文｜吴羚玮

编辑｜斯问

11月27日，拼多多直播上线就满一周年了。

拼多多加入直播战场的时候，淘宝直播已经构建起了李佳琦、薇娅+商家自播的完整生态，快手也有辛巴、散打哥等家族团队，抖音携重金扶持罗永浩，平台已经在稀缺KOL和供应链端进行了卡位。

第二梯队中，京东将物流优势导入直播，百度收购YY补直播短板，连佛系的搜狐也上线直播，主打好物分享。

互联网不以资历论英雄。作为一个诞生5年的电商平台，拼多多一直被视作“斜里杀出来野蛮人”。它用“砍一刀”的方式从下沉市场蹿起，拿到了7.31亿年度活跃消费者，逼近淘宝天猫的7.57亿。

唯独做直播这件事上，同样是后来者，拼多多却失去了它惯常的凶猛，反而显得犹疑。

拼多多官方将直播定义成一个“提供给商家运营私域流量的工具”，在拼多多直播的，也大多是小商家。但一年中，拼多多尝试邀请马布里、周涛等明星主播造势，只是效果有限。

另一个转变发生在今年9月，拼多多App首页上线了统一直播入口，原本散落四处的直播间有了个大广场。这被解读为直播间流量的分配逻辑的变化，一些商家们有了公域流量的扶持，也让一部分熟悉拼多多竞价和限时秒杀玩法的商家们头疼。

行业在经历快速发展的两年，2020年成了直播电商的中场战事。来不及喘气，掘金万亿市场，拼多多+直播要如何补足功课？

和其它平台越长越像

拼多多做直播，更多给人一种温吞的路线。

双11是电商平台最激烈的直播角逐场。除了“猫快抖”和京东直播，蘑菇街也在11月10日发布战报，宣布其主播小甜心直播成交额破亿，成为淘宝、抖音、快手之外的第一个成交额破亿的主播。

平台和主播争相报战况的时候，拼多多却一直捂着直播成绩单。目前，拼多多的战报纪录还停留在618期间，秦海璐首秀带货3.9亿元的战绩。

多多直播，实际上来得并不晚。它在疫情前上线，赶上了直播风口最大的时候，同时，直播界前辈们也已经完成了直播电商的市场教育，并拥有了已被验证过的商业模式。

但上线前夕，京东将京东拼购改名为“京喜”，走的是社交电商的路子，俨然另一个拼多多，还占据了微信一级入口的资源位（事实证明，京喜也在今年双11超越拼多多，站上小程序榜首)。随后《微信外部链接内容管理规范》出台，被称为“微信最严外链规范”下，拼多多最经典的“砍一刀”裂变玩法受阻。

这或多或少影响了平台的游戏规则，多多直播起初的打法非常谨慎，长得也跟其他平台不一样。

尽管上线了直播，但拼多多没有改变流量的基本分配原则——其他平台都有个聚合的直播入口或是有个独立App，但拼多多的直播间散落四处，藏在首页商品列表、商品详情页、店铺页和聊天页等地方。这种情况下，只有私域流量做得好的商家，直播间才有被看见的机会。

而拼多多公域流量的分发机制依然是重商品而非重直播间。具体有三个基础维度：商品要低价高品质，标品占比要多；直播商品在搜索场景中转化率要高；广告权重。这意味着，那些靠爆品做生意的商家，利益并没有因为直播上线而改变。

原因在于多多直播的定位，是一个“提供给商家运营私域流量的工具”。

拼多多直播，延续了过去社交裂变的玩法。观众可以将直播间直接分享给微信好友，获得主播发放的红包。尽管分享直播间得红包的玩法，各个直播平台都有。但从多多直播间分享到微信页面的不是一串乱码，而是一个可以直接打开的小程序页面。

淘宝直播启动时邀请的第一批主播，都是在淘宝内积累了一定声量的淘系达人，如薇娅、烈儿宝贝等；辛巴和散打哥都是扎根于老铁社群的快手主播；抖音花重金请来罗永浩，也是看中老罗的粉丝和抖音用户有很大部分的重叠。

而拼多多最初邀请的主播“小小包麻麻”，微博上的100多万粉丝，很难说和拼多多的用户有多少重叠。她的直播间，吸引的很可能都是拼多多外边的用户。

只要发个红包，就能涨粉——这种低成本的拉新方式也成为不少小主播们希望来多多直播“碰碰运气”的理由。在竞争激烈的直播平台，直播逐渐走向专业化，议价能力不强的小主播需要新机会，而缺乏专业主播的拼多多就成了承接的好去处。

