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抖音母婴直播运营策划待遇

covsun 2022-04-23 08:51:20 视频运营 1717 0

近期,围绕知名企业家直播带货的讨论,热度持久不下。先是俞敏洪宣布将直播带货助农引发热议;后是董明珠声称要将其22岁女秘书孟羽童培养成“第二个董明珠”,另一边马上开设直播带货账号。

企业家直播带货并非新鲜事,为大众所熟知的有前锤子科技创始人罗永浩、当当网创始人李国庆等。当越来越多的“商界大佬”下场直播带货,他们能否复制昔日的成功商业经验,会比薇娅、李佳琦们做得更好吗?

南都记者梳理发现,他们同样面临选品质量不佳、主播人设争议、带货表现平淡等问题。对于直播带货,罗永浩认为“赚钱”但并非“理想与方向”,李国庆视之为“第三次创业”,董明珠则坦言,她是在拥抱一个已经到来的时代。

闯入直播间的俞敏洪

“不好意思”“好复杂啊”。11月7日,“新手主播”俞敏洪在短视频平台开启了他略显生涩的直播带货首秀。两个半小时的直播中,俞敏洪只花了50多分钟带货7本书,期间因操作问题账号屡次被限,更多时间被用来分享感悟,以及他和新东方的现状。据数据分析平台显示,当场直播GMV(商品交易总额)近27万元。

抖音母婴直播运营策划待遇  第1张

在这场直播中,俞敏洪还透露,新东方计划成立一个大型的农业平台,将会和几百位老师通过直播带货帮助农产品销售,支持乡村振兴事业。

此举吊足了市场胃口,大家对于他和新东方将如何直播带货农产品极为关注。11月11日晚,俞敏洪再次出现在直播间,不过这次直播并非外界期待的带货助农,而是他的老本行,帮大学生规划求学与职业发展。直播期间,上架了四六级真题、新概念英语、考研全程班等商品链接,价格从9.9元至2629元不等。数据显示,当晚直播观看人数达141.9万,相比之下,销售额只有11.33万。

一手卖书,一手助农,俞敏洪也要直播带货了,难道正如网友戏言,“宇宙的尽头是直播带货”?俞敏洪的这一新动向,连续多日登上热搜,也让他和新东方再度成为热议焦点。

在宣布直播带货前,受“双减”政策影响,新东方在多地退租校区,俞敏洪决定向农村学校捐赠近8万套课桌椅,被外界誉为“体面人的退场”。彼时,俞敏洪还是多数人眼中的一位失意企业家。甚至有媒体根据他发布的视频,统计他去江边、湖边等处“寻求内心平静”的次数,网友在其视频下评论,“老师,别想不开啊”。同时,不少新东方的员工对遣散方案及待遇等表达不满,质疑“俞敏洪的体面只留给外人”。

11月13日,有媒体评论新东方直播带货,认为其作为校外教培行业的龙头企业之一,其转型具有风向标意义,“如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范”,并称“新东方不应照搬李佳琦”。

随后,俞敏洪公开回应表示,对于新东方跨界到原本并不熟悉的农货直播领域,感谢评论作者的善意提醒,并称新东方如果带货直播,会向李佳琦和薇娅学习。但有关新东方将如何带货助农,他并未透露更多信息。新东方在线工作人员向南都记者表示,这并非转型,只是新业务的尝试,目前仍处于探索阶段,详细计划正在制定中。

更多企业家已入场

“商界大佬”进直播间并非新事。

早在2016年,移动直播新业态萌发,大量直播平台兴起,雷军、张朝阳、周鸿祎等知名企业家也开始“尝鲜”直播,推广自家平台或产品。

2016年5月,小米创始人雷军在自家平台“小米直播”上发布新品,观看人数超过百万,他本人也获得了300多万星票(约合13万元)。这是雷军第一次真正意义上的直播,也开创了企业家直播的先河。

