在长视频这场长达十年的烧钱战争里，爱奇艺一度领先，做出过多个“大爆款”。但成也爆款，败也爆款，爱奇艺没做好腰部内容，也没有构建起更良性的内容生态。
因此，当短视频加入战场瓜分走长视频的流量，当《青春有你》“倒奶”事件引来政策监管，当今年的《迷雾剧场》没有带来更好的口碑以及更多的流量，当爱奇艺终于没有钱可烧，昔日的第一开始全方位下滑。
文 | 徐晴
编辑 | 赵磊
运营 | Trixy
一切发生得太过突然。
十一月底，周子夜刚从一个长达一年的项目里抽出身来，转眼就接到了领导助理的消息，叫她来一趟。她是爱奇艺某综艺工作室的员工，在这家公司工作4年，参与过多个重大项目。
12月1号，当她从家里出发时，仍以为领导要找她聊后续的项目安排。但走进办公室，最先看到的是几个人在会议室门口排队，两个同事先后从里面走出来，中间隔了15分钟。她用眼神跟他们打招呼，一个沉默不语，另一个给了她一个意味不明的微笑。再过15分钟，一个关系较好的同事走了出来，经过她的时候，压低声音说了两个字，“裁员”。
周子夜懵了。一个月前，她听到了一些风声，但实在很难跟自己联系在一起。谁都知道，内容是爱奇艺的命脉，综艺节目又是赚钱的大头，裁谁也不该裁到她和同事身上。
她走进那间会议室，里面连续工作了数日的HR神色疲惫，流程化地回答了几个问题，很快结束了谈话。这之后的第三天，她就办好全部的离职手续，但仍然没有反应过来。她思绪混乱，晚上睡不着觉，脑子里一直在想，“Why me？”
▲ 图 / 小品《裁员》剧照
但同样被裁掉的赵云觉得，就该自己被裁掉。他是负责内容的总监，算是公司高层，早在一年前他从另一家视频平台跳过来的时候，就发现了种种问题，归根结底就是“赚不到钱”。在他看来，公司早该开源节流，精简最花钱的内容部门，再砍掉一批高管，这对公司更有利。
据财新网报道，爱奇艺这轮裁减各部门人员比例不一，包括文学、爱奇艺主站研发部门等，平均幅度在20%上下，有部门裁员近40%。总监以及司龄较长、薪水较高的员工也在被裁之列。据《中国经营报》报道，一位主管短视频部门的VP（副总裁）也被裁掉。他一走，剩下的员工一半被裁，一半等待合并。
这是爱奇艺历史上最大规模的一次裁员，许多人的生活受到了影响。刚通过面试的员工还没有转正就面临失业；经过三次面试才拿到offer的人被通知不用入职；一个年轻女孩，刚刚被在线教育公司裁掉，进了爱奇艺后再次被裁；一位女性在小红书上说，自己步入中年的丈夫被爱奇艺裁员，家里的贷款不知该怎么办；连远在重庆的广告审核部门也走了两个人，他们的人均月薪只有4000元左右。
爱奇艺何以至此？每日人物与几位经历了裁员或是在今年离开这家公司的人聊了聊，得出一个可能的结论：在长视频这场长达十年的烧钱战争里，爱奇艺一度领先，做出过多个“大爆款”。但成也爆款，败也爆款，爱奇艺没能把腰部内容做起来，没有构建起更良性的生态。
因此，当不断被抖音、快手等短视频挤压，当“倒奶”事件引来政策监管以致头部综艺倒下，当今年的“迷雾剧场”没有带来更好的口碑以及更多的流量，当爱奇艺终于现金流告急、没有钱可烧，昔日的第一开始了全方位下滑，只能开始断臂自救。
两个爱奇艺
有两个爱奇艺。
一个爱奇艺叫“抠厂”。这家公司建立于2010年，百度是其最大股东，2018年在纳斯达克上市时，李彦宏戴着偏绿色系的领带出席，那是爱奇艺的标志色。但即便是百度系公司，爱奇艺也不像一个薪资高、福利好的大厂——没有下午茶，没有加班费，没有打车报销，没有节假日福利，包括劳动节。