而多多直播和多多果园、多多牧场的打通和互动，也给直播间带来了不小的流量。这两个小游戏将观看直播设为了“领水滴”的任务，既为直播间导流，也将游戏用户转化为直播间观众——花在拼多多上的时间更久了。

到后期，多多直播和“别人”越长越像。点进拼多多首页的直播tab，页面跟淘宝直播app几乎一致。

（左：多多直播；右：淘宝直播）

除了页面上的一致，流量分配逻辑的转变，也能看出拼多多对“低价”根基的摇摆。聚合的直播入口出现后，满足封面优质、标题优质、有直播间互动、有粉丝回放的商家，就可以获得直播广场浮现权。平台的规则要求开始注重内容而非价格。

依然野生的路线

如今一周年的多多直播，跟上线时相比，发生了很大变化。但直播间里，拼多多的野生气息尚未褪去。

直播间里，主角是小商家，或挂着品牌名称的经销商们。他们依旧在以“跌穿地心”的价格和“塑料感”吸引消费者。

一名卖热水袋的女主播做了个“人工PPT”，将一张写着产品名和价格的白纸夹在衣领上，还特意突出了1.5元一件的价格。

开蚌猜珍珠的直播间里，主播还会向砍价的观众们求饶：“姐，不能再便宜了”、“姐，真不能送了”——对，和淘宝直播间里此起彼伏的“宝宝”不同，拼多多的直播，叫观众“哥”或“姐”。

拼多多低分辨率的直播画面和土味直播，被形容为“另一个快手”。但这些看起来丰富多元的内容（档口直播、村播，还是开蚌猜珍珠、拍卖原石），如今在哪个平台都不稀奇。

最野的是那些用录播替代直播的商家们。工作日上午10点，一家专门卖“被子固定器”的直播间吸引了近14万人观看，仔细看，你会发现直播间里的不是真直播，而是将几个短视频拼接起来的录播。另一个卖棉拖鞋的商家，则直接将“视频循环播放，有问题请联系客服”几个字直接挂在直播间顶部。录播视频在屏幕上滚动播放，对底下观众发来的疑问一概不理。

这些在直播间里放录播视频的行为，看起来格外吊诡：它抹掉了直播最突出的互动优势，但你又不得不承认，一场冗长的直播被压缩成几十秒的视频后，更精华，也更吸睛。

像被子固定器这样的小商品，很多人并不知道它们的存在，因此不会去主动搜索，更不清楚如何使用。但一则经过倍速播放的视频片段，总能瞬间抓住消费者的好奇心，也能扮演说明书的角色，告诉他们该如何使用这些稀奇古怪的小玩意儿。

这些“直播间奇观”，无非都是小商家们低成本的商业创想。

商家在直播间造出的“人间奇景”

如果说淘宝直播间像个品牌商店街，抖音和快手像是个会中插广告的剧场/社区广场，拼多多的直播间像个热闹的乡镇集市。

这是因为几家平台的运营模式和定位有着根本差异：对抖音、快手这样的内容平台来说，直播只是是流量变现的一种方式。而淘宝、京东以及拼多多做直播，本质上还是为了“卖货”，只是参与其中的商家将直播视作了不同的工具。

拼多多能从夹缝中成长为千亿美金的巨兽，是因为瞄准了两个被忽视的庞大群体：被其他电商平台淘汰下来的商家，以及五环外人群。

传统电商平台如淘宝天猫和京东，在吸引用户和商家外，增长的发力点或将聚焦于用户的使用时长、消费深度。如今，在淘宝天猫获得持续增长的商家，大多踩中了细分品类的增长趋势，或是拥有很强的内容生产能力。那些没有内容和商品优势的标品，在同质化的竞争中被淘洗汰换。

「电商在线」采访了一名拼多多的商家阿明。在拼多多开店前，他做的是吊牌内衣的生意。每年，阿明从南极人或北极绒等品牌商手里买下授权，然后从厂家进货再挂上吊牌，就能卖出一个好价。

但当北极绒、恒源祥、俞兆林等知名保暖内衣品牌商们都已经放弃了自己的生产线，改为品牌授权商的模式经营后，天猫上的同类经销商越来越多。

手握吸引力丧失的品牌，也没有价格优势，阿明的生意很难继续下去。于是他在2019年下半年转战拼多多。此时的拼多多，一方面通过百亿补贴吸引大量新客，同时，它对商家给出了0佣金和0平台服务年费的政策，低门槛很快吸引了这些流走的商家。其2019年的财报显示，平台年活跃商家数超过510万。

