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江苏怎么学习抖音直播运营

covsun 2022-05-11 01:08:34 视频运营 1506 0
江苏怎么学习抖音直播运营  第1张

文/杨韶辉 江苏凤凰教育出版社

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商务君按:出版社做抖音账号有天然的优势,但也有许多障碍,在大多数人还不得法门时,一家出版社从0开始做起了抖音自播,仅4个月便做到销售额15万,这过程中踩过的雷、避不过的坑都一言难尽,来看看他们是怎么做到的!

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江苏凤凰教育出版社(简称“苏教社”)的直播始于2020年,那时开始尝试天猫平台直播,基本上一周一次,每次1~2个小时,主播以本社员工为主,实际销售作用很微小。

2021年,抖音直播成为出版业的热议话题。从年初开始,我社将天猫旗舰店直播交与南京一家淘宝直播基地负责,每天直播5小时,每周约6次,效果有一定提升。4月,出于多平台联播的考虑,同时在拼多多、抖音、快手3个平台直播。

虽然苏教社早就开通了抖音小店,但抖音自播却来得有点迟。从8月16日开始至今,自播仅3个月时间,保持每周一到周五不断播的固定频率(双休及国庆节停播),直播间累计观看人数达20万以上,直播内容以0~12岁童书推荐为主,粉丝数已增长1万以上,累计销售额约15万元。

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或许,这听起来不是一个值得骄傲的直播成绩,但据中金易云的监测数据显示,苏教社抖音直播在2021年9月Top20品牌自播账号中位列第14,也是唯一一家带货口碑5分的品牌商家。

那么,出版社要不要做抖音自播?在人力和投入有限的情况下,怎么做?销售为0时,还要不要继续?我结合我社实际情况,且谈谈感受与经验。

缘起:直播销售额为0的尴尬

今年7月江苏书展期间,凤凰出版传媒集团搭建了直播间。我社重点新书《好的教育,我说的不过是常识》在书展上举办首发式,天猫、拼多多、抖音、快手4大旗舰店同步直播。几天下来我们发现,抖音直播的要求最严,且最尴尬的是我社书展期间直播销售额为0。反观集团旗下某出版社没有进专业直播间,在展台旁单场直播销售额达数千元。

从出版社来看,在直播试水过程中销售额为0可能是常见现象,即使有名家作者直播,也常常遭遇观众寥寥、销售少少的状况。不少直播平台都用“直播间观看次数”掩盖“实际在线人数”少的窘况,更存在有些中小平台直播间人数造假的情况。

我想,粉丝寥寥又不能直接转化成销售数据的直播并非长久之计,其他同行日益提高的自播业绩也激励和刺激着我——抖音直播是可以产出的。

改变:从更新直播节奏起步

江苏书展结束后,我们的直播团队从观看和研究同行及达人的直播间着手,逐步发现问题所在。其中,核心问题是主播风格、节奏和其他优秀主播不一样,我们的特点是“长、慢、松”:由于直播着重于介绍图书,一本书通常讲10~20分钟,实际上读者很难有时间和兴趣听主播“唠嗑”;由于直播节奏较慢,气氛相对松弛,缺少直播脚本,难以调动读者情绪,所以留不住人;归根结底,主播为了完成直播时长,闲聊打趣、没话找话的“秀”场是不行的。

那么,有效的直播间又是怎样的呢?必须在1分半钟左右的时间内介绍完一本书。抖音官方根据达人近30天的带货能力、粉丝影响力、内容影响力、服务能力4个维度综合评估后,将达人从L0~L6分为7个等级,L2~L6级近30天人均观看时长分别为0.5~0.9分钟不等。也就是说,顶级达人直播间的人均观看时长最低是54秒,要求主播在极短时间内陈述完产品卖点——给谁看,为什么要看,为什么要买。

在江苏书展结束3天后的全国图书交易博览会上,苏教社展台摇身一变成了凤凰出版传媒集团抖音直播间。为了保证直播的专业性,我们成立了直播小组,包括主播、助播、选品、运营及脚本撰写等岗位。其中,选品分为主推品和引流品,并提前计划好抽奖赠品、秒杀等活动。主播直接按照直播脚本及商品手卡进行讲解,实现“紧而快”的直播节奏。最终我们进行的两场直播,第二场实现了增粉500多、销售3000多元的突破,这让团队信心大增。同时,在书展现场观摩了一些达人直播间,也让我们实际感受到了优秀主播的直播素养。

