近期，围绕知名企业家直播带货的讨论，热度持久不下。先是俞敏洪宣布将直播带货助农引发热议；后是董明珠声称要将其22岁女秘书孟羽童培养成“第二个董明珠”，另一边马上开设直播带货账号。

企业家直播带货并非新鲜事，为大众所熟知的有前锤子科技创始人罗永浩、当当网创始人李国庆等。当越来越多的“商界大佬”下场直播带货，他们能否复制昔日的成功商业经验，会比薇娅、李佳琦们做得更好吗？

南都记者梳理发现，他们同样面临选品质量不佳、主播人设争议、带货表现平淡等问题。对于直播带货，罗永浩认为“赚钱”但并非“理想与方向”，李国庆视之为“第三次创业”，董明珠则坦言，她是在拥抱一个已经到来的时代。

闯入直播间的俞敏洪

“不好意思”“好复杂啊”。11月7日，“新手主播”俞敏洪在短视频平台开启了他略显生涩的直播带货首秀。两个半小时的直播中，俞敏洪只花了50多分钟带货7本书，期间因操作问题账号屡次被限，更多时间被用来分享感悟，以及他和新东方的现状。据数据分析平台显示，当场直播GMV（商品交易总额）近27万元。

在这场直播中，俞敏洪还透露，新东方计划成立一个大型的农业平台，将会和几百位老师通过直播带货帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

此举吊足了市场胃口，大家对于他和新东方将如何直播带货农产品极为关注。11月11日晚，俞敏洪再次出现在直播间，不过这次直播并非外界期待的带货助农，而是他的老本行，帮大学生规划求学与职业发展。直播期间，上架了四六级真题、新概念英语、考研全程班等商品链接，价格从9.9元至2629元不等。数据显示，当晚直播观看人数达141.9万，相比之下，销售额只有11.33万。

一手卖书，一手助农，俞敏洪也要直播带货了，难道正如网友戏言，“宇宙的尽头是直播带货”？俞敏洪的这一新动向，连续多日登上热搜，也让他和新东方再度成为热议焦点。

在宣布直播带货前，受“双减”政策影响，新东方在多地退租校区，俞敏洪决定向农村学校捐赠近8万套课桌椅，被外界誉为“体面人的退场”。彼时，俞敏洪还是多数人眼中的一位失意企业家。甚至有媒体根据他发布的视频，统计他去江边、湖边等处“寻求内心平静”的次数，网友在其视频下评论，“老师，别想不开啊”。同时，不少新东方的员工对遣散方案及待遇等表达不满，质疑“俞敏洪的体面只留给外人”。

11月13日，有媒体评论新东方直播带货，认为其作为校外教培行业的龙头企业之一，其转型具有风向标意义，“如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范”，并称“新东方不应照搬李佳琦”。

随后，俞敏洪公开回应表示，对于新东方跨界到原本并不熟悉的农货直播领域，感谢评论作者的善意提醒，并称新东方如果带货直播，会向李佳琦和薇娅学习。但有关新东方将如何带货助农，他并未透露更多信息。新东方在线工作人员向南都记者表示，这并非转型，只是新业务的尝试，目前仍处于探索阶段，详细计划正在制定中。

更多企业家已入场

“商界大佬”进直播间并非新事。

早在2016年，移动直播新业态萌发，大量直播平台兴起，雷军、张朝阳、周鸿祎等知名企业家也开始“尝鲜”直播，推广自家平台或产品。

2016年5月，小米创始人雷军在自家平台“小米直播”上发布新品，观看人数超过百万，他本人也获得了300多万星票（约合13万元）。这是雷军第一次真正意义上的直播，也开创了企业家直播的先河。

