5月25日,由抖音电商主办的“抖音电商服务商生态大会”在上海召开。星罗作为优秀服务商受邀出席。
大会以“服务助推,繁荣生态”为主题,携手服务商、机构、商家共同探讨「品牌+服务商」合作模式的未来发展,分享优秀服务商在抖音电商的实践经验,促进多方共创、共建抖音电商繁荣生态。
本次会议,星罗创始人&CEO许欢在会上分享了题为《如何从0到10 服务商自播规模化方法论》,介绍到在与宝洁、唯品会、丸美等品牌自播的合作过程中,总结出自播规模化的必经路径,即“5+2标准化流程和服务”,5个标准化流程服务包括直播运营、短视频运营、流量运营、小店运营、达人采买,两个标准化是人员激励和大规模培训。
“抖音电商是内容平台,品牌及服务商要把直播间当作内容来运营,内容指标+电商指标’的同时提升是品牌自播直播间成功的关键。”星罗创始人许欢表示。
以下为许欢演讲实录:
如何从0到10 服务商自播规模化方法论
许欢(星罗创始人&CEO)
在过去的两个月里,我们把规模化或者是服务商做自播的流程做了个很好的梳理,今天,我想讲的,跟过去两个月的两个不同主要来自于,除了人以外的两个思考。虽然做服务商一段时间,但我发现,自播遇到了很多问题。今天我想讲的是,如果想大规模做好自播,做好抖音的服务商,有三个非常重要的因素,我会围绕这三个因素进行阐述。
这三个因素,首先是人的因素,二是流程因素,三是技术因素。我们来讲讲,自播从1到10会遇到什么样的问题?
第一个问题是,你会遇到人的问题。主播在初期,一旦冷启动不好的时候,心态会爆炸。我们其实能非常简单的意识到,抖音的服务商,或者是自播的服务商,本质上是向客户提供服务,而自播的服务商,每一个服务的环节,无论是做短视频也好,主播也好,场控也好,或者是投手也好,每一个组成部分都是一个个人,但人的问题是每一个人都有个性、心态以及不同的心情等等,这个东西是非常难规模化的,你要把这些东西变成一个规模化的服务提供给你的合作伙伴,你需要做什么呢?
首先,你得有一个标准化的流程。我们认为,对于服务商这样的行业或者抖音服务商这样的行业来说,有一个标准化的流程和服务是每一个服务商能够规模化的一个必经之路。我们把它变成一个“5+2标准化的流程和服务”。
星罗的业务底层是MRP,也就是我们如何利用技术方式推动业务走向新的台阶。所以,如果你想把它变成一个规模化的服务,三个因素都至关重要。一是如何看待人,二是如何创造一系列的流程让整个团队输出处于一个超出预期的水平或者超出平均线的水平,三是如何利用技术来对整个团队、整个公司的运营、为每个客户的结果来服务?
星罗创始人&CEO
5+2的标准化的流程和服务是什么呢?我们提供的5个主要的标准化服务叫什么?
第一个叫直播运营服务,也就是直播间的服务,有主播的,有场控的等等。
第二个叫短视频运营服务,一个专门的短视频团队为每一个客户服务,而这个团队有两个ROI,一个ROI是给蓝V账号提供的短视频内容,另一个ROI是这个团队给客户提供的用于千川投放的短视频内容,这是整个短视频团队的ROI。
第三个叫流量运营,他会有一个运营的流程,什么时候拍千川引流的视频,什么时候拍留在这个账号底下的内容的视频;同样,我们的投放团队有一个规则,什么时候应该直投直播间,什么时候应该用短视频加热等等。
第四个叫小店运营,小店运营也有自己的流程。小店运营的每一项工作到底是为什么指标而负责?我们都用一个标准化流程来负责。
第五个是达人采买,在2020年一直做的还不错的一个业务。我们在2020年通过人货匹配,一方面找商家和品牌撮合达人,全年GMV超过18亿。
这5个是我们业务流程的标准化,那剩下两个标准化又是什么呢?
