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江苏抖音直播运营联系方式

covsun 2022-04-24 01:42:58 视频运营 2970 0

6月15日,卡拉羊总裁张新华的直播间之后,卡拉羊琦哥直播间新号冷启动连播30天,直播间单场累计在线人数8.79万,转化率达8.33%,客单价为312元,成为卡拉羊第二个百万直播间。

6月16日,卡拉羊总裁张新华直播间单场销售达192万元。

对于销售学生书包和拉杆箱为主的窄品类、高客单、低复购品牌,卡拉羊不依赖达人、完全通过自播,是如何做到直播月销千万的?

我的分享主题是进化和裂变,我们觉得无论是做营销还是做企业,其实都是一个生态裂变的过程。今天我给同学们的分享,就是围绕着进化和裂变,来讲一讲卡拉羊在经历了疫情的打击之后,这一年多的时间是怎样走过来的。


卡拉羊成立于1994年,27年来一直专注于箱包领域。创业之初我们就自己做设计、自己开工厂,最早建的工厂是在浙江海宁,2006年的时候总部搬到上海,2009年在江苏宿迁沭阳建了第二家工厂。目前卡拉羊就是以上海总部为中心,再加上海宁和沭阳的两家工厂。


从我们的业务模式来看,流程非常长,从研发设计到生产制造、再到零售终端销售,整个链路都是自己在做。因此可以说,无论是销售环节还是生产环节,所有可能遇到的问题我们都遇到过。


江苏抖音直播运营联系方式  第1张


在产品方面,目前我们的产品有55%是学生书包,另外45%是成人出行类的背包或拉杆箱等等。而在一年多以前,2020年,我们学生书包的占比是很低的,大概只有25%左右,成人出行类占75%。


渠道方面,大部分是线下的连锁大卖场,2020年的时候有接近3000家,目前已经缩减到了1000多家。


疫情对于卡拉羊的打击是非常大的,首先是因为我们线下占比非常大,其次是因为我们产品很大比重都是出行相关类的,因此疫情对我们是双重打击。


除了品类特点和渠道特点,还有一个特点在我们企业是非常明显的,就是卡拉羊非常重视研发设计,团队中有非常优秀的设计师、教授,以及纺织材料方面的专家等等。其实这也是跟创始人的背景有关,我们都是设计和技术出身的,所以对这一块非常重视,研发在我们的企业中是最高等级的一件事情。


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卡拉羊在江苏宿迁沭阳有占地122亩的工厂,产能也非常大,我们一线工人多、线下门店多、终端营业员多,而且渠道非常复杂。从线上到线下,我们布局了非常非常多的渠道,因为箱包这个品类是比较窄的,如果渠道不能做到充分渗透,其实是很难生存的。


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接下来,给大家讲一下在疫情来了之后,卡拉羊基于这样的一个情况,是怎样通过一年半的时间实现裂变,凤凰涅盘。


以前,我们的决心可能没有这么大,因为在有退路的时候,是下不了很大决心的,但是现在我们的团队彻底转型成功了。


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疫情来了以后,我们第一时间做出了反应,年初三就开了高层的会议。其实我从2015年就注册了快手,疫情来了以后,我们第一时间想到这种短视频的社交媒体一定是一个非常大的趋势,这个趋势是必然的。


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我们公司当时有四五百人是有固定工资、非计件的工人,我们组织了“千人扫街”的一个活动,去找了六万多个抖音红人,包括快手的红人,都找了一圈。当时抖音上很少有人愿意带货,有几个愿意带货的我们都合作了,但是成绩一般,其余的基本就只是种草。


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我们让5000多个达人把卡拉羊的产品挂上了“橱窗”,把从淘宝到快手再到抖音的链路打通了,包括分利的方式、结算方式等等,也是在疫情期间完成了设计。


当时,带货效果最好的还是快手,2020年3月18号,我们和辛有志合作的第一场直播带货,10分钟的销售额就达到了1800万元。那款书包我们用的是抗菌面料,因此在疫情期间非常受欢迎。不过,那款书包在疫情之前就已经开发出来了,开发已经走在了前面,这也是这一次直播带货能够成功的一个重要因素。


当时快手的这场直播带货连续一个月霸榜前七名,在前十中有卡拉羊的两个单品霸榜。所以我觉得,机会一定是留给有准备的人,我们一定要好好把握。如果卡拉羊不是在2019年的时候就已经把抗菌面料开发出来,把一体式、可打开、好清洗和消毒的书包开发出来,那我们也不可能在2020年疫情到来的时候实现爆发。


后来我们又找到了明星刘涛,希望通过一线明星重塑卡拉羊的品牌形象;我也跟云集的创始人肖尚略一起做直播带货。我们公司在快手上开了20多个账号的矩阵,各个分公司、办事处都在做短视频种草这件事。