搜狐创始人张朝阳则从2016年8月开始，在搜狐旗下的“千帆直播”平台直播，主要教网友学英语。每周六次直播，至今已坚持了5年多，累计上千场。

彼时，在大众眼中，直播的定位主要是提供娱乐服务，也常以夸张的网红主播、猎奇的内容等出圈。

一场疫情改变了直播在国人心中的刻板印象，也探索了直播业态更多的可能性。受疫情影响，不少企业出现经营危机，发展线上业务成为燃眉之急。作为一种营销手段，直播的商业价值被更多企业关注，许多企业家身先士卒。

2020年堪称“老板直播”元年。3月，携程联合创始人梁建章首次直播带货，1个小时的直播中，梁建章卖掉价值1000万元的酒店套餐。同年4月，格力董事长董明珠正式直播带货，后在多个平台上播，等到第二次直播时，直播3小时的成交额已高达3.1亿元。同年5月，百度创始人李彦宏正襟危坐出现在直播间中推荐书籍，吸引了926万人观看。

对于多数企业家而言，其直播仅为助益企业经营，并未成为他们的主业，但也有例外。2020年4月1日，罗永浩高调宣布，将开启联合一短视频平台直播带货。直播当晚，罗永浩又剃胡须，又卖小米产品，还因生疏多次犯错，在直播间向观众鞠躬道歉发红包。但这场直播创下了该平台直播带货的新纪录，粉丝暴涨200多万，累计观看人数超4800万人次，直播3小时支付交易总额超1.1亿元，相关打赏收入高达3623.7万元。

谈及罗永浩直播带货时，李国庆曾说，“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐”。然而，一年后，2021年4月，李国庆也宣布将直播带货，称不为还债、不为赚钱，“现在直播带货假货横行，哥们实在看不下去了，老李要出手了”。但李国庆的直播首秀销售额不足20万，远不及罗永浩破亿的首秀成绩。

质量差、卖假货等成隐忧

南都记者不完全统计，2020年至少有40位知名企业家参与直播带货，直播带货已不再是网红、明星的专属。当商界大佬躬身入局，面对一个竞争激烈且陌生的红海市场，他们以往的成功能复制到直播江湖吗？

如今，罗永浩已成为企业家中的“顶流”主播，直播仅一年，他的“交个朋友”直播间已卖出1800万件商品，销售额达30亿元，远超许多线下购物中心的全年销售额。罗永浩曾在直播时放话，“不敢说每一件产品都是全网最低价，但90%以上的产品，一定能做到天天618，天天双十一”。

直播带货是一项极为考验团队专业度的工作，以选品为例，即便层层筛选，亦难免“翻车”，而一旦“翻车”，对主播及团队的影响极为持久。曾因质量问题怒砸西门子冰箱的罗永浩，在直播期间也多次“翻车”，曾因卖假羊毛衫、鲜花质量差等问题被诟病。

南都此前报道，2020年12月，“交个朋友”官方发长文自曝出售的羊毛衫为假货，称供货方涉嫌伪造文书、销售假冒伪劣商品及蓄意欺诈。“交个朋友”作为产品的代理销售方，将联合渠道贸易商向公安机关报案，也将先行对购买到假羊毛衫的消费者代为进行三倍赔付。

而李国庆在直播带货“真香”后，选择了白酒赛道，和多数大主播一样，主打“亲选、低价”，俨然直播间中的新晋“白酒老炮儿”。

但酒水领域一向是直播带货“翻车”的高危区，“贴牌酒”问题频发。“如今的我啊，企业没了，家也没了，叫我庆子，老李都行！”在李国庆直播带货白酒后，被网友调侃为某平台的“白酒三子”，其他“两子”分别是谢孟伟（《小兵张嘎》中嘎子的饰演者）及潘长江，后两人深陷销售“贴牌酒”的争议。

李国庆目前未涉“贴牌酒”的争议，但他为卖酒打造的人设和话术被诸多网友吐槽。在直播间内，李国庆宣称其自掏腰包补贴消费者，原价998元一瓶的茅台镇酱香酒，他出补贴，价格优惠到268元两瓶。而在带货白酒前，李国庆曾在短视频中表示，茅台的成本仅为80元，性价比非常低。