一个是我们的人员标准化,叫做人员激励的标准化。前段时间链家的左晖去世的时候,大家一直在讲链家有一个叫做ACN的系统,英文全名是Agent Cooperate Network,也就是说在这个系统里,会帮助链家里的每一个环节,计算你卖的这套房会得多少提成,你是卖房的,你是收房的,你是过户的,你是法务,你是北京房源拍照片的,一切流程下来后,每个人都能得到中介费、相应的奖励。
其实在这个业务中也一样,如果一场卖1千多万GMV的话,主播应该有什么样的激励,直播运营什么样的激励,投手什么样的激励,小店运营什么样的激励等等等等,每一个人都应该在这个链条上得到他应有的激励,这个激励应该是透明的,让每一个人都知道的。
还有一个标准化的,我们叫用标准化的方式来进行大规模的培训,而标准化的大规模培训指的不止是我对主播的培训,很显然,你向外面提供了直播、短视频运营、流量投放、小店运营等等,所以每一个岗位都有标准的培训流程。当然最终是我们底层的数据MRP,也就是我们类比为链家的ACN系统来帮助参与星罗的品牌自播规模化的每一个角色能变得规模化。
MRP是用来做什么?首先这个业务流程上有很多角色,商务同学、直播运营同学、主播同学、投手同学跟小店运营同学,都在这个系统上去协同,每一个同学、每一天的直播在上面完成每一次的交易、每一次的上下播,所以在这可以看到,比如主播,在主播自上班人脸识别打卡以后,她在下播的时候,5分钟以内就能看到今天预估的提成收益是多少,今天你的预估收益是800元,你的预估收益是8000元,你的预估收益是100元等等;他还能在这里看到他的排班情况,主播今天能知道我今天是要上播了,还是我下一阶段是要去拍短视频了,或者是现在到我休息了,或者到我去学习了;那投放也是一样,投放的数据我们会从巨量的后台或者是千川的后台,放到我们的MRP系统当中,包括对于整个客服的同学也会在这个系统里,抖店后台里的数据也会放到我们的MRP系统中。
最终做到的结果是,我们能在系统里看到他最终数据的情况,能自动化的跟我们的团队去进行结算,自动化的跟我们的客户去结算,这样的结果是,我们用一套全链路的、多角色的协作平台来帮助星罗每一个参与服务里的人和每一个服务的客户一起协同,帮助我们每天能实时的知道今天做的好不好,和今天做的不好我们应该怎么办、明天我们应该怎么办,我们用这样一套系统来帮助我们品牌自播变得规模化。目前来看,我们在这个行业里,应该是人数最多的一家公司,大概是600多人。
当然,这个系统除了给我们自播做规模化以外,本身的研发是基于去年我们在这个系统上跑了18亿的GMV。在去年,我们用这个系统帮助品牌完成在抖音一天天落地的带货,也就是说这个系统另一头还能链接我们的达人。如果有品牌希望在抖音形成每天的达人专场,这套系统也能帮助他完成达播的GMV。
那这个系统能看什么呢?对于品牌来说,他能看到每天的直播日期,明天有几场是我的专场,下周又有几场是我的专场,我的专场的样品寄到什么地方了。他能看到我过去的那一场、昨天完成的那一场的GMV情况是什么,每一场每一个流程进行到什么地方了?所有的任务对于他来说都是一目了然的。
MRP系统的功能很先进,还有很多菜单,已选定的合作达人、达人昵称等等,在这个后台里,每一场直播内容,他的执行日志、带货任务都是一目了然的,排期也十分清楚,包括达人的排期、我们内部运营的团队,应该在什么时候做什么事情,包括跟我们合作的品牌方,也可以在这看到,下一个时间点该做什么。
我们在整个系统里把所有开播之前的一些监测、需要的注意事项都列出来了,包括检查商品库存,检查不包邮地区、优惠方式、到手价格等等,都在系统上有一个这样的预警,包括二次的确认,最终来帮助我们能跑到18亿的GMV。今年我们预估会有40—50亿GMV来通过这个系统完成。
这是我们的23个开播以前需要确定的流程,从达人选品、排期、预热视频的投放、上线、feeds流的配合、助播、售后的复盘等等21个节点都在这个系统上呈现。这个执行流程包含从一开始的方案制定、选品、寄样、直播前中后需要做的事情,和每一个流程需要的时间。其实,大家可以理解为在链家200几年的时候花了几千万做ACN的时候,很多人不理解,你为什么要花这个钱去做ACN。说实话,去年我们花了很大的精力,差不多60几个技术在做这个系统的时候,大家在很长一段时间不理解,好像你们经常在家埋头去做一些东西,为什么不出来说一说,今天也是借这个机会,跟大家讲讲我们这个系统。
