文｜杨俏

编辑｜杨洁

谁曾想到过，雅戈尔作为一家服装品牌，营收却要靠房地产业务获得增长了。

日前，雅戈尔公布了2021年第三季度财报，在前三季度公司实现营业收入100.4亿元，同比增长11.68%；三季度营业收入61.91亿元，同比增长244.59%。根据财报显示，前三季度营收中有50%以上是房地产业务带来的。

雅戈尔在财报中透露，“房地产板块江上花园一期集中交付，实现营业收入49.97亿元，较上年同期增长765.24%。”在2021年7月底，雅戈尔豪掷一套房产送给了奥运冠军杨倩引发热议，涉及的项目正是江上花园。在今年10月和11月，雅戈尔还曾累计耗资近37亿元，在宁波和上海拿下了两块地。

老牌男装品牌七匹狼也早已开启了“实业+投资”的模式。根据七匹狼2021年第三季度财报的资产负债表显示，公司长期股权投资和投资型房地产所占的金额超过10亿元。而在第三季度，七匹狼营收为8.42亿元，同比增长2.55%，归属于上市股东的净利润为591万元，同比下降83.38%；2021年前三季度公司实现营收23.8亿元。

房产、投资、文旅、新能源……部分国产男装品牌们纷纷“跨界”背后，它们的主业男装越来越“赚钱难”了。

国潮风兴起，李宁、安踏等品牌带着运动风进攻时尚圈，“太老了”“土味”却正成为不少男性消费者对这类品牌的集体吐槽。一位30岁左右的一线城市男性白领告诉AI财经社，自己一整年也不会进这些老牌男装店一次。“正式的西装外套我有一件就够了，平常都穿运动休闲服饰。”

昔日的男装品牌“老大哥”们，也试图回归主营业务，再次吸引年轻人。但重营销、轻研发、仍以线下渠道为主的它们，“转型”又何其不易。

不务正业

男装大品牌们不专注“卖男装”，不是新鲜事了。七匹狼、雅戈尔、海澜之家等，在服装业务实现了突破后，就都开始“不务正业”了。但估计它们最初也没预料到的是，这些与服装主业无关的“副业”们，有朝一日在营收上能压过主业一头。

早在1992年，雅戈尔就在苏州、宁波等地开发大型楼盘，进入了房地产领域。2007年左右，在创始人李如成的带领下，雅戈尔在宁波、杭州、苏州等地都曾一度加冕“地王”。在2007年，雅戈尔以14.76亿元拿下杭州“地王”时，可谓财大气粗。

在1993年，雅戈尔还开始涉足股权投资领域。此后，服装、房地产、投资成为了雅戈尔发展的三大主业。李如成将服装业务定位于公司的“基础产业”，房地产是“成长产业”，投资是“探索产业”。

但实际上，房地产和投资板块业务早已“喧宾夺主”，在雅戈尔的营收中占据了极大比重。从2016年至2020年，地产业务为雅戈尔带来的营收一直高居40%以上，2016年该业务的营收占比甚至达到了68.92%。在2020年，这部分营收占比已经下降至44.19%。

至于投资板块，除了2013年和2017年出现过累计亏损近22亿元之外，其他时间，雅戈尔投资板块带来的净利润都占据了当年集团净利润的50%左右。Wind数据显示，22年间，炒股等投资收益为雅戈尔贡献了约400亿元的利润。2018年的股东大会上，李如成还曾骄傲地说道过“什么主业不主业的，赚钱就是我的主业”。

2019年4月，雅戈尔发布公告表示，将聚焦服装主业，不再新增非主业领域的财务性股权投资。但在2020年，雅戈尔净利润为72.36亿元，其中服装板块仅贡献了9.6亿元，地产业务板块的带来的净利润为16.57亿元，投资业务的贡献则高达46.55亿元。

有意思的是，雅戈尔旗下还有家动物园“宁波雅戈尔动物园有限公司”和旅游公司“雅戈尔康旅控股有限公司”。

曾经的男装“夹克之王”七匹狼，不仅也做内衣、卖袜子，也一直在进行投资、并购。七匹狼的“副业”与其前任董事长周永伟也有着极大的关系，周永伟出身于银行业，对投资领域颇感兴趣。在七匹狼未上市之前，七匹狼集团就已经成立了控股子公司七匹狼控股，专门用于创业投资、股权投资，以及为中小微企业提供融资服务。

2004年上市当年，七匹狼以3元/股的价格入股了兴业银行，持有1.7亿股，并在五年后全部套现，获益超十倍以上，入账超40亿元。

“实业+投资”就此成为了七匹狼的发展策略。一战成名后，周永伟更是将公司董事长一职让位于弟弟周少雄，一门心思搞起了外部投资业务。

根据公开信息，七匹狼集团已经形成了以服装产业为主，投资、资产管理和文旅运营为一体的多元化业务。除了上市公司之外，其旗下还有投资的汇鑫小贷、百应租赁两家企业。七匹狼投资的项目包括宁德时代、银联商务、蚂蚁金服、京东物流、商汤科技、柔宇科技等企业，以及国泰君安、深创投、阳光保险、厦门银行等。