是富矿，也充满挑战

“直播带货很赚钱”，罗永浩曾向媒体坦言。

2020年9月23日，罗永浩在综艺《脱口秀大会》上公开，他始于2018年底的6个亿债务已还清4个亿。7月8日，罗永浩在微博表示6个亿的债务剩下1个多亿没还完。11月11日，“（债务）也快还完了”，11月23日，罗永浩透露他已经可以搭乘飞机，外界猜测针对他的限制高消费令已解除。

罗永浩向媒体表示，直播带货并不是他的理想和方向。10月19日，罗永浩在微博透露，2022年将重返科技行业，还完债的当天就会回归，“我们的下一个创业项目是一家所谓的‘元宇宙公司’”。

直播带货一年多以来，这个昔日的理想主义者似乎愈发成为务实的“打工人”。直播早期，罗永浩会因工作人员的失误，径自走出直播画面去训斥工作人员。虽然现在他还是“暴躁本躁”的设定，但变得更加低调平和。

近期，罗永浩直播带货的次数有所减少，“交个朋友”直播间从卖货逐渐拓展到MCN机构业务，极力培养新人，并从6月开始转型日播，直播间24小时不停，强调不依赖单个网红主播。同时，自有品牌的开发设计也在酝酿中。11月27日，“交个朋友”官宣旗下多个垂类账号，涉及酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、智能家电、母婴产品等品类。

类似的故事还发生在当当创始人李国庆身上。与前妻俞渝的“庆渝年”闹剧后，2019年2月，李国庆从当当离开，创办了“早晚读书”App，进军知识付费领域，但市场反响却不佳。李国庆曾坦言，直播带货是他的“第三次创业”。

2020年11月，李国庆在短视频平台开启首次直播，早期定位为分享创业干货知识和书籍，次年4月，李国庆宣布将直播带货。李国庆制造热点话题能力极强，曾在直播中展示挂在裤腰带上的当当公章。

虽然首场直播的成交额并不理想，李国庆还是定下了年30亿元的销售目标。数据分析平台的消息显示，截至11月19日，李国庆近30日进行了6场直播，总销售额达1812.6万元，在食品饮料主播中已处于中上游水平，并有向头部发展的势头。11月25日，李国庆在短视频平台透露，他将于12月招募新主播，带出新的主播团队，“光靠老李一个人哪够啊”。

而更多企业家投身直播，是为了通过个人影响力，吸引流量反哺企业。受疫情影响，格力2020年一季度业绩损失高达300多亿元，董明珠亲自上阵直播带货。2020年全年，董明珠共计直播带货13场，创造了476.2亿的销售额，相当于格力2020年营收总额的四分之一。在今年4月的博鳌亚洲论坛上，董明珠称做直播是因为“这个时代已经来了。我们过去的传统是几万家专卖店，在疫情之下，还想用过去的模式已经不行了”。

南都记者注意到，在7月6日举行的中国新消费品牌增长峰会上，董明珠曾表示2021年仍会做直播，但不会像去年那样频繁，并且还会“带一批人”，意指将培养年轻人代替自己直播带货。

近日，董明珠公开表示要将其女秘书孟羽童培养成“第二个董明珠”，孟羽童个人抖音账号在一周时间内骤增100多万粉丝。11月22日，“明珠羽童精选”抖音账号已迅速开设。截至12月1日，该账号抖音小店中销量最高的产品仅卖了618件。

罗永浩们的成功，证明了直播带货的确是一座富矿，但也充满挑战。60岁的俞敏洪选择拥抱新风口，虽然不知道第一场直播带货助农会在何时，但在俞敏洪出手增持、宣布下场直播带货等组合拳的刺激下，截至11月22日，新东方在线股价大增，10个交易日涨幅达106%。67岁的董明珠也在培养“格力的薇娅”，摸索线上渠道的变革。

出品：南都新业态法治研究中心

采写：南都见习记者 方诗琪