除了技术驱动外,作为互联网人来说,我们提炼了三个方法论,所以服务人员的标准搭配的方法论,我们也有一个这样的标准。
对于我们来说,任何一个客户来跟我们合作的时候,我都会提供充足的人力来服务他。对于我们来说,任何一个客户起跳人数的数量都超过10个人,主播、运营、场控是为直播间运营提供的,这里差不多就有超过4个人,因为开播时间摆在那,对于头客户,主播+场控+运营都有超过10个人的,这是第一个为直播运营流程服务的环节。
第二个环节是货品售后,货品售后为什么是N名呢?因为有的合作伙伴的月销可能是几千万的级别,那可能就需要好几个客服,好几个小店的人员才能把这个订单量搞定。
流量运营是负责投放的人,一般来说一个人是够的,但如果整个开播时间很长,从早上8点到凌晨1、2点,可能需要好几个投手一起来;短视频运营是为客户做短视频内容配备的一个团队,刚才也讲到短视频内容有两个ROI;那达人运营是帮客户配备专门的媒介和运营的团队,为客户在抖音的达播取得更多的GMV的努力,这样算下来,我们为每一个客户投入的人都超过10个。
同样,除了人员搭配的方法论外,还有一个根本的对人员激励的方法论,人员我们主要用四个不同的状态来衡量。首先是怎么招人、怎么培训人、怎么激励人、怎么汰换人。
关于招聘,面试的主播大概超过500人,入职人数大约为400人。经过培训后,大概还剩40%的人,经过一个月后会剩下100多人。激励政策如刚才所讲,每个主播我们会让他在下播的时候就看到属于他今天的转化数据等等。再下一个是汰换,其实任何一个自播的、我们服务的直播间,都会形成一个个团队,这一个个团队其实会形成一个非常有意思的现象,我不想让不好的人留在我的直播间,我们希望对每一个人员都有一个好的激励,我们对好的人能够激励,对不好的人能够尽快汰换,所以最终总结一句话,人是结果,不是手段,我们希望我们每个人都能把人当人,把他当最终的结果。
对于主播的招募和培训,还有一个标准的sop。主播招募是什么样的人群画像,培训的时候培训口播能力、控场能力、销售能力,以及我们对主播有一个评级,主要参考他的转粉率和转化率、停留时长、GMV、订单量等等数据,对主播进行一个最终的评级。评级为S、A、B、C后,他就会上到不同品牌的直播间,S的主播一定是在好的品牌的黄金时段出现,而正式上播以后,我们还有一个“上四学一休一”的口号,上四天班,学习一天,休息一天,整个主播的汰换,我们也有一个标准化的方法论支撑他,什么样的主播应该被淘汰,什么样的主播应该从B级升到A级升到S级。
这是我们培训工作业务的流程,也就是培训工作方法论。入职7天以后需要有一关要过,然后是主播的职业资格考试,在这之后可以上岗。一个月以后还会有一次淘汰,所以7天是一个关、考试是一个关,一个月以后是第三个关。一个月以后,我们基本上认为他是一个可以上播的主播,除了主播以外,我们对小店运营、直播运营、场控全部都有一套标准的流程。星罗有一套完整的课表来帮助新人熟悉、更快地去梳理行业,了解行业里每一个角色的ROI是什么,然后他应该学习到什么东西,到他最终能去直播间里服务每一个客户。每一门课程都会有考试,比如试播考试中,我们也会邀请品牌方一起来看。
目前我们有9支直播团队在内部竞标,华北有4支,华东有3支,华南有2支团队,用工作室的机制来激发团队的自生长,避免人员的流失。
同时,我们对于小店的人员也有运营方法论,我们把小店的工作分为店铺运营,商品运营、数据运营和客服运营。大家可以知道在千川的时代,体验分低的商家是没办法放量的,大家都觉得4.8是能投放千川的基础,所以整个小店就为了DSR4.8在服务,同时4.8除了千川能放量以外,你的复购才能在抖音形成。
某品牌在我们接手前是4.22分,接手后是4.9分,其他的三项重要指标,商品体验、物流体验、商家服务都得到了非常大幅度的提升。
