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抖音直播间运营前景怎么样(抖音直播间运营的好主要看哪些数据)

covsun 2022-05-08 06:03:13 视频运营 1754 0


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垂类达人IP触底反弹

老板IP和知识IP即将爆发


真相总是掌握在少数人手里。当所有人都看好一件事的时候,你要警惕:这事儿是不是到顶了?


比如去年2020,所有人提到抖音直播,都说是达人带货,是罗永浩、娱乐明星的天下,我们却提出——要做企业直播!


结果呢?年底抖音开始力推企业直播,流量倾斜给企业,很多明星、达人流量下滑,很多明星干脆放弃了直播带货。


2021年的今天,大家都在说:企业直播是风口,大家赶紧招主播!而我们恰恰认为,接下来达人IP将迎来爆发。为什么呢?


首先,我们要分清,达人IP有三类。


第一类,带货达人IP,代表:罗永浩、大狼狗夫妇等。


这类IP,在2020年经历了高开低走。2020年4月,罗永浩吹响了抖音直播带货的号角,当时,月销百万的直播间,达人占到了六成以上,企业只有可怜的三成多。


随着抖音力推企业直播,份额开始反转,到今年6月,企业占比达到70.13%,达人只有不到三成。


但我们也观察到,企业直播占比数据增速下滑,达人被压到三成,已是接近极限,从抖音生态角度说,也需要带货达人贡献优质内容,增强用户黏性。


因此我们预测,在下半年,达人将触底反弹,但增长空间有限。


而我们认为,真正有爆发潜能的,是接下来这两类。


首先是老板IP。代表:小关老师(卖牛排),拉菲哥(卖酒)。


老板IP,指的是一家企业的老板,或者合伙人、高管,把自己打造成抖音明星,卖自己产品。


比如拉菲哥,是某酒品集团高层,拍视频输出酒类知识,卖红酒、白酒,月销数千万。


带货达人IP,代表个人,卖多家产品;老板IP代表企业,卖一家产品(自己家)。


老板IP,在抖音生态中,有着强大的竞争优势。为什么呢?


跟带货达人比,老板有着极强的响应速度。


举例,一个海鲜品牌,老板亲自拍视频,每天看评论区顾客反馈,量身定制新产品。顾客抱怨小龙虾剥壳麻烦,他迅速推出龙虾尾、打开包装,是龙虾尾纯肉,还配上芝麻包,撒上吃更香。


顾客想吃肥的扇贝,他推出带黄扇贝肉,还送粉条加调料包,如此迅猛的响应速度,怕是李佳琦、薇娅都做不到这个号聚拢了一批铁粉,爆款单sku月销200万以上。


抖音直播间运营前景怎么样(抖音直播间运营的好主要看哪些数据)  第1张

? 某老板IP直播销售量


老板IP跟其他同行比,更是碾压。


同样以海鲜为例,同行只是雇个妹子拍视频,只能讲点粗浅的知识,而老板能给你讲行业黑幕,从业十多年的选货经验,内容深度差了十万八千里,给顾客的信任度完全不在一个级别。


我们水松在一个酒水号做过测试,A账号是老板IP,B账号是素人,同样拍50条短视频,老板的平均单条播放量是31万,素人只有7千多,差距40多倍。


所以,对于中小企业,如果你是老板,你专业知识丰富,沟通能力强,如果你还懂销售逻辑,有一点镜头感,恭喜你,你的春天来了!


因为你在线下谈大客户,谈一次只能影响几个人,而在抖音,你的一段精彩演讲,做成短视频内容,能影响几十万人,甚至上百万人,如此高的时间杠杆,除了抖音,还有谁?


做成老板IP是一种怎样的体验?


一位学员告诉我,他粉丝80多万,平均每天发2-3条短视频,每天能往直播间导20万以上流量,基本不需要投放费用,利润率极高。并且让他在业内打响了名气,去供应商考察都是豪车接送,拿货的返点,都比同行高几个点。


老板IP是不是要很高大上呢?不是。养鸡场老板也是IP。一个老板想卖鸡,新号启动没流量,咋办?自己上,打造农场老板IP,开直播养鸡,你送一个小心心,我喂鸡一把米,直播快2000人在线。


当然,任何事物都不是十全十美的,做老板IP最大的成本,就是要刚性交付自己的时间。拍视频、做直播,管团队都要时间,每周10-20个小时的投入,都是常态。


第二类,知识IP,以分享行业垂类专业知识为主,通过咨询、培训、课程等方式进行变现。


为什么知识IP会崛起呢?预判未来,不能拍脑袋,而是靠对未来的严谨分析。


我们来思考下,假设一个平台会成为国民级平台,那么这个平台的内容,会如何演化呢?