公司的抠门令人惊讶。林溪在2018年入职，第一次走进位于海淀北一街的爱奇艺创新大厦，暗淡的墙面、灰扑扑的桌椅都有一种年代感。门口的大厅漏水，同事说，每逢下雨，外面下大雨，里面下小雨。入职之后的几个月，门口被放了几个盆用来接水。同事们都议论着，但直到她半年后离职，漏水的地方还没修好。或许是高层也觉得不好看，过了一阵子，品牌和广告等需要见客户的部门被搬到了体面的三里屯。
公司提供给她办公用的电脑也很陈旧，上面的联想标志积了灰。打开之后，电脑总卡顿，林溪找技术部门换了另一台，也有问题，文档无法保存。换到第三台，她才正式开始工作。
入职前，林溪以为在爱奇艺工作会有一些内部福利，“至少送个会员什么的”，但实际上，工龄一年的员工才能有年费会员，这就是在这家公司工作的唯一福利。员工的平均薪资在大厂里也是算低的，林溪薪资扣税之后到手7500块，她在朝阳区租的房子月租7000块，她调侃自己，是在“为爱发电”。
在爱奇艺，三年不涨工资是正常的事，但如果有一个员工背了LV的包走进办公室，她将成为整个部门的谈资。有一次，隔壁部门的leader问林溪的同事，“她背的包是不是真的啊？”
▲ 图 / 《我是真的爱你》剧照
另一个爱奇艺，是富裕、豪横的爱奇艺。
爱优腾分别背靠百度、阿里、腾讯，其中爱奇艺背后的百度被认为是最没有钱的那一家。但在过去十年里的长视频战争中，爱奇艺从不怕为内容花钱，甚至愿意付出更多。
周子夜记得，在2017年爱奇艺做《热血街舞团》时，优酷的《这！就是街舞》也立项了。双方抢导师，也抢艺人，“行业价格对标是很厉害的，造成了后面恶性的哄抬价格，优酷出了多少钱请你，我爱奇艺可能出双倍”。
综艺制作也舍得花钱。《中国有嘻哈》的制作组搭建了一个“电视台无法想象的舞台”，“一场show的拍摄要用到上万个灯”。而《热血街舞团》搭了一座城的景，最大的原因是为了节目录制时的背景好看。
三家长视频平台中，爱奇艺最早做自制综艺和自制剧。据《晚点LatePost》报道，CEO龚宇没有给自制团队设立任何KPI，他向自制团队承诺：第一年是研发期不一定要出内容，头两个项目即便赔本也没关系。从第三个项目起，刨除所有成本赚的钱按比例作为工作室的激励。
龚宇是技术出身，先后在搜狐任副总裁、首席运营官。2010年创办爱奇艺后，他带着它在长视频的战场里披荆斩棘，熬过了优酷退市并入阿里、贾跃亭的乐视崩盘、搜狐退出战场，一度被认为是行业里最有可能的第一。在2017年，他提出要让爱奇艺“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。
在爱奇艺，人人都知道CEO龚宇重视、尊重内容。实现那个伟大目标的重要方式，就是“很放手，不太管内容这边的东西，很多项目不用经过他就可以做”。周子夜说，整个公司对内容的态度就是，“钱给够，你做就行了，只要内容过关，结果不重要”。有些项目投入高昂，播放量惨淡，高层却觉得“没什么”。
贫穷的爱奇艺和豪横的爱奇艺同时存在、互为因果。为恶性竞争、内容制作烧掉的钱，明明白白地写在了财报上。从2015年开始，爱奇艺的内容成本逐渐增长，从2015年的37亿人民币逐渐跃升到2020年的200亿人民币以上，今年上半年的内容成本也达到了105亿。
与此同步发生的是亏损。爱奇艺成立十年，从来没有实现过年度盈利，每年都在亏，从2015年至2021年第三季度，加起来亏了402亿人民币，拖累了百度，也让上市以后的投资者们心痛。
习惯做第一
在爱奇艺的这四年，周子夜始终为自己的工作骄傲。入职那年，《中国有嘻哈》在互联网世界里掀起了最大的浪潮，只要说出这档节目里明星制作人的名字，广告客户排着队想要投放。她认定，这是一家潜力无限的公司，“可以打开一片新天地”。
