一年一度的“双十一”即将来临，作为“双十一”的主力军，鞋服行业已经全面进入“新零售”时代。如何加快数字化转型的速度，完善数字营销一体化建设，成为鞋服行业商家保持可持续增长的当务之急。
10月21日，有赞新零售公布了针对鞋服新零售商家的首个行业私域解决方案。有赞CMO关予、有赞鞋服行业运营负责人小溪，针对现阶段鞋服行业在私域上面临的新机会和转型新方向进行了全面解读，并提出了鞋服行业私域运营需关注的四大关键指标：离店销售增量，会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效和增收。
私域触达粉丝达1.5亿，会员用户同比增长60%
有赞数据显示，过去一年中，有赞鞋服商家私域用户的规模快速增长。截至 2021 年 6 月，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿，包括奥康、红蜻蜓、伊芙丽、都市丽人、凡客、太平鸟等鞋服行业头部品牌进一步加快了在私域数字化方面的布局，且带来了商家可触达粉丝数的快速提升。
这些变化背后，印证的是“零售本质发生了改变，进入了围绕着以人为核心的3.0时代“。有赞CMO关予表示，在新的环境下，商家需要一切围绕消费者，围绕用户的需求为核心，设计营销旅程，建立品牌粘性，提供专属产品和个性化服务。
数据的变化说明，在公域流量成本不断上升的情况下，挖掘”存量价值“，发挥传统品牌门店、经销商等线下消费者“触点”的优势，实现品牌“私域用户量增长”和“会员复购率提升”，已经成为商家不约而同的选择。
有赞CMO关予表示：“基于过去的数据我们发现，在企业新零售转型的过程中，传统的线下门店、代理商和导购员渠道等体系依然发挥着重要作用，要保持可持续增长，就需要通过数字化建设，全面发挥门店、导购等传统触点的作用。”
此外，有赞的鞋服商家在用户单客价值、导购销售以及用户离店销售方面也取得了全方位增长。
在会员方面，有赞鞋服商家的会员用户数量同比增长超过60%，其中会员用户贡献的整体销售，同比增长31%，而在复购方面会员用户的年均复购次数达到5次，客单价同比增长68%，单个会员年贡献的销售额同比增长超过35%。
门店和导购才是新零售“触点”，鞋服消费应该回到“线下”？
在过去的实践中，有赞新零售沉淀了一套基于私域资产，通过一个“总部”，赋能整个线下零售体系，实现”门店、导购、会员“的全面数字化转型方案。
有赞鞋服行业运营负责人小溪表示：“有赞新零售鞋服行业解决方案包括帮助企业实现数字化转型的产品方案和服务方案两大部分，在帮助企业推进数字化转型上，主要以导购助手、企业微信助手、有赞CRM及有赞连锁微商城“四件套”为基础，帮助企业实现全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代等能力；在服务解决方案上，有赞提供了包括咨询诊断、广告引流、运营咨询、代运营等一系列陪跑服务”。
小溪指出，线下门店的店内、店外客流与导购主动拓客，成为鞋服商家获取增长最有效、性价比最高的方式。导购可以利用有赞的导购助手、企微助手，在店、离店、闭店场景下实现分销推广、会员拉新、会员管理，以及包括实时业务分佣等。而在门店侧，有赞提供了扫码购能力，帮助门店引流回店，实现线上线下整体闭环。
数据显示，有赞的鞋服商家通过导购员带来的销售额同比增长93%，小溪特别指出，这一增长“并不是把线下门店的销售额上翻到线上”的数据，“在每天晚上10点到第2天早上10点，商家闭店的时间里，有赞鞋服商家通过私域带来的销售额占到整个大盘销售额的31%。”
另一方面，用户、商品和链接两者之间路径的分析决策能力，是鞋服商家发力用户精细化运营的重中之重。
有赞新零售的CRM系统，能够从行为数据、销售数据、客户画像、前期营销结果反馈与分析，支持商家商业决策。例如通过全域用户数据融合、洞察分析，让商家知道用户到底是谁，让导购随时随地为顾客提供更深度更人性化的服务，在营销上，实现千人千券、千人千文、千人千面、标签智能分群等等。