在地产投资方面，一份关于七匹狼集团2017年面向合格投资者公开发行公司债券（第一期）的文件中显示，七匹狼集团地产收入的占比从2014年的13.77%上升至2016年的42.48%，并在2018年一季度一度高达60.3%。

从2011年到2020年的近十年中，七匹狼长期性股权投资带来的收益超过27亿元，投资性房地产带来的收益则已超70亿元。

七匹狼的“副业”收入已经压过了男装主业。业内曾有人士笑称，“搞实业还不如投资来钱快，七匹狼卖服饰的收入仅为其投资兴业银行利润的零头”。

像雅戈尔、七匹狼这样“不务正业”的男装企业还有很多。以服装起家的杉杉股份，跨界进入新能源科技、贸易物流等领域，主要从事锂电池材料业务。从去年开始，杉杉股份先后出售了其服装品牌运营业务和类金融业务部分股权，不再将它们纳入公司合并报表范围，以减少对业绩的拖累。“男人的衣橱”海澜之家则搞投资、进军文旅行业，还“不走寻常路”地成立了海澜国际马术俱乐部。希努尔男装卖身、更名雪松发展后，开始布局文旅产业。

对于这些男装品牌而言，“卖衣服”似乎成了一项最“不赚钱”的业务。而事实上，“副业”搞得欢也意味着，它们的男装越来越“不好卖”了。

男装老品牌纷纷“跌落神坛”

福建晋江一带，服装产业已经形成了比较完整的产业链。耐克的第一家代工厂就设在此处，包括鸿星尔克、安踏等企业都是从这里走出去，做大、做强。

这里也走出了国内“男装第一股”七匹狼。当年它凭借着“与狼共舞，方显英雄本色”的广告语，以及歌手齐秦的代言，让七匹狼品牌走入了广大男性用户心中。

1991年，七匹狼推出了一款“变色夹克”，衣服颜色会随着光线和观察角度的变化发生转变，带有浓浓的科技感。凭借着这款经典产品，七匹狼成为国内男装的“夹克之王”。2001年，七匹狼主营业务首次突破了1亿元，实现了净利润1500多万元。2004年，七匹狼在深交所敲钟上市。

在2012年，七匹狼迎来了发展到了顶峰，营收达到了34.77亿元，净利润5.61亿元，拥有超过4000家线下门店。

这时国内得服装行业也迎来了“黄金时代”。男装企业中雅戈尔、杉杉股份等接连上市。男装品牌被划分成了两大类：以雅戈尔和杉杉为代表的一批宁波企业，定位为中高端正装；七匹狼、海澜之家等则主打商务休闲风。

但男装市场的增长态势并没有持续很久。在2013年，七匹狼就迎来了营收、净利润的大幅下滑，线下关店超过了500家。到了2014年，线下门店只剩下了2821家。2010年上市的希努尔男装也经历了业绩下滑，2014年公司实现了10.29亿元的营收，亏损0.47亿元。

2013年也是整个国内服装行业的寒冬。在互联网电商渠道的打击、国外快时尚品牌的冲击之下，整个服装行业都迎来了转折。

七匹狼迎来了增长的天花板，其营收开始常年维持在36亿元以下。到了2020年，七匹狼的净利润为2.09亿元，不及2012年的一半。

雅戈尔的地产业务板块更是撑起了其营收的半壁江山。其服装业务在2009年的营收为55.27亿元，但在2019年，该业务的营收为55.98亿元，近十年中几乎没有多少增长。到了2020年，其服装业务的营收增长到了63.34亿元，但带来的净利润只有9.6亿元。

男装品牌们在资本市场上，也失去了往日辉煌。七匹狼的股价在2015年曾达到30.92元，市值超过250亿元；到了2021年11月8日，其股价已经下滑至5.55元，市值缩水了近200亿元。

雅戈尔的市值在2007年迎来高点622亿元，2015年其市值已下跌至406亿元。截至目前，相比于最高市值，雅戈尔的市值已经蒸发过半。

海澜之家在2013年营收和净利润增速也大幅下滑。在2020年，其营收增速为-18.26%，净利润增速为-44.42%。截至11月4日，海澜之家股价为6.57元/股，市值283.8亿元。

男装为什么不好卖了？

七匹狼也曾努力“自救”。卖袜子、卖内衣都成为了它的办法。2014年，七匹狼直接将原有对外授权的针纺类商标收回来，自己制作男士内衣、内裤、袜子等产品，还成立了“七匹狼纺织”品牌。

在2015年，七匹狼的营收有所上升，但却已经无法再让七匹狼再站上男装品牌的顶峰。尤其是当其自产的内衣、袜子的名声盖过了男装服饰主业之后，很多用户也想不起七匹狼曾经还是“夹克之王”了。

这些老牌男装企业的服装主业，大多也在面临着品牌老化、高库存，以及研发能力不足的问题。

雅戈尔在地产业务上的成功，让很多人忽略了它主业务中的库存问题。根据Choice数据显示，近五年来，雅戈尔的存货周转天数一直维持在500天以上，2020年底该数据达到了1080天。

