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垂类达人IP触底反弹

老板IP和知识IP即将爆发

真相总是掌握在少数人手里。当所有人都看好一件事的时候，你要警惕：这事儿是不是到顶了？

比如去年2020，所有人提到抖音直播，都说是达人带货，是罗永浩、娱乐明星的天下，我们却提出——要做企业直播！

结果呢？年底抖音开始力推企业直播，流量倾斜给企业，很多明星、达人流量下滑，很多明星干脆放弃了直播带货。

2021年的今天，大家都在说：企业直播是风口，大家赶紧招主播！而我们恰恰认为，接下来达人IP将迎来爆发。为什么呢？

首先，我们要分清，达人IP有三类。

第一类，带货达人IP，代表：罗永浩、大狼狗夫妇等。

这类IP，在2020年经历了高开低走。2020年4月，罗永浩吹响了抖音直播带货的号角，当时，月销百万的直播间，达人占到了六成以上，企业只有可怜的三成多。

随着抖音力推企业直播，份额开始反转，到今年6月，企业占比达到70.13%，达人只有不到三成。

但我们也观察到，企业直播占比数据增速下滑，达人被压到三成，已是接近极限，从抖音生态角度说，也需要带货达人贡献优质内容，增强用户黏性。

因此我们预测，在下半年，达人将触底反弹，但增长空间有限。

而我们认为，真正有爆发潜能的，是接下来这两类。

首先是老板IP。代表：小关老师（卖牛排），拉菲哥（卖酒）。

老板IP，指的是一家企业的老板，或者合伙人、高管，把自己打造成抖音明星，卖自己产品。

比如拉菲哥，是某酒品集团高层，拍视频输出酒类知识，卖红酒、白酒，月销数千万。

带货达人IP，代表个人，卖多家产品；老板IP代表企业，卖一家产品（自己家）。

老板IP，在抖音生态中，有着强大的竞争优势。为什么呢？

跟带货达人比，老板有着极强的响应速度。

举例，一个海鲜品牌，老板亲自拍视频，每天看评论区顾客反馈，量身定制新产品。顾客抱怨小龙虾剥壳麻烦，他迅速推出龙虾尾、打开包装，是龙虾尾纯肉，还配上芝麻包，撒上吃更香。

顾客想吃肥的扇贝，他推出带黄扇贝肉，还送粉条加调料包，如此迅猛的响应速度，怕是李佳琦、薇娅都做不到。这个号聚拢了一批铁粉，爆款单sku月销200万以上。

? 某老板IP直播销售量

老板IP跟其他同行比，更是碾压。

同样以海鲜为例，同行只是雇个妹子拍视频，只能讲点粗浅的知识，而老板能给你讲行业黑幕，从业十多年的选货经验，内容深度差了十万八千里，给顾客的信任度完全不在一个级别。

我们水松在一个酒水号做过测试，A账号是老板IP，B账号是素人，同样拍50条短视频，老板的平均单条播放量是31万，素人只有7千多，差距40多倍。

所以，对于中小企业，如果你是老板，你专业知识丰富，沟通能力强，如果你还懂销售逻辑，有一点镜头感，恭喜你，你的春天来了！

因为你在线下谈大客户，谈一次只能影响几个人，而在抖音，你的一段精彩演讲，做成短视频内容，能影响几十万人，甚至上百万人，如此高的时间杠杆，除了抖音，还有谁？

做成老板IP是一种怎样的体验？

一位学员告诉我，他粉丝80多万，平均每天发2-3条短视频，每天能往直播间导20万以上流量，基本不需要投放费用，利润率极高。并且让他在业内打响了名气，去供应商考察都是豪车接送，拿货的返点，都比同行高几个点。

老板IP是不是要很高大上呢？不是。养鸡场老板也是IP。一个老板想卖鸡，新号启动没流量，咋办？自己上，打造农场老板IP，开直播养鸡，你送一个小心心，我喂鸡一把米，直播快2000人在线。