新零售实现私域可持续增长需关注四大指标
当下，不同鞋服企业新零售业务发展情况天差地别，一些企业中新零售已经成为大盘业务的核心组成部分和增长引擎，而有的企业，新零售仍然处于起步阶段，难以更进一步。这种差异的关键在于，企业是否想清楚了新零售的定位规划和路径图，并匹配了与之相适应的组织关系和能力。
在帮助鞋服行业构建私域数字化解决方案的基础上，有赞新零售还通过一些列“陪跑”方案帮助商家实现解决方案的落地执行，这些方案包括服务运营体系，运营咨询、顶层规划设计以及基础运营指导服务等。
以知名内衣品牌都市丽人为例，2020年开始，都市丽人与有赞新零售合作加速数字化转型。在起步阶段，有赞的服务运营团队针对都市丽人进行了深入调研，与都市丽人团队共同发现问题、识别挑战，就优先聚焦直营体系，以直营带动加盟的转型思路的达成了共识。
通过有赞新零售的多门店管理功能，都市丽人实现了多级组织架构的灵活管理，从高度可控的直营门店立标杆、跑模式，走通之后，再将打法推广至加盟商。这样的路径，大大减少了改革风险，以最小的成本，实现数字化经营的大面积推广。
而在运营模式上，借助有赞新零售提供的工具，都市丽人让社群、企业微信、直播等模式百花齐放。从2020年10月到2021年2月，都市丽人小程序的GMV月均增长超过100%。
小溪透露，基于都市丽人等行业典型商家的实践经验来看，构建企业的私域运营体系的需要关注四大衡量指标，即：离店销售增量，会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效增收。
“首先是离店销售增量，是指在门店非营业时间里，线上销售带来的增量；而会员消费力提升指会员用户单次消费金额的提升；门店同店比增长则是指以同个门店在同样时间单位里的增长作为参考，评估数字化为门店带来的价值；而导购提效增收，体现在同样的工作时间里，导购员可以触达更多的用户，带来更多销售，从而获得收入的增长上。”
“我们发现越来越多的商家搭建了自己的私域运营体系，但怎么做、实现什么效果却众说纷纭，我们希望这四个关键指标能帮助商家找准运营方向，成为商家评估自身能力和业务进展的重要参考。”
活动最后，问答环节，有赞CMO关予、有赞鞋服行业运营负责人小溪回答了媒体提出的问题，附对话问答全文：
提问：因为现在整个互联沟通，我想问一下有赞的对策是什么，我作为围观者，作为非专业人士，我觉得精度需要提升，你们怎么看待？
关予：我认同你的观点，具体的细节上真不知道，目前各家都在这个过程中小幅的测试，所以这个事情的结论，我觉得是很难有任何一个人能够看到终局状态，趋势上我们觉得是好事，一定程度上，最终提高的是用户端的体验度，如果提高用户端的体验度，大概率会给交易的成交转化带来有效的方式，很多商家对于单一平台的运营比较有经验，甚至依赖性会比较强。如果多平台之间能够打开所谓的自闭环的壁垒，其实商家可以有更多的基于消费者端的考虑，而不是平台端的规则考虑，去策划所有的经营活动，这个角度来说，对于整体的市场会有更大的帮助。
提问：我们是不是也有一些对策，全网一盘棋的，会有一些策略或者有一些计划。
关予：我们现在也没有特别明确的计划，这个事大家还在小幅的行进中，我们自己的立足点很简单，我们就是服务商家，只要对经营和效率有提升。最终是关注经营效率部分的提升。基本上全网营销，可能是一个很难的概念，它是一个逻辑上成立，现实上比较难的，目前没有看到一个品牌能够在全网所有的浏览布局都比较占先机，相对会有阶段性侧重，比如这个阶段在哪个品牌侧重，会有阶段策略，对我们来说反而比较简单，目标很单一就不用特别多的关注那些。
提问：我有两个小问题，一个是现在我们的私域流量基本在说移动端的事情，有赞的解决方案里面有没有涉及到PC端的产品和体验，至少我来说，大部分时间都在电脑下工作，包括抖音，现在也从移动端开始做网站了。第二个问题，之前经常聊一句话，我把你当成朋友，你却把我当你的私域流量，你对这句话怎么评价。