最先普及的一定是娱乐内容,比如跳舞小姐姐,明星八卦,搞笑段子。


为什么呢?


受众面最广,几乎所有人民群众都爱看。


但是只看娱乐也会腻呀,人民群众还需要“实用内容”,比如:


  • 换季了,我皮肤敏感了怎么办?(美妆护肤)

  • 想减肥,又不想天天吃素,怎么办?(大健康)

  • 我的狗泪痕很深,怎么治?(宠物)


在强大的需求呼唤下,垂类内容的达人应运而生。这个平台从只有广度,到具备深度(专业内容),粉丝黏性进一步增强,平台也乐于推广这样正能量的达人,往往会给予流量加持,垂类达人会迅猛发展。


垂类达人有了粉丝,必然要变现,于是他们开始带货,成为第一批吃螃蟹的人。


为什么带货会比知识付费先普及呢?


因为人们在一个平台养成消费习惯,需要逐步建立信任,会先买自己熟悉的商品(货),而不是相对陌生的课(或服务)。老百姓,天然对实体产品的信任感要超过虚拟产品。


随着带货普及,这个平台开始出现创富英雄,比如公众号时代,出现了某某妈妈大号,比如淘系的李佳琦、薇娅,比如抖音的网红们,他们一天赚百万、千万的新闻,刺激着大众神经。


在财富效应之下,一定会出现一个群体,渴望复制他们的成功,他们的心声是:“XX平台上能卖货赚钱吗?我什么都不想做,但就是想赚钱怎么做?谁教我?”


这样的需求,显然很“懒惰”,且催生“镰刀”。


抖音里,出现一批吹牛不上税的人,一开始说自己赚了几百万,几千万,现在已经进化到百亿、千亿了(去过税务局交过税吗?),业绩如此之高,上市公司看到都要羞愧。


其实这些“老师”也知道吹牛会被骂,但抖音的算法很看中完播时长,正是因为吹牛太扯,漏洞太多,忍不住让人开骂,但是我们都知道,一旦点开评论区,再留言骂两句,这就几十秒过去了。


完播时长如此之高,算法还以为视频特别优质,就推送给下一个更大的流量池。


为什么那些明显吹牛的视频,还能播放量破百万?答案就在这里了。小白的商业逻辑很简单,谁粉丝多,谁的话就是对的。完全不看你是不是专业的。


因此,随着粉丝的数量越来越多,这种IP的影响力也越来越大。这些“老师”涨粉之后,总有部分韭菜很崇拜,问:老师能不能带着我赚钱?这些老师开始可能还心有余悸,但追随的人多了,到后来说着说着,自己都信了。


迷失了自我,这才更要命。抖音的流量爆款机制,非常可怕。以前在朋友圈吹牛只能忽悠几千人,线下开大会可以忽悠几万人,抖音上吹牛,可以忽悠到几十万,甚至几百万人。


于是出现了“20天精通XX,月入10万元”,这类课程满足了他们一夜暴富的幻想。(抖音运营小二们啊,真的要管理啊,一个假货只能骗一次,思想上的忽悠可以毁掉一个人啊)。


真相是什么呢?一个人的能力配不上他的对外宣传的时候,抖音巨大的流量浪潮,会像海啸一样冲垮每一个人。心存暴富之念的人,学习后,发现还是暴富不了,开始投诉。接不住流量,粉丝多了,你交付不了。一个人精力就会被消耗,最后虽然在抖音赚到了快钱,但同样也会被反噬。


平台为了用户体验,一定会铁腕整顿,净化生态,最后留下来的知识IP,一定不是浮夸的炫富者,而是踏实的教育者,切实解决用户痛点,获得成就的生命力。


微博生态、微信公众号生态、淘系生态,都经历了以上演化路径,无一例外。


现在优质的知识IP稀缺到什么程度呢?游泳教练,在线下很多对吧?不足为奇。然而,在抖音上教游泳会怎么样呢?1.5万人围观。


你说知识IP有没有红利?