关键:主播是直播团队的核心

抖音直播带货要求的快节奏、有激情,对主播提出了很高的职业要求,好主播可遇不可求,有潜质的主播也需要一定时间才能成长起来,传统出版社的营销人员和编辑很难适应主播要求。后来,有人向我们推荐了一位培训机构的美术老师,虽然她没有做过主播却表现出了极大兴趣,后期认真研究我社图书产品,并在直播脚本的基础上,结合自身体会不断优化直播话术。

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总结起来,图书主播在直播中要解决3方面问题:一是观众为什么要买这本书;二是为什么要在“我的直播间”买;三是为什么“现在”在我的直播间买。

主播确定后,根据出版社的产品规模、平台适配性、现有人员调配情况来搭建直播团队,包括副播、场控、运营等。事实上,在“抖音电商学习中心”“抖音创作服务平台”“抖音企业号商家管理后台”等抖音官方后台可以找到大量学习资料,了解平台最新要求。

抖音图书官方建议,有效的直播间应该保持至少一周5天以上、每天4小时以上的固定直播频率。这也意味着,直播时长对主播的体力提出了很高要求,因此,培养多位主播是我们当前亟需解决的问题。

区分:什么是代播与自播

在抖音平台,出版社可以有双重身份——抖音小店商家和抖音账号。“抖店”是商家身份,为抖音达人提供商品,一份营业执照只能开一家“抖店”。出版社开“抖店”,需要客服、物流、美工、运营等配套自营电商能力。抖音账号是达人身份,可以是企业或个人,卖货可以到精选联盟中选货,再加上“抖店”的商品链接,并获得商家提供的带货佣金,一家企业可以注册或控制多个企业号或个人抖音账号。

很多抖音达人,特别是中小型达人并未开通“抖店”或具备配套的进销存及物流发货能力,主要由商家一件代发。出版社如果缺少开“抖店”的能力,可以仅经营抖音账号,由经销商一件代发。苏教社在2019年3月开通了抖音小店,并加入“抖店”精选联盟。“抖店”主要以达人带货为主,最高时一天的销售额可超过10万元,如我社的《超级大绘本》总销量达15000册。

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出版社开“抖店”既可以通过达人带货实现销售,也可以经营抖音账号为自己的“抖店”带货,当然也可以销售其他出版社与自身账号调性相匹配的图书产品。苏教社抖音账号也为凤凰出版传媒集团旗下的美术社、少儿社等带过货,主要目的是增强抖音账号的丰富性。

苏教社坚持自播与代播同步发展,作为一家带货口碑5分的品牌商家,自播则为出版社更好地了解直播行情,快速准备代播达人需要的脚本、卖点等营销物料提供了可能;同时,出版社通过自播为新书预热后,可以提高达人选品几率。

长远:抖音账号的定位与人设

出版社要想做好自播必须经营好抖音账号,短视频和自播都是涨粉的重要手段。出版社“抖店”可以销售全品类商品,但抖音账号面向的受众则是越垂直越好,因此出版社最好面向不同读者运营不同账号。从7月到10月底,苏教社抖音官方账号共涨粉约1.5万人,其中以直播涨粉为主,未来我们还会提高视频运营能力。

抖音账号的特点与定位,很大程度上影响了账号的带货能力。经营垂直化、专业化的抖音账号,和各平台特别是抖音的推荐机制有关。如果你的账号受众是0~6岁孩子的家长,购买力强,那么平台自然会推荐类似的受众进来,此时,受众越垂直,免费流量越多,商家运营要能承接住流量。我们发现,有些粉丝量只有10万左右的中腰部达人,其带货能力比上百万粉丝的达人还要强很多。

作为一个月活6亿多的短视频/直播平台,抖音去中心化特点明显,只要用心做可以获得较多的免费流量。刚开始直播时,由于苏教社粉丝量少,在线人数少,平台难以识别进入直播间的读者特质,自己花钱投流量都很难;但通过赠品、秒杀、福袋等读者互动活动,反而可以获得更多免费流量。出版社作为图书产品的源头厂家,可以通过大量库存产品的营销活动为直播间引流。

抖音账号运营是长期“立人设”的过程,必须保持账号有规律的活跃度,以便后台大数据辨识账号特质,从而获得更多精准用户。

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