关予：有赞最早的时候没有PC端，只是消费体验更好，今天大家都不会所谓的拒绝PC，他会接入更多平台端的设备，他的优先级会根据使用覆盖率来看，PC这个事，我们的商家早期都是以PC端为主，现在自己反倒在思考商家管理后台都出现移动化，主要跟这个人使用习惯有关系。前段时间有人在调侃这个话题，这种调侃话题会持续不断的出现，曾经会有一些人运营自己的社群，比如我身边也有，我是孩子妈妈，我身边有孩子同学的妈妈，他们会建立宝妈社群，刚开始意图非常明显，后来逐渐有一些有价值的信息在里面。我觉得这个反向，对于商家、对于品牌来讲，现在他们都在非常精细的研究内容的价值，甚至IP的价值，你说的那个问题今天已经被所有人都感知到了，他们非常深的去研究，你今天加了我的微信，如果我是类似导购或者企业端助手微信，我对你的价值是什么，如果我对你有价值，比如说你期望看到，当这个品牌打折的时候通知我一下，你可能只要这个价值，如果我能实现这个价值，对你来说你就不是特别关注是不是私域流量，因为购买决策在你自己手上，很重要的就是品牌找到了跟消费者之间触达的，所谓价值的那个点，如果没有价值那就是骚扰，骚扰我就把你删了，如果是有价值的就可以持续生存，新的品牌很多都在长期研究探讨这个事，像餐饮行业，他们会建不同的群，会有不同的价值，会有食材基地、产品供给，有这部分的内容价值对接。今天在微信里面，你的朋友圈有一部分真正是你的朋友，还有一部分是你的生活便利和质量提升而带来的便利性需求。
小溪：其实就是两大类，一大类就是我对他的诉求，就是我想快速知道你什么时候打折，而不是我主动搜索，这是一大类诉求，比如在鞋子行业，在快时尚的品牌尤其明显。比如举一个案例，我们有一个品牌的社群，从来不发风花雪月，今天上了什么新品，什么时候会打折，群里也没有互动，但是他通过群带来的成交，占到他整体生意成交的70%以上，说明这件事情对他目标客群的消费者就是有价值的。第二类确实是，因为服务体验带来的价值，但是不排除您说的，套着服务体验的狼皮在做着你想要卖货的心思，还是跟消费者有一定的关系。中国14亿消费者，有太多消费者是我们不知道的，站在品牌做生意的维度都无可厚非，只要不删他都是有价值的。
提问：关总您好，我在有赞半年报中看到有发展大客化中这件事情，有赞提出大客化这件事情的想法或者战略，以及有赞的优势是什么，怎么为客户提供更好的服务。
关予：我只能回答你前半段，后半段不是对外回答的，这就是企业价值观，你是关注竞争对手还是关注客户，我们是关注后者，不是关注前者，所以有赞真的不研究那个东西，也不太能回答您那个问题。对于前面那个问题，为什么要做大客化，有赞最早做大客，那个业务是我自己带的，90%以上的需求都只能去掉，原因就是我最早时候的（××产品），它是规模化产品，大部分需求是有定制化的空间，他对于产品的复杂功能的处理能力和对于定制化的处理能力是有要求的，早期当我们只有SaaS的时候，本身就有相当多的S级，大规模的品牌的客户。那时候很难接他们的需求和服务，后来基本上在四年前左右开始做PaaS，我才能开始接大客户。首先技术上有了这样的基础，再加上我们因为做的行业，我们服务的商家群里面有两类特殊群体，一类是在行业里面快速成长的，大家都知道一些知名的新品牌，很多都是行业里面快速成长起来的，每个行业里面都有一批人，他原来的规模体量都非常大，本身经营就是在行业引领上做的很好的，当我们服务这群人的时候，我们对行业有更深的洞察，我们本身能快速积累解决方案，这就是小溪今天分享的东西，不是有赞自己经营一家服务品牌做出来的，而是跟随着前两类类型的商家，我们积累的能力，可以让行业里面其他人快速积累这个能力，尤其是疫情之前，我们把产品做的越来越重，越来越复杂，我们有能力做这个事。不是有赞大客化的战略，原来没有能力很好的服务他们，现在有充分的能力，从产品端到赋能端都能够服务他们，我们才决定放量的把这个能力开始做出去，大概是这样的影响，特别简单，没有特别大的商业模型。