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在去年六月份的时候,我们在抖音上开启了直播矩阵。


做直播,经常会被大家问到的问题是:怎么找主播?到哪里去找?关于“主播从哪里来”这个问题,我的答案是:只有自己。尤其我们的产品是功能性比较强的产品,功能特别多,因此如果我们从外面找主播,就很难讲清楚我们的产品好在哪,只有自己才能把它讲清楚。


社交媒体有一个特点,消费者是想要跟人交流而不是跟品牌交流,如果他想跟品牌交流,那么去天猫、京东就好了,他到抖音、到快手,就是希望看到品牌背后的人,跟人交流,这一点是大家做快手和抖音一定要清楚的。因此我们开号的时候,先以个人的人设来开,比如说卡拉羊总裁华姐,卡拉羊副总琦哥。


卡拉羊最近一年多时间的直播,成绩确实不错,关于直播,我们是一个什么样的出发点?是什么样的角度来直播的?我觉得卡拉羊的想法可能有所不同,大家看到的是我们红通通的战报,但是看不到这个战报背后的逻辑——我们为什么要自己做直播、我们做直播的目的是什么、什么样的主播才能够在抖音或者快手做好。


做直播有很多种方式,有很多企业都是从线下发展起来的,开始做电商的时候,价格做的比线下低,以吸引流量,用电商打压了线下。后来做直播的时候,价格又要比平台电商低,用直播打压了自己的淘宝店、京东店,自己把价格越打越低,成了恶性循环。这是一种方式。


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还有一种方式,是在外面找主播,或者找第三方来代理,结果发现那些主播就跟机器人一样,连着24小时直播,播成了个“机器人”,但是直播间没几个人来看,也没有互动。这种直播都不是良性的。


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我们认为,直播和短视频只是一种营销的手段、营销的工具,它更加地模拟了线下的营销场景,如果消费者希望在购买的过程当中能够跟人交流,那么直播间就是一个很好的交流的地方。


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直播是一种趋势,是每个企业都必须要会的,任何一个企业都不可能回避这个事实。


那么看直播的人到底是哪几种人?第一种,图便宜的;第二种是猎奇的,想要新鲜的好产品,想要看到新货。就是这两种,而且消费者希望能够跟主播最大化地交流。


卡拉羊能够做直播的原因,是因为我们不断有新产品、有好产品研发出来,这点非常关键,这也是卡拉羊的优势所在,所以我们坚定地相信这个模式一定对卡拉羊行的通。这是一切的根源,消费者愿意到我们直播间来,是希望看到新产品、好产品,这个时候他其实并不是那么在意价格,这个价格能跟天猫和京东一样就可以了。


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我们希望直播是一个hth的窗口,也是一个销售的窗口,它是合二为一的一个地方,我们的直播是要保护其他所有渠道的,同时还要把新产品、好产品给宣传出去。


卡拉羊的做法,就是我们不能够自己打自己,同时我们认为,任何一个销售模式,背后的核心就是好产品,所以我们在疫情来临的时候,反而加大了研发投入。


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绝大部分企业都会有一个惯性,就是疫情来了、公司不好了,肯定会缩减研发团队和研发项目,但卡拉羊不是,哪怕我自己不拿工资,研发人员一个都不能减少。


比如我们跟华为合作了三个智能化的项目,研发模具成本我们就投入接近两千万,但是疫情后我们都没有放弃、没有降低这部分预算。2020年3月8号,我去了深圳,成为了华为在疫情期间的第一个客人,所以说我们在研发上的脚步一秒也没有停止。


我觉得这也是卡拉羊今天在直播间能够爆发的原因之一。


第二个,我们把产品的概念打透。


比如说卡拉羊在三、四年前开始打造的一体式、可打开、好清洗、抗菌面料的书包,打出来以后,现在几乎所有的同行都在模仿我们。它在卡拉羊已经成为标配了,这时候我们又做了适合低年级孩子的横版书包。此外,中学生也要用立体方包,它是怎么受力的?怎么解决力的问题?这都是我们早早就在研发的。


总结一下刚才讲到的:第一点,卡拉羊做的是良性直播;第二点,我们要去打造概念产品,把产品的关键卖点打透;最后是建议大家不要做低价,如果没有利润空间,企业怎么做研发?怎么做直播?怎么做推广?我们的直播是要给其他渠道做增量的,而不是去“杀”其他渠道的。


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这三个维度做好了以后,也给其他渠道带来了非常好的hth效果。通过抖音、快手,我们视频的播放量达到了1亿多,都是在讲解产品的,hth出去以后,消费者有可能是看了我们的视频,然后去到天猫、京东、唯品会,甚至去到线下商超。直播会给其他渠道带来非常好的一个增量,口碑和广告效应都非常好。


直播间要想做好,产品要好,售后也要做好。售后做不好的话,直播的时候如果有消费者过来投诉,那正在看直播的几千个人都会受到负面影响。而且抖音的惩罚机制也是很严苛的,也要求我们所有的品牌商要把产品和售后都做好,包括客服团队的服务也要非常到位,及时快反。


