天下网商 章航英

“这是阿里妈妈时隔四年的全面迭代。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛说。

成立于2007年的阿里妈妈，依托淘系平台，已从中国最受瞩目的数字化营销部门，迭代为商家的全链路经营合作伙伴。它的每次升级，不仅影响数百万商家，也影响整个行业。

9月2日，阿里妈妈在上海举行的2021年度m峰会上发布新一代技术产品：万相台，以及底层数字技术方法论：深链经营（DEEPLINK）数智经营指标体系。

简单而言，万相台是一站式数智经营操作系统，商家输入目标和计划，自动匹配投放资源——相当于为商家开启了互联网营销的“自动驾驶技术”。

“万相台是一个全新的独家技术产品，它是围绕经营者包罗万象的需求去设计和落地的。”家洛称，万相台将是阿里妈妈最核心的业务系统与技术系统。它的逻辑是，用数智化手段帮助商家获得确定性回报，“让每一份经营都算数”。

这是后疫情时代，消费者触点多元、流量红利见顶背景下，阿里妈妈的最新探索。推出全新技术产品之外，作为每年的双11首战，阿里妈妈也在会上公布了商家服务计划，包括精细化服务、扶持新品牌。

存量博弈下，商家的经营越来越指向精细化。从产品思维到品牌思维，从追求碎片化的流量，到更长远的消费者资产运营，一个全新的经营时代正在开启。

商家“自动驾驶技术”来了

万相台在今年天猫618之前就以内部代号的形式开始试验，在实践中不断完善场景、算法，磨刀数月，才正式对外发布，

今年天猫618，应用“万相台”，不少品牌创下销售记录：

去年6月才成立的宝宝零食专业品牌小鹿蓝蓝，天猫618首日成交400万元，一款溶豆产品以20000件销售额获宝宝零食类目第一；

潮牌服装品牌BEASTER，天猫618预售阶段就位居男装行业第1名，在开门红阶段同比去年增长超300%。

美瞳新品牌Moody在全域爆发，Moody X LINE FRIENDS联名系列爆卖10万件，经典系列日抛成为彩瞳人群趋势货品TOP1，店铺在彩瞳类目排名TOP1。

家洛透露，天猫618期间，在相同预算花费下，万相台为商家带来的生意增量超过20%。

随着“演练”商家的增多，万相台覆盖的场景持续增加。目前分为消费者运营、货品运营、活动场景、内容运营等几个主要场景，每个大场景下面又有“拉新快”“会员快”“测款快”“上新快”等细分场景。

家洛预计，9月会发布10个主场景和20个次主场景，大商家会用到5个以上场景，其它商家则平均会用到3个场景。

几乎每一个商家都能在万相台找到对应目标的解决方案。譬如上述案例中，小鹿蓝蓝的“新品破圈”、BEASTER的“爆品打造”，以及Moody的“全域营销”。

如今，万相台的日均使用商家突破2万家，以快消行业为主。“拉新快”“会员快”和“新品快”是使用最频繁的场景。服饰行业则青睐于测款和爆款的打造。

小鹿蓝蓝CEO李子明透露，小鹿蓝蓝618在万相台“拉新快”场景中的ROI（投资回报率）高达2.78，精准找到90、95后爸妈群体，并进行高效的触达，给店铺带来了大量的新增会员。

一个形象的比喻是，“万相台”正在打造“互联网营销行业的自动驾驶技术”：输入目标，根据预算，自动匹配投放资源。

可以这么理解，对于商家来说，只要明确了起点和终点，万相台将实现最短路径到达——对于商家来说，这意味着更高的效率，更低的成本。

酒饮品牌江小白在万相台刚推出时就开始试用，几乎用遍了所有场景。江小白电商负责人对《天下网商》说，万相台可以把品类和人群做更精确的结合，分步骤和时间触达，商家不用像以前那样砸广告，对人群触达效率增加，真正实现了“降本增效”。

从“营销”到“经营”：如何增加确定性？

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费被浪费掉了一半，但是我不知道浪费到哪里了。”这个广告营销界的“哥德巴赫猜想”一直悬而未决。

如果问商家：眼下最大的营销痛点是什么？多半人的回答是：流量不便宜。还有人会回答：花了钱，流量也有了，但没有达成目标。

因此，阿里妈妈提出“要让每一份经营都算数”，是需要勇气的。家洛称，“算数”的意思，第一是有承诺——投入有确定性的回报；第二是有沉淀，每一份投入会被技术记录下来，资产会被沉淀下来。

整个互联网营销时代的开启，以2006年效果计费推广形式开始，经历从PC到移动，从单一渠道到投放多元化，从过去追求单一的效果广告再到“品效合一”盛行。最近几年，数字化、技术的能力开始凸显。

