图片来源@视觉中国
文丨犀牛娱乐，作者丨方正，编辑丨夏添
直播打赏向来是媒体爱追逐的新闻点。
“贫困生贷款十几万打赏南京女主播”、“16岁少年3个月打赏女主播158万”、“90后男出纳挪用公款4826万用于打赏”…… 多年来，关于巨额打赏的负面新闻层出不穷，当事人的行为逻辑挑战着公众的道德底线。
前几日，#央视曝光网络直播打赏乱象#的话题登上微博热搜，央视新闻频道详述了现今直播打赏的乱象，如找拖冒充粉丝、伪造流量数据等。在平台、MCN、公会、主播、粉托的多方诱导下，水友们疯狂刷礼物示好小姐姐，令人想起被饭圈打投支配的恐惧。
与粉圈头子催促粉丝氪金的逻辑相似，水友的打赏行为往往是被刻意诱导，主播的“甜言蜜语”、连麦PK时的“骗票”、大佬粉托的竞争氛围渲染等，都将看直播的水友一步步推向打赏成瘾、陷入癫狂的深渊。
从早年秀场直播到如今短视频直播，打赏乱象不止不休，抖音上拥有2960.1w粉丝的“惠子ssica”就被央视列入典型案例。但与此同时，官方部门、直播平台、公众舆论对其监管从未停歇，最近快手头部网红殷世航就因“恶俗炒作订婚直播”被平台封禁630年。
与粉丝经济相似，直播打赏在道德层面令公众难以接受，攀比打赏助长社会不良风气、严重误导青少年消费观、价值观，但因其未触犯法律底线，监管它的难度却着实不小。
打赏套路深似海
当下我们已进入“直播+”的时代。
一方面，据刚发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，我国网络直播行业主播账号累计超1.3亿，网络直播用户规模达到6.17亿人，直播行业发展蓬勃；另一方面，直播是如今各类线上文娱平台的刚需功能，连图文社区、音乐流媒体里都纷纷增设有直播专区。
然而，直播的泛化并未带来直播内容的精品化，恶俗直播污染着各平台的内容环境。从秀场直播继承下来的打赏套路“遗毒”，也全面侵袭了各类平台。
当年在YY、斗鱼等最火的直播平台上，工会主导的年度盛典、粉丝节让网友们陷入“打赏竞赛”的内卷，主播被裹挟进资本运作中沦为赚钱机器。如今秀场直播行业降温，但其“打赏套路”却改头换面在各类平台焕发新生。
首先，含有性暗示的直播内容大有复苏之势。打开如今的B站、抖音、快手等平台，或衣着暴露、或对准身体某部位、或大跳性感宅舞、或哄宅男睡觉的直播比比皆是，且在这些平台的推荐首页上就可频繁刷到。
其次，“主播连线PK游戏”是如今的主流直播玩法，其规则是连线双方在规定时间内PK粉丝赠送礼物的多少，输的人接受惩罚。据央视曝光，仅这一项游戏就蕴藏着被精心设计过的各种打赏套路。
“骗票”是其中的潜规则，一来，连线主播多是“安排好的公司成员”，双方假装不认识，有时故意制造戏剧冲突来充人气；二来，MCN团队会安排“假土豪粉丝”刷礼物以营造竞争气氛，从而骗取韭菜们跟风打赏。
再者，直播间数据也可造假，“倍数化”操作可使在线人数达到真实数据的千倍或更多，拉升主播价码的同时，抬升粉丝刷礼物的心理价位。抖音标价66666抖币的“至尊礼炮”折合人民币9523元，惠子的某场直播就收到超30个“至尊礼炮”，其割韭菜能力令人骇然。
在给她打赏的用户中，一名叫“老爷”的账号送出的礼物超8000万，很多人认为该土豪背景深厚、来历神秘。但从很多媒体的调研来看，在如老爷一样高额打赏的土豪中，很多都未必是真土豪，而只是一些普普通通的上班族。
他们之所以沉沦其中，甚至不惜借钱、贷款打赏，多半是被直播间的操控者们PUA了。当水友打赏一定金额后，工会或MCN会把他们拉入管理层群，参与直播间秩序的维护，久而久之就建立了一同扛过枪、打过仗的“革命情感”。
当你在直播间积累到了名声和地位，晋升管理员的你有了小粉丝追随，与主播的情感连接越来越深，你退出的沉没成本也越来越高，此时你若萌生退意，身边的水友们会用各种方法挽留你，背负背叛压力的你最终越陷越深。
由此看来，直播打赏或可看作饭圈打投的“进阶版”。平台、MCN、主播、粉托联手炮制了一间间充盈着粉红泡沫的直播间，诱导打赏用户进入被集体情感绑架的打赏怪圈，助长社会攀比风气，尤其误导未成年人。
监管执行力几何？
面对“打赏乱象”这一人人喊打的洪水猛兽，官方部门、平台对它的监管其实从未松懈，仅近两年来，官方就曾屡次向其开刀。