当然，任何事物都不是十全十美的，做老板IP最大的成本，就是要刚性交付自己的时间。拍视频、做直播，管团队都要时间，每周10-20个小时的投入，都是常态。

第二类，知识IP，以分享行业垂类专业知识为主，通过咨询、培训、课程等方式进行变现。

为什么知识IP会崛起呢？预判未来，不能拍脑袋，而是靠对未来的严谨分析。

我们来思考下，假设一个平台会成为国民级平台，那么这个平台的内容，会如何演化呢？

最先普及的一定是娱乐内容，比如跳舞小姐姐，明星八卦，搞笑段子。

为什么呢？

受众面最广，几乎所有人民群众都爱看。

但是只看娱乐也会腻呀，人民群众还需要“实用内容”，比如：

• 换季了，我皮肤敏感了怎么办？（美妆护肤）

• 想减肥，又不想天天吃素，怎么办？（大健康）

• 我的狗泪痕很深，怎么治？（宠物）

在强大的需求呼唤下，垂类内容的达人应运而生。这个平台从只有广度，到具备深度（专业内容），粉丝黏性进一步增强，平台也乐于推广这样正能量的达人，往往会给予流量加持，垂类达人会迅猛发展。

垂类达人有了粉丝，必然要变现，于是他们开始带货，成为第一批吃螃蟹的人。

为什么带货会比知识付费先普及呢？

因为人们在一个平台养成消费习惯，需要逐步建立信任，会先买自己熟悉的商品（货），而不是相对陌生的课（或服务）。老百姓，天然对实体产品的信任感要超过虚拟产品。

随着带货普及，这个平台开始出现创富英雄，比如公众号时代，出现了某某妈妈大号，比如淘系的李佳琦、薇娅，比如抖音的网红们，他们一天赚百万、千万的新闻，刺激着大众神经。

在财富效应之下，一定会出现一个群体，渴望复制他们的成功，他们的心声是：“XX平台上能卖货赚钱吗？我什么都不想做，但就是想赚钱怎么做？谁教我？”

这样的需求，显然很“懒惰”，且催生“镰刀”。

抖音里，出现一批吹牛不上税的人，一开始说自己赚了几百万，几千万，现在已经进化到百亿、千亿了（去过税务局交过税吗？），业绩如此之高，上市公司看到都要羞愧。

其实这些“老师”也知道吹牛会被骂，但抖音的算法很看中完播时长，正是因为吹牛太扯，漏洞太多，忍不住让人开骂，但是我们都知道，一旦点开评论区，再留言骂两句，这就几十秒过去了。

完播时长如此之高，算法还以为视频特别优质，就推送给下一个更大的流量池。

为什么那些明显吹牛的视频，还能播放量破百万？答案就在这里了。小白的商业逻辑很简单，谁粉丝多，谁的话就是对的。完全不看你是不是专业的。

因此，随着粉丝的数量越来越多，这种IP的影响力也越来越大。这些“老师”涨粉之后，总有部分韭菜很崇拜，问：老师能不能带着我赚钱？这些老师开始可能还心有余悸，但追随的人多了，到后来说着说着，自己都信了。

迷失了自我，这才更要命。抖音的流量爆款机制，非常可怕。以前在朋友圈吹牛只能忽悠几千人，线下开大会可以忽悠几万人，抖音上吹牛，可以忽悠到几十万，甚至几百万人。

于是出现了“20天精通XX，月入10万元”，这类课程满足了他们一夜暴富的幻想。（抖音运营小二们啊，真的要管理啊，一个假货只能骗一次，思想上的忽悠可以毁掉一个人啊）。

真相是什么呢？一个人的能力配不上他的对外宣传的时候，抖音巨大的流量浪潮，会像海啸一样冲垮每一个人。心存暴富之念的人，学习后，发现还是暴富不了，开始投诉。接不住流量，粉丝多了，你交付不了。一个人精力就会被消耗，最后虽然在抖音赚到了快钱，但同样也会被反噬。