到2018年林溪入职的时候，《中国有嘻哈》做到了第二季，改名《中国新说唱》。爱奇艺把这个节目当作重要的IP，以至于她听到一位VP说，“拿着《中国有嘻哈》的IP可以直接在工行抵押贷款1500万”。
过去几年，爆款综艺撑起了爱奇艺大半边天。综艺广告的形式多元，可以根据节目内容参与到定制的环节中。而剧集广告形式相对单一，还会受会员去广告限制，赚钱没有综艺多。
在2019年的年会上，爱奇艺首席内容官王晓晖站在台上，他背后的巨幅屏幕中出现了制作《青春有你》的Fancy Monster工作室的名字，以及一系列数据。他说这是今年收入、流量都最高的项目。他的语气并不激动，但话音落下，台下几千号人一起鼓掌，声如雷动。这个情景一年一年地重复着，2017是《中国有嘻哈》，2018年是《偶像练习生》，2019年、2020年是《青春有你》。
▲ 图 / @爱奇艺青春有你 微博
高层看重综艺部门。周子夜记得，2017年底，综艺部门都泡在一个个项目里，集体缺席年会。“可能老板们觉得大家很辛苦”，在新一年四五月份，公司单独给综艺部门补办年会。
在爱奇艺，每个综艺工作室都渴望那种掌声， “因为我们就是靠超级网综起来的，每个人都想成为下一个里程碑”。
也不只是掌声。视频平台都有一套评价节目投入、体量的复杂标准，用S、A、B等字母来区分，S+位于这套评价标准的最顶端，意味着最多的资源和扶持。“它会有最多的网站首页banner位推广，一周推多少条短视频，如果是A+就没有那么多。”
在这样的规则下，人人都想做S+，下意识提出更大的项目。最常见的一套语言是“头部网综”“超级网综”“爆款”，因为“S+项目哪怕不是成为一个爆款，点击量也不会很差。如果有人说要不要试一下腰部，总监会说，腰部先缓缓”。
有些项目被强行“凹”出了S+的形状。本来能做成45分钟的节目一定要抻到一个小时甚至三个小时。一些花费也是原本不需要的。复盘《热血街舞团》时，那个一座城市的景被认为“拍出来没什么大用”，但当时制作组的成员都觉得特别震撼、好看，“是一个超级网综就应该有的样子”。
做惯了好学生的人无法接受自己答出80分的试卷。在腰部内容上，爱奇艺逐渐掉队了。
不止一个人觉得无奈。周子夜说，如果你在腾讯看到了《创造101》这样的爆款综艺，看完之后平台还推送了恋综《心动的信号》，或者美食纪录片《家族年年年夜FUN》，又或者是《和陌生人说话》这样的访谈类新闻节目，你会愿意在这个平台上多待一会儿，“就是（平台）品味还挺丰富的那种感觉”。
而爱奇艺没有做出这样的内容生态。跟腾讯相比，“如果两家同时做偶像选秀但都没有成为爆款，可能腾讯的运营机制会更加健康，它的现金流也更稳定，烧自己的钱跟烧投资人的钱不一样，对于我们来说，一旦失去爆款，对我们的收入有很大的影响”。
刘乐是爱奇艺的老员工，在广告销售部门工作多年。在她看来，爱奇艺在腰部综艺上使不上劲儿，意味着放弃了很大一块广告的收入。类似《早餐中国》这样的项目，就算只卖给一个客户，但项目的数量多了，收益仍然可观。
亏损-想做爆款-爆款做不出来-亏损，这构成了一个恶性循环。但如果重来一次，结果似乎还是一样的。从《盗墓笔记》到《奇葩说》，开创网剧时代和网综时代，爱奇艺天生就有制造爆款的基因。
“不可能循序渐进。慢慢吃饭和一次性给你一大碗饭感觉是不一样的。”周子夜说。
▲ 《奇葩说》作为爆款已经延续到了第七季。图 / 爱奇艺App截图
失去的爆款
成箱的牛奶饮品被一群人剜开盖子，倒入沟渠。人们眼看着白花花的奶被倒掉，表情平静，在他们身后，还有一箱箱的牛奶在等待迎接相似的命运。今年4月，令人触目惊心的倒奶视频在社交平台上引燃了导火索，给“花钱买投票”的选秀节目画上了终止符。
倒奶引来了监管，也给了爱奇艺一记重击。