提问：你好，我有一个问题，今年5月有赞在杭州举办了新零售见面会，有赞为什么推出新零售独立品牌，另外是目前的落地情况怎么样。
关予：当我们发现70%的商家、客户都是有门店的，而且给我们提出诉求的那一刻我们就开始做零售了，比今年要早很多年，我们在零售市场上做了有四五年了，为什么到今年会开始突然喊这个概念，从最早开始做单一门店线上线下一体化，到做连锁门店总分管理，甚至更复杂的体系管理，到后来我们又做了更进一步的CRM、导购助手，所谓终端一线管理，我们做了很多东西，都是服务新零售这一层的，我们自己内部又做了一个串联，发现我们可以直接告诉任何一个零售的单一行业，所谓的今天被知名人士喊出来特别热门的词，那三个字是马云喊的，被他喊出来了，而且被全行业在关注的一件事，到底怎么落地？前几年我们都在不断的，四五年时间不断的尝试做，也在实践，我们发现全行业都在关注这个词，都在关注新零售这个事，对于这个事的定义和价值，这个阶段该怎么做，做完之后会有什么，对于这个品牌来说有什么样的竞争差异优势的价值，以及他具体该怎么落地，在最后落在地面上的东西，具体在操作层面的东西应该是什么，是不是上来就做非常大的系统化改造，还是上来就做非常重的IT设备的采购，还是应该怎么做，我们在该怎么做这件事，已经有明确的实践案例和行业的方案输出，我们就以这个方式在5月份的时候呈现出来。被呈现出来的原因，一方面是因为我们持续在做，有一定积累，另一方面，相对更有信心，我们知道这个事具体在实践上是一个什么东西，在实践上给人指引的方案应该怎么做，我们陪跑别人能成功，实践证明是OK的，我们就当成品牌给喊出来。大家一直在聊概念，聊这个事情的意义，数字化的意义，很多专家讲新零售到底新在什么地方，最后真正给商家带来的，在这个阶段他们应该怎么做，你做了哪些事情带来什么价格，那个是有价值的。
提问：你们在做鞋服行业，在做这个品类的时候，他们经历了那些共性的特点，能总结一下吗？我记得我之前采访过都市丽人的，好像也是你们客户，是不是接受线上转型这件事情。
小溪：最大的困难，从我们的视角看下来都不是说执行那个环节，首先是公司层面的意识形态的问题，意识形态上到老板、CEO、董事长，下到各分公司，传统的零售品牌，它的零售体系，基本上都已经存在十几、二十年，分公司的管理者，可能都是跟着这个企业，它对新事物的接受能力，以及这个新事物带给他的不安全感，他会抗拒，这是企业的大问题，这也是前面二哥说到的，我们在咨询这个层面上有两个内容，一个内容是站在第三方的视角帮他做企业内部的关键部门合关键KAP的访谈调研，去了解他们真实的想法，这是一个。第二个，我们会帮他做企业内训，我们看到的优秀案例是怎么往下落的，这是一个意识形态。第二个还是涉及到企业到底做这件事情的决心和线下部门的利益分配，这种关系到今天企业到底把做新零售和做私域部门是放在什么组织下，是线下领导组织下，还是平行，还是更高层面，意义是不一样的。第三个，到底是走出去的第一步是先迈左脚还是右脚，跟企业今天处在什么状态是不一样的，都说企业有四大发展阶段，是刚开始成长期还是成熟期，还是转型期，每个阶段的诉求不一样，他们其实很需要第三方的视角来告诉他，这个是我们看到的企业在做这件事情更多的困难。关于系统层面，会有一定的困难，但是不至于那么大，这些系统在企业内部已经存在十几、二十年，原有系统之间的打通能力是原有比较困难的地方，有赞整体的观念是不要上来把原有系统做整体改造，这个成本太大了，少则千万级别，先可以在消费端跑起来。
提问：我前段时间看到一个艾瑞统计，只有10.2%的企业，短期内没有考虑布局私域，这个感觉你们贡献挺大的，九成的客户都在想布局私域。比如说淘品牌上面，有很多品牌出来，淘宝主要基于公域，后续用户可以重复触达，好像私域不容易孵化出新品牌，因为没有公域流量的大水漫灌。