平台为了用户体验，一定会铁腕整顿，净化生态，最后留下来的知识IP，一定不是浮夸的炫富者，而是踏实的教育者，切实解决用户痛点，获得成就的生命力。

微博生态、微信公众号生态、淘系生态，都经历了以上演化路径，无一例外。

现在优质的知识IP稀缺到什么程度呢？游泳教练，在线下很多对吧？不足为奇。然而，在抖音上教游泳会怎么样呢？1.5万人围观。

你说知识IP有没有红利？

我们预测，抖音生态的内容演化，大概率也会分四步走——

? 四个阶段的走向

最近，抖音在大力推广“学浪计划”，简单来说，就是聚集正派优秀的老师，帮他们打磨课程，给一定流量扶持。

为什么推学浪？因为知识IP还处于草莽时代，有些课程过度承诺，内容低劣，是时候清场了！当劣币退场，良币迎来红利，商业类、技能类，健康类，教育类的正派知识IP，将迎来春天。

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抖音企业直播的科学模式

不是旗舰店怼量模式

而是工业化矩阵模式

淘系转抖音，为什么大量失败？输在模式。

要做好传统电商需要做啥？

第一步，建好旗舰店。

第二步，配合小二做活动，投放怼量。

第三步，重复第二步。

为啥要投放怼量？

为了做销量，一个店的销量做起来，就有排名，有排名就有了自然流量。

我们称之为"旗舰店怼量模式"。

你可能会说，要做好传统电商，真的这么容易吗？

对，有投放预算就是这么为所欲为。

另外一方面呢？

虽然销量很多，但是利润很薄。

为什么呢？

一个平台基础建设越完善，商家运营就越简单，利润也越微薄。

销量大涨，是谁的功劳？是淘系的功劳，是它强大的流量匹配机制实现的，商家也有功劳，但不好意思，要往后靠。

不同意？你试试做天猫不投广告。

谁功劳大，谁拿大头，商业社会就是这样公平。

所以，因为赚不到钱，电商企业开始找新平台，比如当红炸子鸡抖音电商。

做抖音就能赚大钱了吗？

请复习这句话：一个平台基础建设越完善，商家运营就越简单，利润也越微薄。

抖音电商不完善，意味着抖音平台能赚钱。

虽然抖音电商不完善，但抖音的广告系统可是相当完善的啊！

所以去抖音做电商只投广告，利润也是微薄的。

基于此可以预判，企业会遇到的情况是——

靠广告投放做业绩，还是赚不到钱，很多老板告诉我，他们在抖音和天猫的投放ROI差不了太多。

其本质都是竞价排名，大自然的法则就是这么无情且公平。

所以用旗舰店怼量模式，在抖音生态会遇到啥问题？

业绩高开低走一波流。

为什么呢？

旗舰店怼量的核心是，通过广告投放获得高排名，虽然广告投放不太赚钱，但高排名会带来自然流量，自然流量可以赚钱！

悲剧发生了：投完500万以后，老板们终于发现，不对啊，旗舰店怼量模式不行啊！

为什么呢？

一个直播间业绩再高有啥用？没利润啊！

细算下账，直播间的付费流量没利润，结果还没有自然流量！（说好的反哺呢？反哺呢？）

为什么没有自然流量呢？

因为抖音没有搜索排名。

销售业绩的高低，不会改变排名高低。

这时候，聪明的企业意识到——

在字跳完善的广告系统下，博弈广告投放流量，试图无限优化ROI，就相当于从老虎嘴里抢利润，是不现实的。

有的是商家愿意出高价买流量！

都知道抖音的流量分发权在平台手上，肉眼可见的自然免费流量在哪里呢？

不在搜索排名上，而是在算法推荐上。

老板们这才意识到，投放做一个直播间不够，必须要有吃免费流量推荐的直播间啊！

直播间越多，那不就是免费流量越多吗？

解法出来了，工业化矩阵模式，必将取代“旗舰店怼量模式”（只求规模，不求利润的企业除外）。

以水松自身的感受来说，去年陪伴25个企业，有18个成长为月销500万以上有利润的，无一例外，全部都是矩阵模式。

其矩阵模式可拆解为：M个投放型直播间+N个免费流量驱动直播间（N>3M）。

（但必须强调，投放不是万能的，但没有投放是万万不能的）。

投放型直播间和博免费流量直播间有什么区别？

前者，重点是打造主播对广告的承接能力，靠投放预算驱动，运营躺平。

而后者，重点是搭建完善的抖音运营体系，靠流程批量复制70分素人主播，不依赖单个直播间。

注：文章来源：公众号 “关键明和张阳”。