爱奇艺原本录制了《青春有你3》的决赛，中途被人举报而被迫停止。被喊停的那一夜，许多广告客户“快疯了”。对于这部分损失，刘乐回忆，爱奇艺的做法是“拿项目赔”，把广告换到另外的综艺上。有的大客户长期跟爱奇艺合作，砸下重金，比如蒙牛，它把冠名换到了一个爆款项目上。
“倒奶”更大的影响在后续的项目里。不知道什么时候开始，周子夜手头的选秀类项目要每天写非常多的报告送到爱奇艺规划中心审批，内部多轮评估可行性之后，再送审。
有一段时间，一有风吹草动她就要写报告，把项目跟“选秀”两个字切割，讲新的项目没有全民性、不是选秀型综艺，讲清楚线上线下联动投票到底怎么玩。
从前，爱奇艺的某些大IP可以“极限送审”，节目上线平台有转码的时间，这边上传，那边再去送审，只要预留出48小时，按时上线问题不大。但在今年，“必须提前三周就给到”。
一直以来，政策都像是悬在内容行业头顶上的达摩克利斯之剑，当年的《中国有嘻哈》也因此只做了两季就草草收尾。周子夜说，“相当于这个品类的红利还没有吃透就结束了”。
在刘乐的印象里，龚宇稳重，理性，在任何情况下都保持一种平和的态度，至少在公开场合里是这样的。因此，当“倒奶”引来一系列地震，他似乎也没有什么反应，只是“通知了结果”。但那阵子，整个公司的人“都挺丧的”。
▲ 图 / 新浪微博
林溪参加过公司的破冰游戏，HR对所有新员工说，“龚宇是双子座，AB型血，他一个人可以打一桌麻将”。林溪理解这句话的意思是，大老板有他的多面性。赵云印证了这个多面性的说法，他在这一年公司高管的内部会议里听到了龚宇一些“更情绪化的表达”。
龚宇的情绪化一方面来自“倒奶”事件后的损失惨重——选秀节目的收入来源有冠名费、品牌投放和IP授权，据《AI蓝媒汇》报道，四届选秀至少为爱奇艺带来62亿元收入。在今年下半年，刘乐同事负责的水饮食品类大广告商已经不愿意入局。另一方面来自剧集业务的受挫。
选秀被叫停前，爆款剧集是支撑爱奇艺的另一只脚。2020年，爱奇艺迷雾剧场播出了四部剧，其中《隐秘的角落》是大爆款，《沉默的真相》是“口碑剧”。许多广告在剧集播出之后追加过来，客户跟刘乐沟通时说的不是哪部剧不错，而是说“你们家迷雾剧场真不错”。
去年的爆火在今年得到反馈，刘乐说，“今年的迷雾剧场卖了十几个大客户冠名”。广告销售的机制也有所改变，“多数项目的片头广告提前半年开始预售，并且采取竞价模式，以前是很少有的”。
一些内部的分享会上，王晓晖多次表达过专注于现实主义题材以及悬疑类短剧的想法。他觉得古装剧管控严格，投入高，这是腾讯的长项，而悬疑类短剧更容易控制成本，口碑和收益都有保障。
但让高管们寄予厚望的迷雾剧场，今年以低分收场，《八角亭迷雾》豆瓣5.7分，《致命愿望》4.1分，与去年相比可以说是惨烈。
▲ 图《致命愿望》豆瓣评分。图 / 网络
▲ 图《八角亭迷雾》豆瓣评分。图 / 网络
这一切让龚宇开始焦虑。在公司里，大家习惯用英文名Tim称呼他。相比过去他从不插手内容业务，在今年下半年，Tim这个名字突然高频率地出现在周子夜的部门会议里。“Leader会经常说，Tim看不懂我们这个项目，Tim觉得怎么怎么样，我就想，Tim什么时候这么关注节目制作了？”
四面楚歌
你能理解那种焦虑吗？周子夜说，当你在地铁里，看到别人都是竖着手机看，不是横着看的时候。
身在长视频行业中，每个人都对短视频的冲击深有体会。爱奇艺曾谋求变化，在2019年初，周子夜所在的综艺部门专门做了短视频策划和运营，拿出一些综艺的精彩片段去做宣推。后来有人发现，短视频的点击量被计入了全部的点击量核算里。
一些中高层认为，做短视频的初衷是吸引用户去看完整的片子，把短视频的点击量算进去弱化了长视频的中心地位。