当然我们对于小店体验分的提升也有一些案例,这也是我们一直以来隐藏在水下做的非常扎实的一件事,相信有很多DP都不太做这件事情,但我们一直在做。商品体验分如何提升?物流体验分如何提升?商家服务如何提升?我举个例子,我们自己有一个小程序,能够看到每个订单的发货时间,一旦到了12个小时还没有物流轨迹的话,我们就会用客服或是机器人的方式来通知品牌方,让他尽快去发货、揽件,保证他的物流体验不会掉下去。
投放流量怎么做?其实这个也是有方法论的。说到这个问题,大家会问我两个问题,一是短视频和直播间直投如何配比?二是第1天开播应该怎么投放,第30天或是到了稳定期90天以后应该怎么花这个钱,我们总结了这样一个方法论,在初期我们建议都用短视频来投放,大约80%都会放在短视频加热上,去给直播间引流,剩下的是feeds直投;一定稳定期后,feeds直投效率是比较高的,人群画像也比较精准,所以后期我们建议多花一点钱在feeds直投上。
下一个大家经常会问到的问题是,公域流量如何获取?抖音有很多公域流量,怎么拿到公域流量?对于公域流量的获取,我们一直抓一个方法论——给抖音提供好内容。你把直播间当作一个内容在抖音运营,一个好内容需要有两个非常有意思的数据需要实时观测,即数据指标和电商指标。数据指标就是直播间用户的停留时长,用户进来后的互动、转发、点赞等等,所有抖音认为你的直播间给它提供好的内容的指标都叫做内容指标;电商指标,也就是用户进到直播间以后是否点了你的小黄车完成了购买、支付,最终你店的DSR是什么?只要你把这两个指标都搞定,你的公域流量就一定能拿到,先做内容,再做电商指标,你就能拿到公域流量且能转化的。
在千川时代来临的时候,短视频内容是基础建设,我们认为短视频运营的两大ROI,一个是涨粉类的短视频内容,一个是投放类的短视频内容。我们认为没有内容的账号在自播的时候很容易看到天花板,内容是用户转化的前提,并且抖音本身也是一个内容电商,所以内容能帮助品牌长期在抖音获得用户沉淀,同时,你的短视频需要做一些投放,在千川来临的时候,短视频内容的好坏直接决定是否能投出去钱和投放的ROI。
目前来看,有两个升级的思考,流量运营成为服务商的新大考,这个流量运营包括商域流量运营和公域流量运营,短视频能力会成为短期千川时代的胜负手。短视频做的好才有了一个突破口,短视频做的不好会发现,你的直播间一直处于日销不到十万的水平。当然,这里对应的是,之前大多数DP规模化不够好的时候,短视频和流量投放的能力都没有像短视频运营能力一样快速的建立起来。
星罗合作的一些品牌案例,像宝洁、唯品会、丸美、京东都是我们的品牌客户。我们是宝洁旗舰店的代运营,也是宝洁蓝V自播的代运营、抖音全案合作的服务商。同时,唯品会美妆的账号也是星罗在自播服务,获得2月份美妆榜的第六名;丸美也是我们的客户,4月完成了抖音的超品日,自播单场GMV680万,整个全月下来GMV大约为三千万。星罗也是京东大商超直营店的服务商,包括京东超市、母婴、个护,包括蓝V账号的运营。
最后想说,我们在抖音电商服务商全局上的思考,一是建议大家把抖音当作一个内容平台,把直播间当作内容来运营,把内容运营好,你的直播间才有未来。
二是内容指标和电商指标的同时提升才是自播直播间成功的关键,光看电商指标,所有的内容指标没有,全部靠投放,长期看会很累。
三想说,人是服务商的第一生产力,主播和公司的关系不是金钱和时间的交换,不能说你上播3小时,我给你3小时的钱,那他是不会给你好好服务的,过一个月后你会发现,你会遇到很多难以解答的问题。
星罗一直把服务业务中的每一个人当人,人是做一切事情的目的而不是手段,如果你把一切事情都思考好,你把人能掌握好,你有技术的底层能力,你对每一件事情都有一个好的标准化操作流程,你就非常容易变得强大,能从1走到10,从10走到100。
星罗是以技术驱动的商品与媒体匹配的全链路服务平台,也是抖音电商首批品牌服务商,为品牌提供落地在抖音的五大服务模块,KOl/KOC带货营销、品牌自播代运营、小店代运营、Feeds投放、短视频内容建设,为品牌提供全链路服务,帮助品牌与创作者实现精准匹配,持续为品牌赋能。