在2020年，七匹狼的直营门店中，新开门店94家，关店数量达到134家，一年中净关闭了40家；加盟门店净关闭163家。财报显示，七匹狼计提2020年度各项资产减值准备3.41亿元，由此将减少归属于母公司所有者的净利润2.57亿元。

根据财报，2020年底七匹狼的库存量为2799.57万件，同比上升了6.14%；其中，3年以上库存余额增长了15.17%。在2020年，其库存周转天数达到192.4天，而这一数字在2012年时还是114天。

尽管七匹狼持续不断的邀请孙红雷、张震、胡军、李晨等明星代言，强化自己的品牌形象，但也不能再像以前一样捕获“男人心”了。

创新的压力，压在了这些男装品牌肩上。但是，它们对此的研发费用投入却并不算高。除了海澜之家的研发费用从2017年的0.25亿元上升至2020年的0.83亿元外，近4年来，七匹狼的年度研发费用都维持在0.5亿元左右，雅戈尔2020年的研发费用仅为0.67亿元。

过度依赖线下渠道、品牌创新不足，这些老牌男装品牌主要面对的消费群体是25-40岁之间的男性用户，但在大多数年轻人眼中，它们已经成了“中老年消费”的代表。

一位投资人也向AI财经社吐槽称，“七匹狼等品牌太老了”。现在的年轻男性消费者们，更偏爱的是带有科技含量和时尚感的新消费品牌，他们“连买袜子、内裤都不考虑七匹狼了”。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄也向AI财经社调侃称，现在把国内部分男装服饰的商标拿掉，估计消费者都分不清是谁家的产品。“品牌调性没有差异化，也就导致本土部分男装品牌没有故事、没有DNA。品牌对它们而言，只是产品间进行区分的名称而已。”

抓住那群年轻人

试图“回归主业”的男装品牌们，也在进行着改变，比如搭上新营销渠道、贴近年轻消费者，甚至走向“轻奢”化，去迎合年轻人和适应消费升级趋势。

七匹狼开始加强直播、小程序等推广方式。2019年，曾任宁波中哲慕尚控股有限公司副总经理兼电商总经理的李淑君加入七匹狼，担任公司总经理。当年李淑君曾主导GXG入驻天猫，在2010年“双十一”中，GXG取得了1000万元销售额，排名淘宝男装销售第四名，李淑君也因此获得了“千万姐”的称号。

七匹狼也开始了诸多营销动作：亮相上海时装周，推出设计师联名款，打造国潮风；与薇娅等头部主播合作；在微博、小红书上进行“种草”营销；和猎聘、中国邮政、饿了么等搞“跨界联名”等。在2020年，七匹狼线上业务收入为14.62亿元，占比总收入比例超过了40%。

但让七匹狼措手不及的是，今年3月，李淑君提出了离职。

七匹狼也曾试图推出年轻化的轻奢风品牌。2017年，七匹狼斥资2.4亿元收购了法国轻奢品牌Karl Lagerfeld在中国区运营实体的控制权。其品牌主要定位城市白领，产品售价在3800-12800元之间。然而，该品牌在收购后就陷入亏损状态，近三年累计亏损近1亿元。Karl Lagerfeld创始人也在2019年2月与世长辞。

此外，七匹狼还孵化推出了意大利潮牌"Wolf Totem"，其带有藏狼文化图腾的新品曾连续4次登上米兰时装周。2021年6月，七匹狼表示，自己的面向年轻人的品牌“16N”还在孵化当中。

2021年6月，七匹狼推出了新款“狼文化T恤”，致敬经典的同时试图求新求变。但可惜的是，其宣传语仍旧沿用了上世纪的“男人不止一面”的广告语，并无任何新意。

2021年8月，七匹狼宣布奥运明星苏炳添为其品牌代言人。在一场“七匹狼X苏炳添”的时尚大片探班直播首秀中，仅3小时其销售额突破了247万元。

雅戈尔也在试图向新的服装潮流靠拢。2019年6月，雅戈尔全国首家“工坊店”在杭州大悦城正式开业，主推年轻化和时尚化，并发布了“狮子王”联名系列T恤。今年年初，雅戈尔出资28亿元，设立了雅戈尔时尚(上海)科技有限公司，进军时尚科技领域。除了主品牌之外，雅戈尔还打造了MAYOR、Hart Schaffner Marx、HANP（汉麻世家）等子品牌，面向不同消费群体，并在探索女装产品。

但在程伟雄看来，传统的男装品牌们要从单一的男装扩展到全品类，并在年龄层次上实现覆盖从年轻人到中老年消费群体，是非常具有挑战性的。同时，国内男装品牌们，也在面临产品、品牌、营销、渠道同质化的挑战，甚至部分品牌的商业模式也存在同质化问题。

在他看来，如果本土男装品牌无法实现突围，其市场低迷的现状还是难以扭转，“跟风”只会慢慢消耗它们有限的资源。“男人不止一面的关键是，中国男人多面的生活场景如何被满足。”

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