在长与短，平台与流量之间，类似的矛盾一直发生着。很多节目进度条上的提示点越来越密，爱奇艺也尝试做竖屏综艺或是竖屏短剧。但对长视频平台而言，把长变短并没有短视频平台把零散片段变成连续剧来得顺遂。
那些跟着快手、抖音成长起来的MCN公司是最佳的短剧制作方，它们体量小，投入低，懂得短视频用户的喜好。而爱奇艺喜欢跟老牌影视公司合作，请流量明星出演，很难收回成本，收获流量。
最近几年，爱奇艺求变不止体现在短剧上。事实上，龚宇一直在尝试拓宽业务，想要把公司做成一颗“苹果树”。
据《智族GQ》报道，龚宇的小学时代曾在少年宫听一位来自美国宇航局的华裔专家讲课。专家提到，陶瓷容易碎裂是因为内部有许多细小的裂痕，而解决的办法有两种：一是提高工艺水平，减少裂痕出现；二是干脆通过某一种特殊工艺，产生更多更微小的裂痕，如果遭遇冲击，力会分散到每一道裂痕上，单个裂痕的受力减少，反而不容易破损。
龚宇思索很久，最终得出一个结论，遇到困难的时候，不要一根筋，换一个角度可能效果会更好。
这几年，爱奇艺尝试过短视频项目随刻，做过爱奇艺海外站、爱奇艺文学，同时在游戏上有所布局。去年，爱奇艺通过一档综艺孵化了潮牌FOURTRY，希望把IP做起来，用内容带动消费。爱奇艺还投资了很多影视制作公司、IP孵化公司等，希望把产业链做大做深，降低内容成本。
只是在爱奇艺的这颗苹果树上，最重要的永远不是苹果，而是树干——会员付费和广告。但根据最新公布的第三季度财报，截至2021年9月30日，订阅会员规模为1.036亿，同比下降3.1%。广告服务收入也逐渐滞缓，2018年-2020年，爱奇艺在线广告收入分别为93.28亿元、82.71亿元、68.33亿元。
疫情和短视频的冲击让这棵树失去了原本的平衡。爱奇艺的会员规模有明显的变化动因，一有爆款剧，就增长迅速，爆款剧没了，立马回落。2015年《盗墓笔记》播出，爱奇艺首开会员付费先河，当晚就有260万用户订阅会员；2018年暑期档，《延禧攻略》带来了1200万新付费用户，这相当于爱奇艺年度净增付费用户的三分之一。但是疫情之后，内容供应短缺，爆款难出，会员规模停止增长。
而在广告市场萎缩的当下，爱奇艺更难从短视频虎口夺食。一位爱奇艺中层透露，龚宇曾经希望爱奇艺也可以有像字节跳动一样的效果广告，但即便龚宇是技术出身，“每家公司有自己的基因，字节的大数据和推荐算法做得那么好，所以它能做效果广告，爱奇艺没有这样的基因”。刘乐说，客户一提到ROI，她和同事的脸色就垮了。
更现实的困境是，没钱了。在三季度末，爱奇艺拥有的现金、现金等价物、受限现金和短期投资一共110亿元，11月30日又偿还一笔7.5亿美元可转债，意味着爱奇艺在年底账上可能只剩下50亿人民币的现金，按目前的亏损速度，都不够烧一年的。
此时的爱奇艺，四面楚歌，这一切困境导致了裁员。在离开这家公司的一周之后，周子夜心情平静了很多。最初她想，“我做过重要的岗位，我对行业有理解，我愿意每年学习新的东西，然后我被裁了。会觉得说，哇哦，这是什么鬼？”当她看到中高层员工和骨干员工都被优化，她明白，留下来的人会更难。
在国内，内容行业还没发展到存在壁垒、构建护城河的阶段，在钱的面前，一切成功、一切爆款皆可复制，而平台的策略与生态是更重要的东西。
周子夜知道，在当下，“爱奇艺就是这样，它的策略做不了赚钱的事”。但除了熬，好像也没有什么更好的办法。
被裁员后，赵云跟一年前离职的同事吃了个饭。对方神采奕奕，“你看我早说过吧，你们会凉”。赵云忍不住感慨：“冰冻三尺，非一日之寒。”
（文中受访者为化名）
▲正青春/剧照
文章为每日人物原创，侵权必究。