搜狐创始人张朝阳则从2016年8月开始,在搜狐旗下的“千帆直播”平台直播,主要教网友学英语。每周六次直播,至今已坚持了5年多,累计上千场。

彼时,在大众眼中,直播的定位主要是提供娱乐服务,也常以夸张的网红主播、猎奇的内容等出圈。

一场疫情改变了直播在国人心中的刻板印象,也探索了直播业态更多的可能性。受疫情影响,不少企业出现经营危机,发展线上业务成为燃眉之急。作为一种营销手段,直播的商业价值被更多企业关注,许多企业家身先士卒。

2020年堪称“老板直播”元年。3月,携程联合创始人梁建章首次直播带货,1个小时的直播中,梁建章卖掉价值1000万元的酒店套餐。同年4月,格力董事长董明珠正式直播带货,后在多个平台上播,等到第二次直播时,直播3小时的成交额已高达3.1亿元。同年5月,百度创始人李彦宏正襟危坐出现在直播间中推荐书籍,吸引了926万人观看。

对于多数企业家而言,其直播仅为助益企业经营,并未成为他们的主业,但也有例外。2020年4月1日,罗永浩高调宣布,将开启联合一短视频平台直播带货。直播当晚,罗永浩又剃胡须,又卖小米产品,还因生疏多次犯错,在直播间向观众鞠躬道歉发红包。但这场直播创下了该平台直播带货的新纪录,粉丝暴涨200多万,累计观看人数超4800万人次,直播3小时支付交易总额超1.1亿元,相关打赏收入高达3623.7万元。

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谈及罗永浩直播带货时,李国庆曾说,“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐”。然而,一年后,2021年4月,李国庆也宣布将直播带货,称不为还债、不为赚钱,“现在直播带货假货横行,哥们实在看不下去了,老李要出手了”。但李国庆的直播首秀销售额不足20万,远不及罗永浩破亿的首秀成绩。

质量差、卖假货等成隐忧

南都记者不完全统计,2020年至少有40位知名企业家参与直播带货,直播带货已不再是网红、明星的专属。当商界大佬躬身入局,面对一个竞争激烈且陌生的红海市场,他们以往的成功能复制到直播江湖吗?

如今,罗永浩已成为企业家中的“顶流”主播,直播仅一年,他的“交个朋友”直播间已卖出1800万件商品,销售额达30亿元,远超许多线下购物中心的全年销售额。罗永浩曾在直播时放话,“不敢说每一件产品都是全网最低价,但90%以上的产品,一定能做到天天618,天天双十一”。

直播带货是一项极为考验团队专业度的工作,以选品为例,即便层层筛选,亦难免“翻车”,而一旦“翻车”,对主播及团队的影响极为持久。曾因质量问题怒砸西门子冰箱的罗永浩,在直播期间也多次“翻车”,曾因卖假羊毛衫、鲜花质量差等问题被诟病。

南都此前报道,2020年12月,“交个朋友”官方发长文自曝出售的羊毛衫为假货,称供货方涉嫌伪造文书、销售假冒伪劣商品及蓄意欺诈。“交个朋友”作为产品的代理销售方,将联合渠道贸易商向公安机关报案,也将先行对购买到假羊毛衫的消费者代为进行三倍赔付。

而李国庆在直播带货“真香”后,选择了白酒赛道,和多数大主播一样,主打“亲选、低价”,俨然直播间中的新晋“白酒老炮儿”。

但酒水领域一向是直播带货“翻车”的高危区,“贴牌酒”问题频发。“如今的我啊,企业没了,家也没了,叫我庆子,老李都行!”在李国庆直播带货白酒后,被网友调侃为某平台的“白酒三子”,其他“两子”分别是谢孟伟(《小兵张嘎》中嘎子的饰演者)及潘长江,后两人深陷销售“贴牌酒”的争议。

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李国庆目前未涉“贴牌酒”的争议,但他为卖酒打造的人设和话术被诸多网友吐槽。在直播间内,李国庆宣称其自掏腰包补贴消费者,原价998元一瓶的茅台镇酱香酒,他出补贴,价格优惠到268元两瓶。而在带货白酒前,李国庆曾在短视频中表示,茅台的成本仅为80元,性价比非常低。