我们预测,抖音生态的内容演化,大概率也会分四步走——


抖音直播间运营前景怎么样(抖音直播间运营的好主要看哪些数据)  第2张

? 四个阶段的走向


最近,抖音在大力推广“学浪计划”,简单来说,就是聚集正派优秀的老师,帮他们打磨课程,给一定流量扶持。


为什么推学浪?因为知识IP还处于草莽时代,有些课程过度承诺,内容低劣,是时候清场了!当劣币退场,良币迎来红利,商业类、技能类,健康类,教育类的正派知识IP,将迎来春天。


2

抖音企业直播的科学模式

不是旗舰店怼量模式

而是工业化矩阵模式


淘系转抖音,为什么大量失败?输在模式。


要做好传统电商需要做啥?


第一步,建好旗舰店。

第二步,配合小二做活动,投放怼量。

第三步,重复第二步。


为啥要投放怼量?


为了做销量,一个店的销量做起来,就有排名,有排名就有了自然流量。


我们称之为"旗舰店怼量模式"。


你可能会说,要做好传统电商,真的这么容易吗?


对,有投放预算就是这么为所欲为。


另外一方面呢?


虽然销量很多,但是利润很薄。


为什么呢?


一个平台基础建设越完善,商家运营就越简单,利润也越微薄。


销量大涨,是谁的功劳?是淘系的功劳,是它强大的流量匹配机制实现的,商家也有功劳,但不好意思,要往后靠。


不同意?你试试做天猫不投广告。


谁功劳大,谁拿大头,商业社会就是这样公平。


所以,因为赚不到钱,电商企业开始找新平台,比如当红炸子鸡抖音电商。


做抖音就能赚大钱了吗?


请复习这句话:一个平台基础建设越完善,商家运营就越简单,利润也越微薄。


抖音电商不完善,意味着抖音平台能赚钱。


虽然抖音电商不完善,但抖音的广告系统可是相当完善的啊!


所以去抖音做电商只投广告,利润也是微薄的。


基于此可以预判,企业会遇到的情况是——

靠广告投放做业绩,还是赚不到钱,很多老板告诉我,他们在抖音和天猫的投放ROI差不了太多。


其本质都是竞价排名,大自然的法则就是这么无情且公平。


所以用旗舰店怼量模式,在抖音生态会遇到啥问题?


业绩高开低走一波流。


为什么呢?


旗舰店怼量的核心是,通过广告投放获得高排名,虽然广告投放不太赚钱,但高排名会带来自然流量,自然流量可以赚钱!


悲剧发生了:投完500万以后,老板们终于发现,不对啊,旗舰店怼量模式不行啊!


为什么呢?


一个直播间业绩再高有啥用?没利润啊!


细算下账,直播间的付费流量没利润,结果还没有自然流量!(说好的反哺呢?反哺呢?)


为什么没有自然流量呢?


因为抖音没有搜索排名。


销售业绩的高低,不会改变排名高低。


这时候,聪明的企业意识到——

在字跳完善的广告系统下,博弈广告投放流量,试图无限优化ROI,就相当于从老虎嘴里抢利润,是不现实的。


有的是商家愿意出高价买流量!


都知道抖音的流量分发权在平台手上,肉眼可见的自然免费流量在哪里呢?


不在搜索排名上,而是在算法推荐上。


老板们这才意识到,投放做一个直播间不够,必须要有吃免费流量推荐的直播间啊!


直播间越多,那不就是免费流量越多吗?


解法出来了,工业化矩阵模式,必将取代“旗舰店怼量模式”(只求规模,不求利润的企业除外)。


以水松自身的感受来说,去年陪伴25个企业,有18个成长为月销500万以上有利润的,无一例外,全部都是矩阵模式。


其矩阵模式可拆解为:M个投放型直播间+N个免费流量驱动直播间(N>3M)。


(但必须强调,投放不是万能的,但没有投放是万万不能的)。


投放型直播间和博免费流量直播间有什么区别?


前者,重点是打造主播对广告的承接能力,靠投放预算驱动,运营躺平。


而后者,重点是搭建完善的抖音运营体系,靠流程批量复制70分素人主播,不依赖单个直播间。


注:文章来源:公众号 “关键明和张阳”。

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