这样的一个方式做下来,相当于在全渠道都做了很好的种草,然后所有的渠道都一起爆发了。


刚刚过去的618,卡拉羊在抖音上霸榜了第一和第二名;品牌自播在抖音母婴大类目里面排在第五名,这个虽然是第五名,但是我们能看到其他几个品牌都是大类目,品种很多,甚至是平台,而卡拉羊就是靠这么几款书包。同时我们也是客单价最高的一个品牌,直播间的平均客单价是300多元。


就是这样一个产品线那么短、客单价高、复购率低的产品,我们的直播间霸榜了第一和第二名。取得这样的成绩,还是因为我们把前面的所有的工作都做到位了。卡拉羊直播间有一个特点,就是大家高度的互动,经常会有粉丝带人进来,然后在直播间说“我不是托,就是觉得卡拉羊的产品太好了。”


所以我想说,做好一个新的渠道,最终还是要靠好产品,加上非常好的售后服务,让消费者有极好的体验。我举一个例子,卡拉羊是可以帮助用户做个性化定制的激光签名金属牌的,缝在书包上,这考验的是我们的柔性生产供应链,在这一点上也确实体现了卡拉羊20多年的功底。


在智能化的开发方面,卡拉羊目前跟华为有三个项目正在进行,除了几款智能书包,还有一款拉杆箱在华为商城已经开售了,是我们开发了两年的用NFC开锁的华为hilink的纯平框的铝框箱,是用手机碰一碰就能打开的。书包的智能化也在开发中,这类开发的成本占了我们投入很大的一部分。


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我作为创始人、CEO,主要精力就放在两件事上,一个是新产品的开发,第二个是新模式的开发。新产品的开发,比如书包面料的安全性以及如何减轻负担等等;新模式的开发比如抖音和快手这种直播方式、做账号矩阵的方式。


现在卡拉羊在跟“老爸评测”一起制定智能书包的一个标准,同时我们也是浙江省品质标准构建单位之一,我们构建了很多产品的国家标准。另外,我们通过标准又把产品的概念打出来,比如我们会告诉消费者,为什么孩子身高不到一米四的时候要用横版书包,我也做了1000多个短视频来说明这个问题。


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无论是我自己做的这个抖音号,还是我的同事琦哥做的抖音号,我认为我们马蹄社的企业家同学们都是可以学会的,因为我自己就不靠颜值,也没有什么才艺,就是通过对行业的专注、用心和热情,完全就可以打穿一波用户。


我认为做自媒体的方式就是这样:我在这个行业是专业的,是专家,那我就用这种真诚的方式告诉大家我的产品好在哪、你们应该怎么使用。这种方式就是专家的、学术的一种方式的,这也恰恰是我们跟其他红人带货完全不同的地方,这是我们很多创始人、CEO最擅长的。


今天与同学们做分享,就是因为我做直播电商的这个模式是可以复制的,因为我的这些特征其实大家都有,比如对行业的理解、对产品的理解以及吃苦耐劳的精神,这种特质在大部分企业家、创始人身上都有的,所以说这个模式是可以复制的。


其实我们的合作伙伴,抖音也好、华为也好,也都是非常认同我们这种精神的。


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跟大家分享一个数据,我的直播间,6月16号的单场销售额做到了192万,七月份我们预计要达到一千万,八月份要做到三千万。我们一定要做良性的直播间,大家可以多去看一看各个直播间的数据,如果人均观看时长很短,千次观看但是成交金额很少、转化率很低,这样是做不好一个直播间的。


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在抖音,我的账号等级是V6,跟罗永浩罗老师已经是同一个等级。但是相比于大主播以及中腰部主播,我们的口碑分数相对更高一些,因为产品、供应链、物流等等都是我们自己在把控,卡拉羊副总琦哥的口碑比我还要高,他是5.0,满分。直播间的这个口碑是非常重要的。


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除了直播间,我们在其他渠道也发力的非常好,这次618期间在京东、天猫、唯品会都是牢牢地霸占了箱包类目的位置。


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关于直播电商未来趋势的设想,我们认为明星网红带货是大促、品牌直播是每个企业的常态,无论是在抖音快手还是在天猫京东,只要有能直播的地方,我们就要尽量去播,因为这是一个趋势,是消费者喜欢的,人心所向,大家喜欢用这种方式来交流和互动。


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品牌直播跟明星网红带货需要有一个结合,接下来抖音和快手一定会成为品牌自播的一个主阵地,其他所有的平台也都会加快向品牌自播转型。


这其中,抖音有两个优势,第一是头部主播没有垄断,第二,它在很努力地扶持品牌方。这两点,抖音做的确实比较好。


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作者:张新华 卡拉羊总裁

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