从最开始的抢券抢秒杀抢折扣，到后来开始蹲守看“晚会”直播，在消费者逐渐适应双11习惯变迁的背后，是电商布局的进化论。

今年11.11，又是一场群雄割据式的用户心智攻防战，天猫、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台均发力筹备“晚会”，抖音、快手也不遑多让，无论是电商X直播还是直播X带货的配置，背后都渗透着捕获流量的强大野心。一时间，顶流云集，补贴四起，红包遍地，观众们追得多happy，大佬们的battle就有多激烈。

但事情远没有让大家开心放肆嗨一夜这么简单，晚会不过是棋盘开局落子，在电商标配一般的直播背后，局中局才刚刚开始。

退潮之后，才知道谁在裸泳

在消费主义的语境里，娱乐至上被发挥得淋漓尽致。天猫的晚会请到了易烊千玺、刘涛、陈奕迅、张艺兴等一线明星偶像，京东直播超级夜的阵容也不遑多让，郑爽、王源、蔡徐坤、李宇春等顶流将纷纷亮相。

在舞台视听效果上更是投入了大手笔，天猫17个直播间成为直播舞台的一部分；京东直播超级夜请到了国宝级音响师金少刚、灯光设计师冯辉、舞美设计师李洪波、音乐制作人刘卓等业内顶级大师操刀晚会制作，据悉现场会有4000余支灯营造燃炸的舞台氛围，将采用亚洲仅有的歌剧舞台级P4点距的LED镜面地屏，让用户拥有身临其境的沉浸式体验。

震撼的明星阵容和舞台相当令人期待，但从用户的角度来讲，看完让人心潮澎湃的节目后，高潮还聚焦在12点过后那令人震惊的数额上。每年平台的大数都会被拿来纵横比较一番，“创造新高度”似乎也成了晚会的另一任务。

那一刻是平台的高光时刻，媒体、公众的目光都会聚焦在这些振奋人心的数字上，但很少有人想到，创造这个数字的不仅仅是平台，还有千千万万的商家和品牌。

涨潮之时，谁都能毫不费力地做一个弄潮儿，但退潮之后，才能知道谁在裸泳。在平台串建构起的大促场域中，这些商家和品牌用输血式的补给拉高了平台的销量。可是在大促之后，往往它们又会再次陷入经营的瓶颈中去，单纯靠每次大促的销量来创造声量的行为对它们来说无异于饮鸩止渴，只是为平台做了嫁衣。

站稳本位的清醒认知

尤其是在2020年，新冠肺炎疫情下的新常态生活中，很多商家、品牌被销路所困时，电商直播成为了他们救命的稻草和崛起的新路，它们过度依赖直播带货，以至于被粗放式发展的直播所夹裹。头部达人虹吸了大部分的流量，中小卖家的直播经营惨淡，带货的数据频频造假，直播内容单薄粗糙，产品质量缺乏把关，这些问题都导致了直播生态的下行和消费者信任感的流失。

京东是最早清醒认知到这点的平台，所以坚定的要走品质化直播的道路，无论是618的“硬核前浪演唱会”还是“草莓音乐节”等真音乐形式的活动，还是原创自制综艺“京东618一起热爱趴”等，都让我们看到了京东在做内容这件事上的认真态度。

对“晚会”也一样，京东直播除了保持一如既往的高品质内容输出之外，更强调“让位商品”这一电商本位思想。届时，京东直播会携手爱奇艺、江苏卫视将实现手机+PC+电视等“多屏互动”，开辟出第二会场，用户可以一边为自己的明星打call，又能实时跳转到第二会场抢购特价好物，娱乐购物两不误；对娱乐无感的用户同样可以直接在第二会场嗨购一整夜。

落子还有后招，这样的合理切割既源于对用户的精准画像，又出于对平台与商家、品牌关系的清醒定位，毕竟这个世界终会迈入正轨，野蛮生长的直播总有退潮退烧的那一刻，在那一刻到来之前，京东已经抢先一步扭转了唯短时“销量”第一的思维，转而加固用电商直播服务品牌的“本位”上来。

对平台而言，服务好商家品牌及用户才是基本盘，维护好基本盘，让品牌获得向上生长的力量，获得用户长久的信赖，这才是多赢且可持续发展的良性格局。京东对直播营销模式的准确定位无疑具有非凡的行业前瞻性，也给持续高热的电商直播带来了“清醒”的思路，这个11.11，从京东直播也许你能看见更远的电商未来。