是富矿,也充满挑战

“直播带货很赚钱”,罗永浩曾向媒体坦言。

2020年9月23日,罗永浩在综艺《脱口秀大会》上公开,他始于2018年底的6个亿债务已还清4个亿。7月8日,罗永浩在微博表示6个亿的债务剩下1个多亿没还完。11月11日,“(债务)也快还完了”,11月23日,罗永浩透露他已经可以搭乘飞机,外界猜测针对他的限制高消费令已解除。

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罗永浩向媒体表示,直播带货并不是他的理想和方向。10月19日,罗永浩在微博透露,2022年将重返科技行业,还完债的当天就会回归,“我们的下一个创业项目是一家所谓的‘元宇宙公司’”。

直播带货一年多以来,这个昔日的理想主义者似乎愈发成为务实的“打工人”。直播早期,罗永浩会因工作人员的失误,径自走出直播画面去训斥工作人员。虽然现在他还是“暴躁本躁”的设定,但变得更加低调平和。

近期,罗永浩直播带货的次数有所减少,“交个朋友”直播间从卖货逐渐拓展到MCN机构业务,极力培养新人,并从6月开始转型日播,直播间24小时不停,强调不依赖单个网红主播。同时,自有品牌的开发设计也在酝酿中。11月27日,“交个朋友”官宣旗下多个垂类账号,涉及酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、智能家电、母婴产品等品类。

类似的故事还发生在当当创始人李国庆身上。与前妻俞渝的“庆渝年”闹剧后,2019年2月,李国庆从当当离开,创办了“早晚读书”App,进军知识付费领域,但市场反响却不佳。李国庆曾坦言,直播带货是他的“第三次创业”。

2020年11月,李国庆在短视频平台开启首次直播,早期定位为分享创业干货知识和书籍,次年4月,李国庆宣布将直播带货。李国庆制造热点话题能力极强,曾在直播中展示挂在裤腰带上的当当公章。

虽然首场直播的成交额并不理想,李国庆还是定下了年30亿元的销售目标。数据分析平台的消息显示,截至11月19日,李国庆近30日进行了6场直播,总销售额达1812.6万元,在食品饮料主播中已处于中上游水平,并有向头部发展的势头。11月25日,李国庆在短视频平台透露,他将于12月招募新主播,带出新的主播团队,“光靠老李一个人哪够啊”。

而更多企业家投身直播,是为了通过个人影响力,吸引流量反哺企业。受疫情影响,格力2020年一季度业绩损失高达300多亿元,董明珠亲自上阵直播带货。2020年全年,董明珠共计直播带货13场,创造了476.2亿的销售额,相当于格力2020年营收总额的四分之一。在今年4月的博鳌亚洲论坛上,董明珠称做直播是因为“这个时代已经来了。我们过去的传统是几万家专卖店,在疫情之下,还想用过去的模式已经不行了”。

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南都记者注意到,在7月6日举行的中国新消费品牌增长峰会上,董明珠曾表示2021年仍会做直播,但不会像去年那样频繁,并且还会“带一批人”,意指将培养年轻人代替自己直播带货。

近日,董明珠公开表示要将其女秘书孟羽童培养成“第二个董明珠”,孟羽童个人抖音账号在一周时间内骤增100多万粉丝。11月22日,“明珠羽童精选”抖音账号已迅速开设。截至12月1日,该账号抖音小店中销量最高的产品仅卖了618件。

罗永浩们的成功,证明了直播带货的确是一座富矿,但也充满挑战。60岁的俞敏洪选择拥抱新风口,虽然不知道第一场直播带货助农会在何时,但在俞敏洪出手增持、宣布下场直播带货等组合拳的刺激下,截至11月22日,新东方在线股价大增,10个交易日涨幅达106%。67岁的董明珠也在培养“格力的薇娅”,摸索线上渠道的变革。

出品:南都新业态法治研究中心

采写:南都见习记者 方诗琪

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