去年6月初，广电总局率先发布了《国家网信办等8部门集中开展网络直播行业专项整治行动》的通知，第一条就提到“针对网民反映强烈的直播打赏严重冲击主流价值观问题，多部门将启动相关行动。”
6月底国家网信办回应，对国内31家主要直播平台的内容生态进行了全面巡查，共查出虎牙、斗鱼、B站等10家平台存在hth低俗庸俗内容的问题，并采取了停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、限期整改等处置措施。
到11月底，国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理》的通知，更首次明确“封禁未成年用户的打赏功能”，并细化了“限制打赏”的规则：一是采取人脸识别等方法，对主播和用户实行实名制管理。二是对用户每次、每日、每月的最高打赏金额进行限制，打赏过多会发短信提醒，超出限额会暂停打赏功能。
今年2月，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，还首度提出设置“打赏冷静期”和“延时到账期”的细节举措。
当然，所谓“上有政策，下有对策”，即便官方已明确禁止未成年人打赏，仍有聪明孩子利用大人身份证绕开“青少年模式”延续其打赏“事业”，这让上述所提的举措实施效果大打折扣。由此让我们看看，平台为响应政策做了什么。
去年6月，抖音响应官方号召，颁布了“未成年人私自打赏经核后实可全额退款”的新规定。今年4月，抖音在媒体开放日上透露，11个月共办理了未成年人打赏退款3.6万起，平均退款时长为19.7小时。
再者，各平台治理直播违规的力度也在加强。去年11月，快手发布了“剧本、演戏买货”专项治理违规公告，对利用家庭矛盾等与商品销售无关的元素炒作、诱导粉丝购买商品的主播采取封禁账户或罚款。
前些天封禁“炒作订婚直播”的殷世航，其依据或就在于上述规定。然而，从去年发布公告至今，殷世航屡次铤而走险直播并收割流量，证明了平台对这类直播内容存在“暧昧处理”的现象，执行力度是存疑的。
究其原因，平台虽表面响应官方号召，但鉴于直播打赏给平台带来的业务收入激增，平台对大流量主播直播的监管存在“睁一只眼闭一只眼”的纵容行为。
有网友认为，“彻底封禁直播打赏功能”才是终极的解决之法，否则任何监管措施都只是治标不治本。然而，面对一个新兴的接近“万亿市场规模”的直播业，打赏是该行业业务增长的核心，彻底封禁无异于釜底抽薪。
打赏是手段，不是目的
直播打赏确实是当下各平台增收利器。
无论是短视频、中视频、亦或音乐平台，在各家公布的财报中，直播打赏都是其业务收入结构中重要部分，“图文社区”知乎去年更借着直播打赏开拓出变现新路，成为助推其今年上市的关键因素。
直播打赏“很香”，但如果因此任由低俗直播内容泛滥，用户刷APP时不小心就误入低俗直播间，对用户使用体验的伤害是毁灭级的，所以，善用直播打赏功能才考验着各内容平台的运营智慧。
平台方在这里面临的一个悖论是，“低俗直播内容”、“恶意诱导打赏”本身不违法，顶多面临道德谴责，平台并没有理由主动封禁他们，那会对平台UGC内容的创作自由度造成打击。
但基于对平台长远发展的考量，若将直播打赏的“手段”视作直播业务的“目的”，势必会导致低俗内容侵袭精品内容的“劣币驱逐良币”现象，这是人性使然。例如，在主打内容优质、用户高阶的网易云、知乎等平台上，如今能轻易刷到宅舞、性暗示直播的推荐入口，伤害了多年经营起来的优质社区氛围。
而站在用户角度，“为秀场主播反复送礼物”与“饭圈粉丝为爱豆狂买专辑”的行为一样，其高额消费并未换来高附加值的服务，为虚无缥缈的情感支付溢价，本质上是群体无意识狂欢，不是健康的商业模式。
从直播业未来发展去看，诱导打赏的劣势内容业不会为直播业带去荣光，精品化的直播内容才会。如抖音近年发力自制了《咖啡调调》《戚薇的化妆间》《德云社龙字科招生》等一批IP型明星直播节目、微综艺，他们才是未来直播平台的核心竞争力。
央视点名“诱导打赏乱象”，传递出官方发力整顿直播业的信号。或响应政策也好，或为自身可持续发展也好，各平台需把眼光放得更长远些，重新评估直播业务的价值，敢于对劣质直播内容动刀子，还平台一个健康、绿色的直播生态。