小溪：我个人不是那么同意这个观点的原因，主要公域平台所有的数据， 相对来说，比如说每次大促完，你们天然就知道那边有新的品牌出来，而私域不是，因为私域没有人出来说私域出来了什么，实际上我们的新锐品牌非常多，只是那些新锐品牌，某种程度上有没有到所谓的品牌呢？我们是打问号的。比如常见的完美日记，它起步是在微信，最早跟有赞一起玩，现在内衣行业，基本上已经被新锐品牌革命掉了，TOP10大部分都是新锐品牌了。有一个专门做大码内衣的品牌起步就是在微信，最早是从人设和种子社群开始，基本上都是靠口碑裂变，他们在微信的生意不是像我们所谓看到的公域，一下子从0可以到10，他就是0-1，1-2，2-3，但是后面的增长速度会快，头两年会慢一些，通过消费者更加真实的反馈，对产品真实的打磨，以及品牌打什么心智，一旦找准之后就会把裂变的速度扩大，后面的发展速度就会很快，这个大码内衣品牌是先从微信然后转到平台电商。包括珠宝这一块，也很多定制性的珠宝，如果从平台电商开始，名不见经传的品牌永远不会有公域扶持，先在私域里面，设计师IP先起家，影响周围的用户，然后再扩散，搞线下沙龙等等，获取最有价值和最精准的那部分客群，有一类商家是上海的设计师珠宝，在私域做了差不多三年时间，今年开始去做天猫的。
提问：新品牌的起步上，公域和私域应该怎么样制定自己的策略，有建议吗？
小溪：我觉得这个大码内衣品牌走过的路子就是非常好的路子，开始阶段找准自己的定位，找准用户到底要什么，是非常关键的。这种时候你需要的就是最真实的声音，私域是最好的场地，毋庸置疑。第二个一旦这个事情打磨好了，公域就是帮你扩量的，快速增长期可以帮助你整体销量扩大一倍，你在那个地方存量下来的用户，反向帮助私域再次扩大，指数级增长的时候，我们觉得公域肯定是要同步加持的，并且那个是扩大品牌影响力，应该是相互结合。
提问：淘宝上的卖家有很多有二维码，让我们加微信。
小溪：对，都是这么干的，互通之后，这个事情发挥的作用就会慢慢下来。
提问：两位好，我们看到各个行业都在全链运营私域，很多领域还是处在红利期的，对于鞋服行业来讲，私域红利有一天会消失吗？
小溪：我认为私域就没有红利，它是个能力，一定要说私域早期有红利的话，就是微信最开始的那个阶段，在广告投放那个环节的成本很低，那个可能可以叫红利，现在也不具备了，广告营商环境也不是那么好了，现在我们认为私域是企业应该具备的标准能力，那个是自留地，应该成为自己的阵地。就像我们会去外面体验很多东西，但是最终你还是会回家，私域就是你的家，那个家能够带给你安全感，包括成本的降低，把那个家运营好了，整体就会更好，这是我们的观念。
关予：简单总结一下，大家会容易有一个概念叫公域流量和私域流量，但是在我的观念里面，叫公域流量和私域能力，一个公和私容易被对立起来，不是的，我们二期会发布新品牌的计划，一开始成立到现在，有赞扶持了相当多的品牌，但不是扶持公域能力，任何品牌应该关注的是你新有的资源是什么，私域能力是不能缺的，我就不公开名字了，比如说中国特别有名的一家快餐公司，现在餐饮往零售化转型，开始做一些零售产品，会通过私域的这些会员反馈和DTC的反馈能力，直接收集我应该做什么样的零售商品，才能够更好满足我的目标人群，这个能力对于商家来说，不仅仅只是销售额，可以建立忠诚度会员之间的连接能力，快速反馈，因为这个触点可以做非常多的事。最近两年，所有商家对会员的关注度是极其高的，商家对于会员的运营大部分会放在私域里面，进行建立这个能力，大部分都在建立会员的服务能力，有很多人在考虑通过服务建立的能力，而不只是卖货，我们今天会讲很多，对于你的销售额，单客价值等，私域不是一个流量，不能当一个流量看，而是应该当一个能力看。我们遇到很多商家，刚开始做私域，发现没有流量，或者不会玩，他把它当成跟公域流量一样的逻辑在运营，如果是这样，私域这个事是永远做不起来的，因为这个逻辑是不对的。不知道我讲明白了没有。
