货首秀；

9月，App首页上线一级直播入口；

可以明显看到，拼多多的布局速度在变快，力度在加大。但这个过程并不顺利。

有接近拼多多的内部人士表示，拼多多与快手实际上只合作了两周，“但不知道什么原因，链接快手的接口就被断掉了”；开放MCN机构入驻的动作，也持续了仅仅10天甚至更短；马布里的带货首秀，1小时内只有2.1万人观看，带货158件，成绩可谓惨淡。

关于拼多多直播电商进展缓慢的原因，我们在下文中会做详细分析，此处要重点说明的一点是，在这个过程中，拼多多对直播电商的定位，很可能发生了转变。

起初多多直播被定位为“营销工具”，其作用更偏向于帮平台商铺获取流量——拼多多前期也正是这么做的：

第一，早期拼多多直播入口分散，分列在首页商品列表、商品详情页、店铺页和聊天页等位置，这种情况下，只有已经积累起较多私域用户的商家，直播间才有被看见的机会；

第二，2019年5月与快手宣布合作时，拼多多称会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源，商家可直接选择合适自己的主播合作。多多进宝是拼多多给商家提供的新营销工具，商家可以给推手设定一定的佣金比例，让推手去帮助商家分享商品链接；

第三，拼多多直播提供两种玩法：发红包和抽免单，前一种是通过整点抢红包的方式，吸引观众邀请好友进入直播间；后者则可以提高店铺收藏率，吸引观众留存；

也就是说，拼多多早期的直播电商布局，在无形中抬高了商家的入局门槛，对已经积累起粉丝基础的商家更友好，其“营销工具”的属性，体现为帮助商家获取私域流量。

但从去年开始，局面出现了微妙变化，拼多多显然不再满足于“营销工具”的定位。

有知情人士曾在去年上半年对媒体表示，黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义，是拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力的核心原因。

同时期，晚点LastPost报道指出，在拼多多内部，直播被放到了非常重要的战略地位。

那场对MCN机构为期10天的招募，能够印证这一点。

有媒体获得了一份拼多多直播的MCN招募政策书，其中显示，拼多多直播打赏分成最高可以给到公会及主播85%的比例，远高行业标准；同时其对MCN机构采取免佣金措施。

再到后来拼多多邀请明星入驻、开放直播一级入口等措施，我们不难发现，直播电商在拼多多内部的权重在不断提高。

但它过去并不成功的尝试也说明，拼多多的直播电商业务仍处于探索阶段，对直播业务的定位摇摆也说明，拼多多还未找到更契合它的直播打法。

03 挡在前面的“两座大山”

我们在《品牌自播，正成为消费企业的新基建》一文中曾指出，直播电商说到底无非三个问题：谁提供平台？谁来直播？为谁直播？

这三个问题的底层逻辑实际上指向了一点：平台吸引力够不够强？

直播主体上，当前直播电商分为两条路径：达人播和品牌自播，但无论哪条路径，拼多多都不具备优势。

从达人播来看，淘宝旗下有李佳琦和薇娅、抖音平台有罗永浩、快手平台则有辛巴家族，他们是直播电商大潮中各自平台的王牌达人，一方面具备强带货效应，另一方面，则是各自平台直播电商业务“破圈”的一个重要因素。

相比之下，缺乏有影响力的达人主播，是摆在拼多多面前的第一道难题。

从品牌自播路径来看，拼多多的直播电商业务能否追赶上淘宝、抖音及快手，关键在于其能否吸引足够多的商家入驻平台，并愿意在平台开通直播。这是摆在拼多多面前的第二道难题。

我们在上文中曾提及，拼多多早期的成长路径中，它承接的是淘系、京东系之外的低价白牌商品，因此走出了差异化的品类路径，这种策略也让其收获了庞大的买家数量，去年底其活跃买家数量达到7.884亿，超过阿里成为用户规模最大的电商平台。

但这种打法带来的后遗症是，用户默认拼多多是一家低价电商平台，从而导致客单价低。平台所奉行的低价策略，也会影响到商家的品牌形象。

品牌天然具有溢价。通常而言，品牌商对价格体系有严格的管控，为了不影响自家正价品的销售，他们一般不愿意将特价尾货放在销售正价品的平台上，一会影响正价款的销售、二会影响品牌心智。

这无形上加大了拼多多吸引大品牌的难度。有媒体报道称，当下品牌方大多仍以经销商的名义入驻拼多多，他们拒绝参加“百亿补贴”，或者只提供低端产品。

所以，拼多多首先要解决的难题，是摆脱“低价”的标签，它在2019年上线了“百亿补贴”，核心目的就是帮助拼多多实现品牌升级。

持续的补贴的确带来了一些效果，2020财年，拼多多上买家的人均消费金额从1551元提升到了年末的2115元，但这个数字仍不及京东的1/3、阿里的1/4。

去年初，拼多多设立了30人的全行业品牌招商团，他们分成两组进行内部赛马，主要任务是拉大品牌进驻，分别由猫总（花名）和芒果（花名）带队，直接向COO阿布汇报，实际上也是为了推动品牌升级。

但完成品牌升级对拼多多而言是一条极其漫长的道路，在这一过程中，拼多多还需要降低对百亿补贴的依赖，背后的逻辑在于，当补贴不再是常态，拼多多能否依然保证用户愿意留下来？

现在来看，这个答案是不确定的。

拼多多做直播电商的另一重困局在于，用户在的直播购物行为会不会持续发生，这考验的是拼多多能不能进一步提升用户粘性，抬高用户时长。

也就是说，拼多多需要补上自己在内容生态上的短板。

我们在《内容平台的尽头是带货？》一文中曾论述，在互联网发展史上，最大的流量入口最开始是搜索，后来变成了社交，再后来变成了“内容+社交”，内容实际上成了促成交易的连接手段，扮演起流量中介的角色，连接商家与消费者。

拼多多发展早期能凭借着在微信生态内的社交裂变获取流量，但现在它到了追求复购率、提升客单价的新阶段，由此来抬升GMV，而内容生态很可能成为一个关键因素。

这也是为什么，拼多多招募的主播类型中，包含了娱乐主播、游戏主播、户外主播等不同类型的创作者。

只不过当下留给拼多多探索直播电商路径的时间已经不多了，多拖一天，留给它的空间便小一分。