近几个月来，线下商家普遍面临着门店闭店、客流量几乎为0的打击，不少都开始转而尝试线上直播。疫情像是催化剂，加速了他们布局线上直播电商的步伐。

“快速反应”是弘阳商业集团品牌总经理张玉婷采访中一直强调的词，和抖音接洽、开通小店、正式开启直播带货，他们仅用了3天时间。

2月22日，抖音账号“常州中吴弘阳广场”的一场直播总销售额近10万，观看人数超5万人，涨粉4000。 次日，抖音账号“南京弘阳广场”直播5个小时总销售额近80万，订单数近2000单，涨粉近3万。

我们好奇的是，这家线下商场如何完成冷启动？ 又是如何直播带货的？

直播间如何带货？

明星爆款+低价折扣+商场背书

“最初，我们对于抖音直播的了解并不多，但知道小店可以把观看流量直接转为实际购买，我们才决定去做。 ”

弘阳方面表示，他们旗下一共有三个账号开通了小店，前期做了4场测试，围绕主播和工作工人，具体包括直播需要准备什么、如何调配人员，以及后台留言互动、产品上架下架的流程等。

在正式开始直播前，弘阳商业会要求备选直播员工试播或录制关视频，进行一轮筛选。 主播优先选择商场内部形象较好的年轻员工，基本为95后，他们对于产品和技术都相对了解，上手也更快。

据介绍，直播前，他们至少花了4-5天时间挑选品牌和产品，和商户做价格谈判。

弘阳方面认为，看抖音直播的人群不一定都是年轻人，但大部分是有年轻心态的人。 所以，在货品筛选上，他们一般会根据主题选择相应的产品，比如一套搭配好的完整穿搭，把品牌的不同产品串联起来，来达到较好的销售效果。 再比如，选择一些流行爆款、年轻潮流的单品，比如易烊千玺同款等。

2月22日，弘阳广场首次开播，直播间稍显混乱，主播常常会忘记介绍产品，商品上架、下架还不够流畅。 在接下来的直播中，他们吸取经验，进行调整，包括主播引导话术、商品展示介绍、直播互动、时间把控等。

除了选择一些原本就人气较高的单品，价格优势也是很重要的一点。 在南京弘阳广场直播间销售的阿迪达斯商品低至59折，引发不少网友抢购。

他们也会将某一热门产品的价格谈判过程直接展现出来。当很多消费者刷屏想要购买某一产品时，主播会及时地降价。弘阳方面认为，这是直播带货时一种很好的互动方式。

同时，在消费者心里，购物中心更值得信赖，主播常常会在介绍商品时强调“这是专柜商品”，能够保障产品的真实性，提供较周到的售后服务。

短视频为直播间导流，

商场也想和消费者做朋友

实际上，在南京弘阳广场刚开直播的时候，账号粉丝量只有800。低粉账号首次开播，流量来自哪里？

弘阳方面的负责人表示，基于抖音平台的用户优势和分发机制，账号不完全依赖原有的粉丝数。同时，平台对新入驻的商家也提供了一定的扶持和帮助，并在内容运营上提供一对一的指导。

在疫情期间，抖音平台针对承压商家推出整套扶持措施，包括10亿流量扶持补贴、0粉丝绑定小店、开通购物车权限、新店技术服务费优惠、小店入驻绿色通道、官方专属培训、一对一指导等。

据抖音官方介绍，弘阳商业是首批入驻“小店”并开启直播的商业集团。官方会根据内容的优质程度、用户在平台上的核心行为与内容进行匹配，定向分发给感兴趣的用户，提供流量扶持。

同时，抖音的同城页也会给直播间带来一定的流量。同城页的用户更多是商城的目标消费群体，商家可以在做直播的同时，与目标用户进行全方位的沟通，也能体验到商场的现场服务等。

此外，弘阳认为，直播间之所以能接住涌进来的流量，很大一部分是因为对短视频内容的把控上，“开直播随时都有可能会进来一大批新人，但只有把内容做好，才能在直播中积累粉丝”。

观察弘阳广场的抖音账号，发布的短视频内容主要有几种类型：直播商品展示、直播时间预告、直播花絮短视频等。虽然点赞数并不算高，但视频播放量基本在几万-几十万。

对于线下商场来说，酷炫的剪辑用处不一定很大，最主要的是考虑如何传递有价值的信息。一旦用户对视频内容感兴趣，就有可能会关注账号，也有机会点进直播间观看。

弘阳方面提到，这两年商场最大的变化是想要和消费者做朋友，跳脱出一味的灌输式传递内容，用一些有趣的方式告诉大家商品折扣力度变大。如今，消费者的时间变得越来越碎片化，手机屏幕前的消费者对这样的短视频内容可能更感兴趣。

据弘阳透露，在消费者的购买数据中，有一半来自非同城，最远将货品寄到了新疆，“这对于以前的线下商场是完全不可能发生的事情，如今我们的消费群体已经来自全国各地了”。

从线下到线上，

购物中心的挑战和机遇

即便是从线下转为线上，购物中心和入驻品牌商家的合作方式并没有变，依旧是帮助他们做推广、导客流。

对于弘阳来说，除了要关注上文提到的主播和货品的筛选，还有一部分运营和客服人员会帮助商家追踪订单、解决发货、售后等问题。

为了直播效果更好，购物中心会与入驻品牌方聊产品价格，希望可以争取到较低的价格，“不能说是全网最低，最起码是同城或同省内最低的价格”。

据弘阳方面介绍，以商场的名义开设小店，最主要的原因是可以给消费者提供整套服务，而不是今天A品牌、明天B品牌。他们也会根据直播间的销售额安排相应的人手，比如南京弘阳广场一场直播结束后，需要跟踪近2000笔订单，大概有20名工作人员负责后续的服务。

在两场直播后，不少入驻的品牌商家也意识到线上直播的优势，开始主动联系商场，提供更优惠的价格。

如何能够吸引更多的年轻消费者，用新颖、灵活的方式与他们互动，是弘阳广场近两年来一直思考的问题。他们从去年就开始规划线上营销，也是因为疫情的推动，让他们迅速布局。

弘阳方面表示，“原计划直播带货并没有这么快启动，是当前环境以及抖音良好的平台背书，促使我们必须加快速度，要先做起来，下一步再优化”。

他们也坦言，直播卖货很难，首先精力和人手不足，只能保证每周开1-2场直播。未来效果好的话，会考虑专门建立一个团队做这块业务，甚至还会考虑旗下账号联动等活动。

其实，线上和线下并不是对立的两方。不少线下门店抓住线上机遇，借助平台扶持政策，找到了新的增长空间。比如，2月28日，株洲王府井百货入驻小店首次开播，直播间观看人数达83万，账号涨粉6万，商品总销量超3000件，销售额超过240万元。

他们通过直播在一定程度上满足了消费者的精神需求，也借此机会扩大自身声量，收割了一波新用户。

这是挑战，也是机遇。