2020年是一道分水岭。疫情是催化剂，人群分散、触点多元、流量红利见顶，粗放式的营销时代彻底结束。品牌们在营销思维上经历巨变：从“投入思维”转变为“投资思维”，即不仅在乎短期ROI（投资回报率），更在意生意的长期积累；从只追求流量，到追求精准、降本提效；从追求产品和服务的流量，转而挖掘背后消费者资产。

如今，阿里妈妈推出万相台，开启“数智化”全链路营销。相比于此前的“数字化”，一字之差在于“智”。

江小白电商负责人称，万相台关键在于“智投”，相当于把投放逻辑化了，是一个“效率工具”。

从商家所熟知的阿里妈妈产品直通车、超级推荐、钻展、超级直播、超级短视频等点对点的投放，到有逻辑有节奏地形成投放链路，达成经营目标。从这个角度看，“万相台”真正增加了经营的确定性。这背后的能力，算法是其一，深链经营DEEPLINK方法论是其二。前者是技术的突破，后者是长久以来经营层面的场景、案例积累。

30个场景是怎么设计出来的？家洛表示：“我们有电商和商业的基因，知道每一个行业的经营痛点、逻辑、方法，在此基础上，和每一个行业专家坐下来开会，一个一个谈。”

在这个过程中，营销不只是生意的最后一环——触达和放大。相反，它本身就是经营的一部分。从关注CPC（按点击收费）、CPA（按成交收费）这样的过程指标，到直达经营目标——测款、拉新、会员运营等等。

“2021年应该是数智化经营元年。”家洛说。

无限放大“场”的效应：让商家更专业地经营

2007年，阿里妈妈成为中国互联网营销领域的先行者，承接了数百万商家的营销需求。随着消费者行为和经营环境发生巨大变化，它也从单一营销平台，迭代为覆盖商家新品研发、人群运营、场景创新等全链路经营的合作伙伴，为商家提供技术和方法论支持。

阿里平台月活用户数已超9亿，在“人”开始趋近稳定的情况下，它正无限放大“货”与“场”的效应。一边是扩大供给，新品牌扶持计划是一部分。最近阿里妈妈推出百万新商家扶持计划，所有新品牌可以零门槛加入；另一边，则是提高链接人与货的链接效率。

它正将“TO B”(服务商家)的角色做到极致。

此次峰会上，阿里妈妈宣布将对不同量级、不同诉求的品牌商家进行分层精细化服务，“量体裁衣”解决商家需求。比如针对超级KA商家的数智经营王者引领计划、潜力KA商家的锋芒计划和新锐品牌的百万新商扶持计划。

过去几年，阿里与商家的关系逐步加深。用家洛的话说，是“阿里巴巴与商家从一个接触点扩展到了十个接触点，这其中的关系像拉链一样，把彼此紧密地粘合在一起。这种紧密关系是既深入又强烈的。”

阿里妈妈发布三大全新计划

商家们也正在积极适应、学习阿里妈妈的新变化。

云妃秀电商负责人是一个已有十年经验的电商操盘手，他说，“每天都要看淘宝随时的变化，时时跟上。”他目前正在研究万相台的最新操作，学会了再去教团队。他说，万相台更简单明了，工作更轻松，ROI也提升明显。他如今可以把更多时间用到研究达摩盘、分析优秀玩家上。

江小白电商负责人说：“密切关注万相台的变化，目前正在进行大量测试。”他希望经过多次测验数据的沉淀，找到一条最大的增长路径。

对中小商家来说，万相台也是一大利好。他们可以使用单个场景实现经营目标，同时观察到大品牌的经营操作思路，找到成熟的方法论指引，为自己生意的增长提供借鉴价值。

在万相台，有的商家并不关注“ROI”（投入产出比），譬如有的服饰商家目的是测款，这一场景没有ROI的指标，但它能增加发新款的成功率，依然是一个值得投入的场景。阿里平台上，也有不少家装品牌、汽车品牌，它们的目的仅仅是链接目标消费者。

万相台的“万相”因此体现的十分清晰——丰富的产品矩阵，匹配不同需求的商家。这在如今的互联网营销环境中是独特的。

过去十几年来，以CPC（按点击收费）、CPA（按成交收费）的流量竞价模式依然盛行，且并没有什么本质变化。抖音推出的巨量千川，快手推出的磁力金牛，依然没有跳脱流量层面的运营思路。

“通过万相台，商家可以知道整年市场预算的分配，哪些跟新客相关，哪些老客相关，哪些跟新品相关，哪些跟爆款相关。”家洛说。如此一来，商家不再拘泥于营销数字，更接近经营本身，商家专业性将得到大幅提升。相比讨论营销效率，万相台更多探讨怎么达成经营目的、生意增长。家洛认为，这是万相台与其他营销平台、系统最大的差异。

他说，阿里妈妈的价值，便是让商家能够更专业地经营。

编辑 王诗琪