和阿明一样，拼多多大部分商家聚集在白牌和标品领域，恰恰是产能过剩、竞争激烈的产品带。这也造成了平台对商家们的强势。它有足够的话语权压低商品的售价——在拼多多分配流量的池子里，降价就意味着流量和销量。

这些习惯了拿竞价换排名的商家，很难有足够的学习能力和动力生产内容。直播对他们来说，是一种比广告更节约开支的吆喝方式。在拼多多，商家们自己就是卖货的主角。为了追求更实际的卖货效果，如果没那么必要，补光灯、专业相机都可以先放一放。

谁都清楚优质内容有多重要。一件拥有丰富评价体系、图片和视频也好看的商品，总能比其他商品拥有更大的吸引力。即便不买，消费者也更乐意在详情页上多停留几秒。

直播在今年疫情后成为品牌们的日常运营工具。淘宝今年9月以来的首页改版，给很多短视频机构带来了新的生意。「电商在线」此前采访过的几家MCN机构，也都在今年双11前后组建了自己的短视频团队，接下品牌丢过来的短视频需求。直播、短视频，以及淘宝一直在做的评价体系，其实都在不断提示内容的重要性。

做商品内容更早、更舍得在内容上花钱的大品牌，自然成为了野生卖家的素材库。甚至有人开发出专门的插件和网站工具，能够让商家一键下载淘宝上的视频、图文，甚至买家秀和卖家秀。

一个名叫“淘宝详情页工具”的网站，收99元的年费，就能让商家们查看市场数据，也可以下载上述提到的内容。也有免费的“卖家全网开店工具”，但操作体验没那么友好。

这些工具往往在各大电商商家群里流传。在外人看来，它们都是再正常不过的数据分析工具，只有真正开店的商家才明白，这些自称“开店神器”的工具，究竟有多神奇——淘宝和天猫上的内容都能够被原样复制、搬运到另外一个电商平台，成为消费者下单的重要依据。

出不了薇娅和李佳琦，也长不出代播机构

在薇娅和李佳琦等大主播们已经出圈，成为时尚杂志的封面常客时，拼多多都没有诞生自己的头部主播。

直播行业经历了几轮抢人大战后，头部主播基本被各大平台瓜分完毕，战火还蔓延到中腰部主播。不久前，蘑菇街宣布计划，招募成交额达到一定量级的中腰部淘宝主播，承诺给予更多资源扶持，直接挖角。

今年4月，拼多多传出招募MCN机构入驻的消息，也仅维持了10天。它还曾尝试过明星直播的打法，先后邀请马布里、佘诗曼、钟汉良等名人带货，但声量都不大。4月12日马布里的直播首秀，1小时内仅2万人观看，带货158件。

缺乏头部达人，正是因为拼多多上的商品大多利润稀薄，商家很难拿出一部分利润，请一个无法保证投入产出比的主播。有限的客单价也意味着主播的抽佣低，很难吸引到有影响力的达人入驻。最新财报显示，拼多多年人均消费仅1000多元，距离淘宝天猫年人均消费9000多元的数字还很远。

尽管这里的直播间奇景频出，但它很难像淘宝直播那样，成长为一个“生态丛林”。之所以称淘宝直播为“生态丛林”，是因为这里围绕着“商家-主播-消费者”的基础直播链条，还衍生出了“代播机构”等中间环节。

品牌想尝试直播、又没法一脚踏入深水区时，便会将直播外包出去。但这种外包模式在拼多多几乎没有生存空间。头部代播机构阿茉文化为包括Whoo后、innisfree、百雀羚、泡泡玛特等品牌提供多个直播平台的代播服务，但至今没有进入拼多多。因为拼多多的很多商品并不是由品牌方提供，而是由经销商、代理商来供货。为了卖货而生的经销商，自然会选择低成本且最行之有效的方式带货——品牌，不是它们要考虑的事儿。

尽管代播机构的价格可能低至200-300元/小时，但小商家承受不起每月上百小时的直播费用。只有高毛利的美妆和家电商家，才可能有闲钱请个代播。

拼多多的直播间，目前还是个野生的游乐场。对于那些从电商蛮荒时代走过的商家来说，从一个平台出走到另一个平台，无非因为有机会利用平台规则的不完善迅速积累资本。但每个电商平台的发展，势必都会经过这样的阶段。电商平台逐渐走向成熟后，如果商家们的运营方式并没有升级，或是变得更精细。他们所能做的，不过是，寻找下一个红利期。

因为漏洞流进来的商家，也可能会被再次淘洗。